CRM系統(tǒng)：分類算法在酒店CRM 中的應用

分類算法在酒店CRM 中的應用 萬曉燕 徐國慶 摘 要：在酒店管理系統(tǒng)中引入了CRM 客戶關系管理系統(tǒng)，并通過C4.5 分類算法對客戶的重要信息進行分析，從 而為潛在客戶的特征提供一個參考，以加強對潛在客戶獲取的決策力度。 關鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘 C4.5 決策樹 分類 中圖分類號：TP39 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7973（2007）01-0172-03 一、引言 在酒店行業(yè)，傳統(tǒng)的機算機管理系統(tǒng)主要包括前臺管理 系統(tǒng)和后臺管理系統(tǒng)兩大部分，基本涵益酒店主要業(yè)務部門， 實現(xiàn)了客戶服務和進行財務核算所需要的各個功能[2]。但傳 統(tǒng)的酒店管理系統(tǒng)基于財務管理為主線的設計理念，無法滿 足酒店全面信息化管理的需要，在營銷管理上也存在不足。 其客戶管理部分主要是對客戶資料的整理與統(tǒng)計，采用的工 具也主要是傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析工具，注重的是對歷史數(shù)據(jù)的分 析總結，缺乏對未來情況的預測。這樣一方面沒有充分的利 用大量的客戶歷史數(shù)據(jù)，造成信息資源的浪費；另一方面由 于缺乏對客戶的充分認知，造成企業(yè)決策的盲目。 客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management） 是一種新穎的管理機制，目的是為了改善企業(yè)與客戶之間的 關系，使企業(yè)在營銷、銷售、服務與支持各個方面形成一種 協(xié)調的關系[1]。CRM 始終以客戶為中心，建立、收集有關老 客戶、新客戶、潛在客戶的檔案，分析所有客戶信息，使企 業(yè)各部門都能共享，從中找出有價值的客戶，挖掘客戶的潛 力，開拓企業(yè)的市場，最終獲得更多客戶和取得最大得利潤。 把客戶關系管理（CRM）引入酒店管理系統(tǒng)是一個很好 的選擇。現(xiàn)代酒店計算機管理系統(tǒng)是一個具有CRM 管理機 制的系統(tǒng)。目前，我國在酒店客戶關系管理方面的研究工作 做得比較少，僅有少數(shù)幾家企業(yè)的產品在國內幾家高星級酒 店試用[2]。這里我們以酒店行業(yè)為應用背景，通過分析客戶的 基本數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和行為模式，建立客戶獲取預測模型， 即挖掘潛在客戶。潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認為是企業(yè) 獲得進一步成功的關鍵，資料顯示發(fā)展一個新客戶要比保留 一個老客戶多出5 倍的成本投入，因此識別那些能轉變成現(xiàn) 實客戶的潛在客戶對企業(yè)是很有幫助的，一則改進企業(yè)的營 銷策略，二則避兔企業(yè)獲取客戶時的盲目性，為企業(yè)節(jié)省不 少爭取新客戶所付出的無謂的費用。 客戶分析的基礎是數(shù)據(jù)分類，簡單的說就是根據(jù)客戶的 一系列屬性將客戶分類，從而得出各種類型的客戶入住酒店 的潛在可能性的高低。數(shù)據(jù)分類的方法有很多，如判定樹歸 納、貝葉斯分類和貝葉斯網絡、神經網絡、最臨近分類、基 于案例的推理、遺傳算法、粗造集和模糊邏輯技術等。在這 些分類中決策樹分類法較為直觀，易于理解，得到了較為廣 泛的應用。從最初的簡單的決策樹ID3、CART、FACT 等， 到最近幾年不斷出現(xiàn)的新算法如C4.5、CLOUDS、PUBLIC、 SLIQ、RAINFOREST、SPRINT、SCALPARC 等等，分類 算法在效率、可伸縮性、準確性等方面都有了很大的發(fā)展。 數(shù)據(jù)挖掘技術的發(fā)展，同時也為知識發(fā)現(xiàn)過程，為企業(yè)的決 策支持上提供了有利的工具。下面將介紹C4.5 決策樹分類算 法以及它在酒店CRM 中的應用。 二、C4.5 算法簡介 1.算法簡介 C4.5 算法是機器學習中廣為人知的算法，是ID3 算法的 改進，并繼承了ID3 的全部優(yōu)點。在歸納學習中，它代表著 基于決策樹的方法，通過對一組訓練數(shù)據(jù)的學習，構造出決 策樹形式的知識表示，在決策樹的內部結點進行屬性值的比 較并根據(jù)不同的屬性值判斷從該結點向下的分支，在決策樹 葉結點得到結論。所以從根到葉結點的一條路徑就對應著一 條規(guī)則，整棵決策樹就對應著一組析取表達式規(guī)則。基于決 策樹學習算法的一個最大的優(yōu)點就是它在學習過程中不需要 使用者了解很多背景知識。這樣只要訓練事例能夠用屬性— —結論式的方式表達出來，就能使用該算法來進行學習。雖 然C4.5 算法存在一些不足，但由于它思想簡單，實現(xiàn)高效， 結果可靠，使其在歸納學習中的地位依舊十分顯著。 2.算法描述 〔步驟1〕t 代表訓練樣本的單個節(jié)點的開始。計算類的 頻率權值freq（ci，t），I＝〔1,NCLASS〕，NCLASS 就是類的 個數(shù)。 〔步驟2〕如果樣本都在同一個類Cj,則該節(jié)點生成樹葉， 并用該類標記。 〔步驟3〕如果T 包含屬于多個類的數(shù)據(jù)，就計算每個 屬性的信息增益。對于離散值的屬性，信息增益是相對于將 t 按不同屬性值分割的；對于連續(xù)值的屬性，信息增益是相對 于將t 分割成大于和小于等于某局部閾值的兩個子集。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)