CRM系統(tǒng)：CRM在城市商業(yè)銀行中的應(yīng)用研究

CRM在城市商業(yè)銀行中的應(yīng)用研究 張　永1 ,王曉輝2 (1. 濟南市商業(yè)銀行,山東濟南250001 ;2. 山東財政學(xué)院計算機信息工程學(xué)院,山東濟南250014) 　　[摘　要]CRM內(nèi)涵是企業(yè)利用先進的IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷,是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù) 實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。文章嘗試從CRM的現(xiàn)有技術(shù)與理論入手,結(jié)合城市商業(yè)銀行的自身特點,探討CRM在城市商業(yè)銀行中的 應(yīng)用步驟,力求較為全面地提出城市商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的實施方案。 [關(guān)鍵詞]CRM;商業(yè)銀行;客戶關(guān)系管理 　客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management ,CRM) 在 國外的成功實施,引起了我國城市商業(yè)銀行的廣泛關(guān)注。但 在國內(nèi),CRM還處于起步階段,銀行界特別是城市商業(yè)銀行 對CRM系統(tǒng)的理論與技術(shù)研究都并不完善,無法滿足其迫 切需求。畢竟CRM帶給城市商業(yè)銀行的并不僅僅是技術(shù)與 手段的改進,更是新舊觀念的碰撞和對業(yè)務(wù)增長方式的挑 戰(zhàn)。在深入了解我國城市商業(yè)銀行營銷管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上, 筆者結(jié)合城市商業(yè)銀行的自身特點,試圖對CRM 在城市商 業(yè)銀行中的應(yīng)用過程做深入探討。 一、CRM的定義及其理論架構(gòu) CRM,即客戶關(guān)系管理,最初是由加特納集團( Gartner Group) 提出的一種管理理念,其內(nèi)涵是企業(yè)利用先進的IT 技 術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷,是以客戶為核心的 企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。CRM 本質(zhì)上是一種以客 戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。綜合各種關(guān)于CRM 的定義,本文嘗試從復(fù)合涵義上對客戶關(guān)系管理做出較準(zhǔn)確 的分層和系統(tǒng)的界定,力求較為全面地提出客戶關(guān)系管理應(yīng) 用系統(tǒng)的基本架構(gòu)。筆者認為,客戶關(guān)系管理,是現(xiàn)代管理 科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)重新樹立“以客戶 為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略,從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選 擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以 客戶關(guān)系為重點,通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程, 展開系統(tǒng)的客戶研究,提高客戶滿意度和忠誠度,提高運營 效率和利潤收益的工作實踐;也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、 自動化運營目標(biāo),所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成 的管理方法、解決方案的總和。 這個定義包含了如下三層涵義。 第一,CRM體現(xiàn)了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念和實施客 戶關(guān)系管理的管理思想。銀行企業(yè)將在CRM 理念指導(dǎo)下, 創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式,通過整合企業(yè)內(nèi)外資 源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng),確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)和 客戶滿意度的提高。 第二,CRM是通過加強以客戶關(guān)系為重點的企業(yè)組織體 系和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化,旨在改善與客戶的關(guān)系,提高企業(yè)營銷、 銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立 和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng),在動態(tài)運營中就可以及時識別發(fā) 生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系,使?fàn)I銷、銷售、客 戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的 全新局面。 