CRM系統(tǒng):CRM 環(huán)境下面向產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵客戶知識源識別研究
CRM 環(huán)境下面向產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵客戶
知識源識別研究
黃志洋1 ,韓玉啟1 ,孟慶良2
(11 南京理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,南京210094 ;21 江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,江蘇鎮(zhèn)江212003)
摘 要:基于企業(yè)和客戶的交互視角,本文分析了客戶知識的內(nèi)涵和關(guān)鍵維度,提出從客戶知識價值、客戶
的知識交流意愿和企業(yè)的客戶知識吸收能力三個維度識別關(guān)鍵客戶知識源:客戶知識價值反映了客戶的
知識所能給企業(yè)帶來的價值;客戶的知識交流意愿反映了客戶與企業(yè)溝通、交流信息和知識的愿望的強
弱;企業(yè)的客戶知識吸收能力就是企業(yè)獲取、消化、轉(zhuǎn)化和開發(fā)客戶知識,并把客戶知識運用于企業(yè)決策的
能力。本文所建立的關(guān)鍵客戶知識源識別體系兼顧了企業(yè)和客戶雙方視角,體現(xiàn)了客戶知識共享的自愿、
公平機制。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;產(chǎn)品創(chuàng)新;關(guān)鍵客戶知識源;識別
中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1002 - 980X(2008) 08 - 0029 - 07
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,客戶已走出傳統(tǒng)的單一
消費者的角色,而扮演著消費者、價值共同創(chuàng)造者等
多重角色[1 ] 。客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度及行為對企
業(yè)的生存和發(fā)展具有重要作用,企業(yè)必須從戰(zhàn)略角
度考慮如何構(gòu)建和維持良好的客戶關(guān)系以獲取持續(xù)
競爭優(yōu)勢。一方面,客戶希望通過與企業(yè)建立不同
于傳統(tǒng)銷售模式的關(guān)系來獲取更優(yōu)異的客戶價值;
另一方面,企業(yè)也迫切需要正視客戶的這些變化,把
客戶納入到自己的價值創(chuàng)造和交付流程中,盡可能
地從客戶方吸納與其相關(guān)的一切有價值的知識,并
根據(jù)這些客戶知識進(jìn)行有效的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品創(chuàng)新
和營銷管理。因此,客戶知識成為企業(yè)日益關(guān)注的
競爭要素,并已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。
此外,Von Hippel 等[2 ] 關(guān)于用戶創(chuàng)新的研究結(jié)
果也說明了客戶角色的變化和企業(yè)獲取客戶知識的
重要性。Von Hippel 等的研究發(fā)現(xiàn)[ 3 ] :在計算機、
石油加工和科學(xué)儀器制造等領(lǐng)域,以及在滑板、雪橇
和沖浪板等運動器械制造行業(yè),用戶創(chuàng)新都占據(jù)了
很大的比重。在某些行業(yè)(如化工流程與加工設(shè)備、
科學(xué)儀器、半導(dǎo)體與電子零部件生產(chǎn)設(shè)備、雪橇與滑
板等) ,用戶創(chuàng)新甚至高達(dá)50 %以上
一些行業(yè)的很多具有重要商業(yè)價
值的創(chuàng)新都來源于客戶或客戶與企業(yè)的合作,而不
是由產(chǎn)品制造商獨立完成的,也就是說,獲取和運用
客戶知識對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新十分重要且
必要。
客戶關(guān)系管理(customer relationship manage2
ment ,CRM) 的本質(zhì)是采用先進(jìn)的信息技術(shù)獲取客
戶信息,分析客戶行為和偏好特征,為客戶提供個性
化的產(chǎn)品或服務(wù),培養(yǎng)客戶的長期忠誠,使企業(yè)獲取
持續(xù)盈利[11 ,12 ] 。很多企業(yè)把實施CRM 當(dāng)成獲取競
爭優(yōu)勢的有力工具,也取得了顯著效果[13 ] 。然而,
Gart ner Group 統(tǒng)計報告卻表明,大約55 %的CRM
項目事與愿違,不僅未見任何收益,還導(dǎo)致客戶大量
流失;德勤公司的調(diào)查報告也表明,國外企業(yè)成功實
施CRM 的比例只有1/ 3 ,1/ 3 的企業(yè)沒有獲得明顯
效果,1/ 3 的企業(yè)則是失敗的;而我國國內(nèi)CRM 項
目的失敗率更是達(dá)到70 %[ 13 ] 。究其原因,主要是
CRM 雖然強調(diào)客戶關(guān)系的重要性,但忽略了獲取和
運用客戶知識的重要作用,企業(yè)內(nèi)存在的持續(xù)更新
的客戶知識對管理客戶關(guān)系十分關(guān)鍵[14 ] 。因為客
戶關(guān)系為企業(yè)提供了一個與客戶之間進(jìn)行知識獲
取、分享和創(chuàng)造的平臺[15 ] ,而當(dāng)前相當(dāng)多的企業(yè)已
經(jīng)實施了CRM 戰(zhàn)略,安裝了CRM 系統(tǒng),因此企業(yè)
可以基于外向型視角,通過實施CRM ,探測和獲取
存在于客戶頭腦中的相關(guān)知識,運用客戶知識進(jìn)行
有效的商業(yè)決策,為客戶創(chuàng)造和傳遞卓越的客戶價
值以獲取持續(xù)盈利。 基于此,本文致力于探索企業(yè)在實施CRM 戰(zhàn)
略過程中客戶知識的關(guān)鍵組成維度,識別企業(yè)的關(guān)
鍵客戶知識源,為企業(yè)成功進(jìn)行CRM 實踐提供理
論基礎(chǔ)和實踐指導(dǎo)。
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