CRM系統(tǒng)：顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略研究

顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略研究 Study on CRM Str ategy Dr iven by Customer Value 孟慶良Meng Qingliang; 韓玉啟Han Yuqi ( 南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 南京210094) ( School of Economic & Management, Nanjing University of Technology, Nanjing 210094, China) 摘要: 分析了顧客價(jià)值的合理內(nèi)涵和包含的關(guān)鍵維度, 指出顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的意義, 依據(jù)CRM 戰(zhàn)略模型的建立準(zhǔn)則, 構(gòu)建了顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM 戰(zhàn)略模型, 它包括顧客價(jià)值挖掘與鑒別、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、績(jī)效評(píng)估和顧客知識(shí)管理五個(gè)關(guān)鍵 子過程。通過對(duì)關(guān)鍵子過程的分析, 指出它對(duì)企業(yè)進(jìn)行CRM 實(shí)踐的意義。 Abstr act: The definition of customer value is analyzed and the key dimensions of customer value are identified, then we proposed the significance of strategy driven by customer value. Based on the selection criteria, a CRM strategy model driven by customer value is set up. We identified five key cross- functional CRM processes: the customer value mining and identifying process; the customer value creation process; the value delivery process; the customer knowledge management process and the performance assessment process. Through the analysis, we indicate the significance for CRMactivities in the enterprises. 關(guān)鍵詞: 顧客關(guān)系管理; 顧客價(jià)值; 價(jià)值管理 Key words: customer relationship management(CRM) ; customer value; value management 中圖分類號(hào): F270·7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1006- 4311( 2006) 04- 0027- 04 引言 顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是當(dāng)今學(xué)術(shù)界及企業(yè)界研究的熱點(diǎn)。國(guó)際上對(duì) CRM的研究起源于20 世紀(jì)80 年代初的“接觸管理” (Contact Management) , 到90 年代初演變?yōu)轭櫩完P(guān)懷 (Customer Care) , 后來由重視獲取新顧客轉(zhuǎn)變到顧客 保持、顧客忠誠(chéng)上來[1]。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始對(duì)CRM進(jìn) 行。但基于不同的研究視角, 對(duì)CRM的概念及內(nèi)涵的 認(rèn)識(shí)還存在較大的差異, 從而研究的偏重點(diǎn)也不盡相 同。CRM的本質(zhì)是采用先進(jìn)的信息技術(shù)來獲取顧客數(shù) 據(jù), 分析顧客行為和偏好特征, 為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn) 品或服務(wù), 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化, 培養(yǎng)顧客的長(zhǎng)期忠 誠(chéng), 從而使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。顧客價(jià)值是CRM中的 一個(gè)重要概念, 為顧客提供卓越的顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源[2][3][4]。同時(shí)顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的主要決 定因素[5], 因此基于顧客視角洞察顧客價(jià)值的內(nèi)涵和關(guān) 鍵維度, 建立顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略模型對(duì)成功實(shí) 的成熟和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)是企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ), 沒 有商品經(jīng)營(yíng)的依托和支持, 資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)只能是無源之水、 無本之木。而企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)也是 為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的。 5 結(jié)束語 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展, 必須要不斷地創(chuàng)造價(jià)值。 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造不僅僅要為股東、顧 客、員工、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值, 還必須與股東、顧客、員工、合 作者及聯(lián)盟等利益相關(guān)者一起共同創(chuàng)造價(jià)值; 企業(yè)不 能只關(guān)心有形資產(chǎn)的多少, 更應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)無形資產(chǎn) 的投資與管理; 企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造不僅要注重生產(chǎn)經(jīng)營(yíng), 更應(yīng)注重生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相結(jié)合, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值 快速增長(zhǎng); 企業(yè)應(yīng)建立起學(xué)習(xí)型組織, 加強(qiáng)知識(shí)管理, 制定企業(yè)自身的知識(shí)戰(zhàn)略, 促使企業(yè)知識(shí)要素和其他 有形要素有機(jī)結(jié)合, 共同創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。 ——————————————————————— 參考文獻(xiàn): ①寇德廣:《論企業(yè)價(jià)值的特征》[J];《煤炭企業(yè)管理》1998( 7) 。 ②周維秀:《試論資本運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)》[J];《管理世界》2002 ( 11) 。 ③馬剛:《價(jià)值創(chuàng)造型企業(yè)的構(gòu)建》[J];《價(jià)值工程》2001( 5) 。 ④歷無畏、王玉梅:《創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)》[M]; 上海人民出版社, 2004。 ⑤John J Ballow, Roland Burgman, Michael J Molnar. Managing for shareholder value: intangibles, future value and investment deci... [ J] . The Journal of Business Strategy, 2004;25,3; 26～34. 施CRM顯得十分必要。 本文在分析顧客價(jià)值內(nèi)涵和關(guān)鍵維度的基礎(chǔ)上, 指出顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的意義, 建立了顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng) 的CRM戰(zhàn)略模型, 并鑒別出其中的關(guān)鍵流程, 對(duì)于企 業(yè)進(jìn)行CRM實(shí)踐具有一定的參考價(jià)值。 1 顧客價(jià)值的內(nèi)涵、關(guān)鍵維度及顧客價(jià) 值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的意義 1.1 顧客價(jià)值的內(nèi)涵及關(guān)鍵維度 顧客價(jià)值的概念早在Porter 的《戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)》中就有 所提及[6]: 一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈必須與顧客的價(jià)值鏈相匹 配, 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于它能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。對(duì) 于顧客價(jià)值的深入研究, 則主要是在20 世紀(jì)90 年代, 這是由一些營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者以及管理實(shí)踐領(lǐng)域的大師 們?cè)谶M(jìn)行和倡導(dǎo)。由于基于的視角不同, 對(duì)于顧客價(jià)值 的定義也有所不同, 具有代表性并有一定影響的定義 有[7][8][9]: Gale 的定義: 顧客價(jià)值是根據(jù)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格調(diào) 整后市場(chǎng)感知的質(zhì)量。 Zeithaml 的定義: 價(jià)值是消費(fèi)者根據(jù)對(duì)所得和所 失的感知而對(duì)產(chǎn)品效用的總體衡量。 Woodruff 的定義: 顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性、 屬性表現(xiàn)以及通過在使用過程中幫助( 或阻礙) 實(shí)現(xiàn)顧 客的目標(biāo)和目的后果進(jìn)行的感知偏好和評(píng)估。 Gale 的概念在企業(yè)界頗具影響。Zeithaml 對(duì)顧客 價(jià)值定義與Gale 比較接近, 都強(qiáng)調(diào)“得”與“失”的權(quán)衡 關(guān)系。Woodruff 的定義要更寬泛、更豐富、更復(fù)雜。因?yàn)? 它涵蓋了多種情景( 購(gòu)買前與購(gòu)買后) 以及多種認(rèn)知的 任務(wù)( 偏好與評(píng)估) 。顯然, 在強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)的當(dāng)今商務(wù) 模式下, 這個(gè)概念最能反映顧客價(jià)值的本質(zhì)。所以, 本 文以Woodruff 的定義為基礎(chǔ), 將顧客價(jià)值定義如下: 顧客價(jià)值是顧客從所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部 感知利益與顧客為獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的 全部感知成本之間的權(quán)衡。顧客價(jià)值是一個(gè)基于顧客 感知的概念。它是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部 感知利益( Perceived benefits) 與所付出的全部感知成 本( Perceived costs) 之間的比較。顧客價(jià)值包含以下幾 個(gè)關(guān)鍵維度[10]: 功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、知識(shí)價(jià) 值和感知成本, 如圖1 所示。它們對(duì)顧客的感知過程起 著不同的作用, 從而對(duì)CRM績(jī)效產(chǎn)生不同的影響。 其中: 功能價(jià)值, 是指因產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量或 期望功效而產(chǎn)生的效用; 社會(huì)價(jià)值, 是指購(gòu)買和使用產(chǎn) 品或服務(wù)從而提升自己的社會(huì)地位或自我實(shí)現(xiàn)所獲取 的效用; 情感價(jià)值, 是指因購(gòu)買或使用產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn) 生的情感狀態(tài)從而所獲取的效用; 知識(shí)價(jià)值, 是指購(gòu)買 和使用產(chǎn)品或服務(wù)而獲取的知識(shí)提升所獲取的效用; 感知成本, 是指因獲得或使用產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代 價(jià)。正是由于顧客多樣化的需求導(dǎo)致了顧客價(jià)值的多 維度。因此必須深刻探察這些關(guān)鍵維度, 才能全面地理 解顧客價(jià)值的合理內(nèi)涵。顧客價(jià)值主要有如下特性: ( 1) 主觀性。顧客價(jià)值是顧客的主觀感知, 它有別 于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標(biāo), 因此, 任何脫離顧客的視角 對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行研究都是沒有意義的; ( 2) 層次性。因?yàn)椴煌念櫩蜁?huì)有不同的價(jià)值感 知; ( 3) 動(dòng)態(tài)性。時(shí)間的推移、環(huán)境的變化, 顧客的感知 也會(huì)動(dòng)態(tài)變化。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)