第三,CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的 管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管 理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段,又是運用信息 技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的 軟件乃至硬件系統(tǒng)。 二、城市商業(yè)銀行CRM的實現(xiàn)步驟 筆者認為,城市商業(yè)銀行營銷實現(xiàn)客戶關(guān)系管理須從兩 個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題,其二是向這種 新的營銷管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中,管理理念的 問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好, 客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持,客戶 關(guān)系管理工作的效率將難以保證。CRM 的實施雖然在國內(nèi) 剛剛起步,但它的實施方法、步驟符合信息系統(tǒng)實施的一般 規(guī)律,如ERP 的實施和應(yīng)用的經(jīng)驗就可以為CRM借鑒。參 照信息系統(tǒng)的實施過程,可把城市商業(yè)銀行CRM 的實現(xiàn)分 為下面九個基本組成步驟。 1. 獲得城市商業(yè)銀行上下的支持。像其它大型的、復(fù)雜 的信息系統(tǒng)一樣,CRM系統(tǒng)涉及到城市商業(yè)銀行很多業(yè)務(wù)領(lǐng) 域,如個人業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)、財務(wù)管理、資金營運、 信貸管理等,它的實現(xiàn)離不開各工作崗位上的員工的支持、 推動、努力和合作。獲得銀行員工的支持對CRM 的成功實 現(xiàn)具有決定性意義。這種支持包括:獲得從上到下的承諾; 從下到上的獲得系統(tǒng)用戶的支持;能全心全力投入系統(tǒng)實施 的項目小組;從高層和財務(wù)部門獲得對整個解決方案的預(yù)算 等。 城市商業(yè)銀行作為區(qū)域性銀行,采用一級法人、兩級管 理的“總行—分行”型組織結(jié)構(gòu),相對于全國性的商業(yè)銀行而 言,規(guī)模較小、機構(gòu)構(gòu)成簡潔、組織結(jié)構(gòu)扁平化,這些都有利 于城市商業(yè)銀行快速的做好內(nèi)部溝通工作,獲得全行員工的 大力支持,提高CRM成功實施的可能性。 2. 成立CRM項目小組。一旦CRM項目獲得了城市商業(yè) 銀行范圍內(nèi)上上下下的支持,就可以從各部門選擇適當(dāng)?shù)娜? 員組成CRM項目小組。項目小組是CRM 系統(tǒng)實施的原動 力,他們要就CRM的實施做出各種決策,給出建議,就CRM 的細節(jié)和帶來的好處與所有的員工進行溝通。一般來講,項 目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)(一般為副行長) 、信貸和營銷部門 的人員、IT部門的人員、財務(wù)人員,還要包括所有最終用戶的 代言人。 3. 業(yè)務(wù)需求分析。在該階段,要組織客戶經(jīng)理、信貸管 理人員、客戶服務(wù)人員等舉行一系列的會議,就CRM系統(tǒng)的 要求和策略進行討論,最終達成對理想中的CRM 系統(tǒng)的一 致看法。這樣做的目的是充分地識別每個部門對CRM的期 望,并把各部門的需求整合起來,形成關(guān)于理想的CRM方案 的總的看法。 業(yè)務(wù)需求分析是整個實施過程中非常重要的一步,分析 的準(zhǔn)確性直接關(guān)系到CRM系統(tǒng)的成功與否。城市商業(yè)銀行 由于是區(qū)域性銀行,相對于全國性銀行而言,系統(tǒng)用戶的需 求差異性較少,比較容易準(zhǔn)確的收集和統(tǒng)計,從而保證了系 統(tǒng)用戶需求的準(zhǔn)確性和有效性,為CRM 的實現(xiàn)奠定了良好 的基礎(chǔ)。 4. CRM行動計劃。以上步驟為城市商業(yè)銀行提供了理 想化的CRM系統(tǒng)的藍圖,下一步就是制定行動計劃,把CRM 從理想變?yōu)楝F(xiàn)實。制定行動計劃時,有很多要考慮的問題。 (1) 如何著手選擇CRM 解決方案。CRM 行業(yè)有很多專 業(yè)的咨詢?nèi)藛T和研究人員,他們的主要工作就是研究和評價 各種CRM方案,可以提供對市面上主要的CRM解決方案的 系統(tǒng)評價。 (2) 怎樣確定某一方案可能適合本商業(yè)銀行。一個復(fù)雜 的CRM解決方案有三個重要的要素:軟件、技術(shù)和供應(yīng)商。 只有這三個要素緊密結(jié)合在一起,CRM才有可能獲得成功。 (3) 如何縮小CRM 解決方案的范圍。