CRM系統(tǒng)：CRM和呼叫中心整合的價值研究與實現(xiàn)路徑

摘要：首先分析了C R M 和呼叫中心整合的必要性，然后提出了 一個C R M 和呼叫中心整合的價值模型，最后探討了C R M 和呼 叫中心整合的實現(xiàn)路徑。 關(guān)鍵詞：CRM 呼叫中心 整合價值模型 客戶生命周期 整合路徑 1 引言 現(xiàn)階段，企業(yè)對客戶越來越關(guān)注，某 些行業(yè)對大客戶的爭奪已到了“白熱化” 程度。在這種情況下，企業(yè)不僅需要逐步 樹立差異化的品牌形象，更要在產(chǎn)品創(chuàng) 新和市場細分的基礎(chǔ)上進行綜合市場營 銷，在銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)上逐步加強客戶 關(guān)系管理并提供更加豐富、周到貼心的 個性化服務(wù)與客戶關(guān)懷。在電信行業(yè)，雖 然各電信運營商的客戶數(shù)量眾多，但客 戶價值的差別很大，而電信運營商的營 銷和服務(wù)資源有限，因此電信運營商的 營銷和服務(wù)逐漸在向大客戶傾斜。這一 點，從各電信運營商都在建設(shè)大客戶關(guān) 系管理系統(tǒng)、“一站式”服務(wù)系統(tǒng)以及大 客戶服務(wù)專線和專席就可以得到印證。 呼叫中心、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和 “一站式”服務(wù)系統(tǒng)是電信運營商的整體 客戶營銷和服務(wù)系統(tǒng)。目前，電信運營商 的呼叫中心都比較完備、CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管 CRM和呼叫中心整合的 價值研究與實現(xiàn)路徑 理）系統(tǒng)情況各異，總體上看這兩個還處 于相對分離狀態(tài)，這對挖掘新客戶服務(wù)、 保留老客戶等方面會有不同程度的影響， CRM 和呼叫中心的整合變得非常迫切。 2 C R M 和呼叫中心整合的 必要性 企業(yè)的客戶服務(wù)是一個長期的交互 過程，從一個客戶的完整生命周期來看， 可以把企業(yè)對客戶的管理分為吸引、滿 足、關(guān)照、關(guān)系維護和保留等階段，各階 段之間的相互關(guān)系如圖1 所示。 （1 ）吸引客戶階段。它對應(yīng)圖1 中① →②→③。在這期間，企業(yè)經(jīng)過綜合分 析，選定目標(biāo)客戶并對他們展開有針對 性的市場營銷活動，讓他們逐漸了解企 業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品并產(chǎn)生一定的興趣，成為 企業(yè)的興趣客戶。隨著需求的明晰，客戶 開始根據(jù)自己的喜好嘗試購買企業(yè)的產(chǎn) 品和服務(wù)，這時就由潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌? 次客戶。 （2 ）滿足客戶階段。它對應(yīng)圖1 中③ →④→⑤。當(dāng)成為初次客戶后，客戶就正 式開始對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的實際情況 和期望進行對比判斷，這時就成為懷疑 客戶。如果初次嘗試感覺不滿意，則可能 離企業(yè)而去，以后可能還會再次購買，也 可能永遠不再回頭；如果初次嘗 試感覺滿意，就成為企業(yè)的短期 客戶。 （3）關(guān)照客戶階段。它對應(yīng)圖 1 中⑤→⑥→⑦。當(dāng)成為短期客戶 后，如果對客戶關(guān)照不夠，客戶可 能會轉(zhuǎn)化為沉寂客戶，雖然還是 企業(yè)客戶，但不怎么使用企業(yè)的 產(chǎn)品和服務(wù)，電信行業(yè)這種情況 的表現(xiàn)之一就是A R P U 值很低。 如果對他們關(guān)照得很好，則可能 成為企業(yè)有價值的長期客戶。 （4）關(guān)系維護階段。它對應(yīng)圖 1 中③④⑤→⑦。在這期間，要對 初次客戶、懷疑客戶、短期客戶或 沉寂客戶進行關(guān)系維護和主動關(guān) 懷，使他們成為企業(yè)的“黃金”客 戶，即長期客戶。他們不僅自己長 期使用或交叉購買企業(yè)的產(chǎn)品和 服務(wù)，還會主動向其他相關(guān)企業(yè) 推薦所使用的產(chǎn)品和服務(wù)，成為 企業(yè)的義務(wù)推銷員。 （5）保留客戶階段。它對應(yīng)圖 1 中③④⑤⑥⑦→⑧。在這期間， 要對初次客戶、懷疑客戶、短期客 戶、沉寂客戶和長期客戶進行密 切跟蹤和流失預(yù)警，對可能流失 的客戶采取針對性的保留措施， 從而有效防止客戶流失。 可見，在客戶整個生命周期 的每一個階段都需要做好相應(yīng)階 段的工作，不僅需要防止長期客 戶的流失，更要防止初次客戶、不 滿客戶、短期客戶和沉寂客戶等 在生命周期階段內(nèi)流失！越到生 命周期后期的客戶流失，企業(yè)的 損失就越大。那么，如何才能維系 好客戶關(guān)系，不讓客戶流失呢？ 筆者認為，充分將CRM 和呼叫中 心整合，以加強客戶關(guān)系的管理 和增強與客戶的互動，是服務(wù)客 戶、保留客戶和培養(yǎng)忠誠客戶的 重要手段和方法。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)