CRM系統：CRM 中數據倉庫的研究與應用

CRM 中數據倉庫的研究與應用 劉　靚, 陳定方, 祖巧紅 (武漢理工大學智能制造與控制研究所, 湖北武漢430081) [摘　要] 介紹了CRM 和數據倉庫技術的有關概念以及數據倉庫維度建模的方法,在數據倉庫理論的基礎上 研究了CRM 系統中維度的構建. [關鍵詞] 數據倉庫; CRM; 維度建模 [中圖分類號] TP311 [文獻標識碼] : A 　隨著賣方市場轉為買方市場,企業的戰略目標 以“產品為中心”轉變到以“客戶為中心”. CRM (Customer Relationship Management ,即客戶關系 管理) 就是迎合這種需求而迅猛發展的一種新的管 理理念. 有效實施CRM 功能,必須建立在客戶數據 的集成之上,通過各種接觸點獲得客戶的數據,集成 到企業數據庫中,利用各種方法分析數據,最后產生 對決策有益的信息或知識. CRM 的很多工作都是以 數據倉庫技術為基礎展開的,可以說,數據倉庫技術 是CRM 的靈魂. 1 　CRM 中的數據倉庫 1. 1 　CRM的內涵與組成 客戶關系管理源于“以客戶為中心”的新型商業 模式,通過向企業提供全面、個性化的客戶資料,并 強化跟蹤服務和信息分析能力,使企業與客戶之間 建立起一系列卓有成效的“一對一”關系,從而幫助 企業提供更快捷和周到的優質服務,提高客戶滿意 程度,吸引和保持更多的客戶. CRM 總體運作流程 1. 2 　數據倉庫環境 數據倉庫是一個面向主題的、集成的、相對穩定 的、反映歷史變化的數據集合, 用于支持管理決 策[1 ] . 整個數據倉庫系統是一個包含數據源、數據的 存儲與管理、OLAP 服務器和前端工具4 個層次的 體系結構. 圖1 　CRM 總體運作流程圖 1. 3 　數據倉庫技術在CRM中的作用 1. 3. 1 　客戶行為分析　目的是進行整體行為分析 和群體行為分析. 整體行為分析用來發現企業所有 客戶的行為規律;還需要“行為分組”,即將客戶根據 行為的不同劃分為具有不同特征的群體,以更好地 理解客戶,發現群體客戶的行為規律. 1. 3. 2 　重點客戶發現　目標是找出對企業具有重 要意義的客戶. 1. 3. 3 　性能評估　為了確定市場活動能否達到預 定的目標,CRM 系統必須對行為分析、重點客戶發 現過程和市場策略進行評估. 這些性能評估都是以 客戶所提供的市場反饋為基礎的. 性能分析至少具 備以下功能:針對每個市場目標設計一系列評估模 板,使企業能及時跟蹤市場的變化,同時在這些模板 中,給出一些統計指標來度量市場活動的效率. 這些 報告應該按月份更新,并根據市場活動而改變. 2 　維度建模方法 維度模型[2 ] 是數據倉庫中數據組織的重要方 式. 對于一個成功的數據倉庫應用來說,維度建模起 著決定性的作用. 在設計數據倉庫時,通常會采用星 形模型(Star schema) 和雪花模型( Snowflake sche2 ma) 來設計數據倉庫系統. 星形模型由一個或多個事實表和多個維表組 成,而事實表是通過每一個維的碼值同維表聯系在 一起. 一般來說,通過把事實表和每一個維表連接起 來,經一次查詢,就可以從給出度量及各維標記的事 實表中選取事實. 星形模型的優點是結構清晰簡單, 利于用戶理解和IT 人員的管理,查詢響應時間短, 支持廣泛的前端工具,表間連接關系清楚,便于查詢 導航,缺點是維表結構非規范化,造成數據冗余大, 可操作的靈活性低. 星形模型沒有顯式的支持層次 結構. 雪花模型在星型模型的基礎上更進了一步,通 過規范化設計維表的方法表達維度層次. 對于層次 復雜的維,用一張維表描述會帶來過多的冗余數據, 為了避免冗余數據占很大空間,可以用多張表來描 述一個維,這有利于維護維表. 優點是減少了維表的 數據冗余量,對維表做了規范化處理,增加了應用程 序的靈活性. 缺點是增加了用戶必須處理的表的數 量,使得某些查詢更復雜. 混合模式是星型模式和雪花模式的折中,其中 星型模式由事實表和非標準化的維表組成,雪花模 式的所有維表都進行了標準化,在混合模式中,只有 最大的維表才進行標準化. 3 　數據倉庫在CRM 中的應用 在CRM 系統中,數據源主要有4 個方面:客戶 信息、客戶行為、生產系統及其他相關客戶數據,系 統將這些數據抽取、集成、轉換并加載到數據倉庫中 來,并通過OLAP 和報表將客戶的整體行為分析和 企業的運營分析等傳遞給數據倉庫用戶,由他們制 定準確、有效的市場策略. 3. 1 　客戶數據的集成 客戶數據倉庫需要把企業內外的客戶數據集 成[3 ] 起來. 從不同信息源中對個別顧客進行分析、識 別,并尋求這些顧客間的相互關系,來自不同信息源 的客戶信息所共同具有的客戶信息片斷可以用來進 行客戶匹配,如電話號碼、姓名和地址等. 有時還要 用其他客戶信息片斷,如為了判定某客戶的地址發 生了變化,需要比較進行匹配客戶記錄的信用卡號 碼、出生日期和地址. 通過聚類和匹配,如果發現了 幾個匹配的記錄,就需合并這些記錄,把不同來源的 信息合并在一起,產生對客戶的總的評價,如賬戶信 息、信用等級、投資活動、對直接營銷的反應等. 3. 2 　維度設計 維度建模是個概念模型,星型架構可視為其邏 輯模型,至于其物理實現的數據庫可以是關系數據 庫、多維數據庫或其他數據庫. 目前,一般利用關系 數據庫使用星型模型來實現維度建模. 下面以客戶 忠誠度分析為例,用星型模型來設計一個CRM 系 統的主題模型. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統