這個過程需要很 多細致的工作,比如與軟件供應(yīng)商聯(lián)系,詢問自己關(guān)心的話 題,要求軟件供應(yīng)商提供可行性報告,訪問軟件供應(yīng)商的網(wǎng) 站等,都是很有效的途徑。 (4) 做出最終的選擇前還要考慮的一個重要的因素是費 用。根據(jù)國外的經(jīng)驗,就整個CRM項目的費用而言,軟件一 般占三分之一,咨詢、實施、培訓(xùn)的費用占三分之二。另外, 特別要當(dāng)心系統(tǒng)升級和改變系統(tǒng)所需的費用。 5. CRM軟件選型。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的目標(biāo)是支持和推動 優(yōu)化過的營銷和客戶服務(wù)流程,這意味著軟件的選擇應(yīng)該建 立在城市商業(yè)銀行現(xiàn)有的IT 技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)之上。 復(fù)雜的軟件包含了一系列可以選擇的模塊,來管理所有與客 戶的互動活動,一般要提供下列功能:聯(lián)系人和客戶管理、營 銷管理、客戶服務(wù)、商業(yè)智能、潛在客戶管理等。 城市商業(yè)銀行作為中小銀行,應(yīng)該首先根據(jù)需求分析的 結(jié)果和項目小組的建議選擇軟件來滿足已經(jīng)識別的需求,同 時著眼于哪些功能將有助于銀行管理的改善和效益的提高, 而非對CRM軟件求大求全,盲目追趕潮流。 6. 技術(shù)因素。我國沒有兩個城市商業(yè)銀行是完全相同 的,因此沒有萬能的城市商業(yè)銀行CRM 解決方案。在選擇 技術(shù)時,解決方案應(yīng)該充分反映出該銀行的個性。也就是 說,所選擇的技術(shù)應(yīng)該是為該銀行度身定制的、開放的,而且 能夠與該銀行現(xiàn)有的計算機系統(tǒng)相集成。主要有如下一些 方面的要求:應(yīng)用程序快速開發(fā)工具;支持多種SQL 數(shù)據(jù)庫; 用戶和數(shù)據(jù)安全措施;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。 7. 選擇供應(yīng)商。CRM供應(yīng)商的選擇和CRM軟件的選擇 同等重要。在進行供應(yīng)商選擇時,供應(yīng)商的已有經(jīng)歷是重要 的評價因素。總起來講,那些有多年經(jīng)驗、諸多成功案例、在 未來的相當(dāng)長時期內(nèi)能生存下來的供應(yīng)商是值得信賴的。 另外,這個供應(yīng)商還應(yīng)該能夠很好地溝通,對于銀行的要求 和需求能很快地回應(yīng),提供良好的售后、售中和售前服務(wù)。 城市商業(yè)銀行選擇供應(yīng)商時,不應(yīng)盲目選擇規(guī)模大的、 實力強的供應(yīng)商,而是應(yīng)該綜合自身的需求特色、供應(yīng)商提 供的服務(wù)和培訓(xùn)、財務(wù)費用等方面整體考慮,杜絕在與供應(yīng) 商簽訂合同后,出現(xiàn)供應(yīng)商后續(xù)培訓(xùn)和服務(wù)不及時的問題。 8. CRM系統(tǒng)的實施和安裝。CRM系統(tǒng)的成功實現(xiàn)依賴 于有步驟、有規(guī)劃的具體實施。通過對國內(nèi)外CRM 實施的 研究,我們識別了CRM系統(tǒng)實施的七個步驟。 (1) 需求分析和系統(tǒng)要素。這主要是進行詳細的需求分 析,確定CRM項目的實施范圍,確定對CRM 系統(tǒng)的具體要 求。 (2) 項目計劃和管理。這主要是設(shè)計項目實施方案。軟 件供應(yīng)商應(yīng)該提供專門的項目管理人員負責(zé)與城市商業(yè)銀 行銀行的溝通。另外,城市商業(yè)銀行的系統(tǒng)管理員應(yīng)作為內(nèi) 部的系統(tǒng)專家。項目小組的成立和對項目小組成員的培訓(xùn) 也是在這個階段。最后,還要進行投資收益的分析,從而有 效地衡量新系統(tǒng)所帶來的回報。 (3) 系統(tǒng)配置和客戶化。在這個階段,實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的 配置和客戶化,滿足大部分的各種各樣的業(yè)務(wù)需求。應(yīng)該就 這個系統(tǒng)對銀行員工進行培訓(xùn),使得他們掌握盡量多的技術(shù) 知識。所需的新的軟硬件也要在這個階段進行安裝。 (4) 原型、兼容性測試和系統(tǒng)試運行。在這個階段,建立 系統(tǒng)的原型,并進行測試。城市商業(yè)銀行的員工應(yīng)能夠熟悉 系統(tǒng)安裝過程和所安裝的系統(tǒng)的各個方面。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的工 作也將在這個階段完成。為了保證數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換工作的順利進 行,供應(yīng)商方面的實施專業(yè)人員應(yīng)該和銀行的MIS 人員進行 充分的溝通。數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換過程包含很多工作,很多的CRM 實施案例都表明,設(shè)計并嚴格遵循數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換工作的時間表有 很大難度。 (5) 局部實施和質(zhì)量保證測試。在