CRM系統(tǒng)：ASP - CRM模式及在我國面臨問題的分析

ASP - CRM模式及在我國面臨問題的分析 丁建石, 韓景豐 (天津職業(yè)大學(xué), 天津　300402) 摘要: 分析ASP - CRM的優(yōu)缺點、國內(nèi)外發(fā)展情況以及在我國實施所需解決的問題。 關(guān)鍵詞: 應(yīng)用服務(wù)提供商; 客戶關(guān)系管理; ASP - CRM模式 中圖分類號: C27017　　　　　　　　　　　　　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 　ASP, App lication Service Provider, 應(yīng)用服務(wù)提供商, 是 指通過互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)、企業(yè)、個人提供配置、租賃和管理應(yīng) 用解決方案服務(wù)的專業(yè)化服務(wù)公司。ASP根據(jù)客戶的需求, 構(gòu)建應(yīng)用系統(tǒng)運行平臺, 并租入各種不同行業(yè)應(yīng)用的軟件系 統(tǒng), 為各類經(jīng)濟(jì)組織提供應(yīng)用服務(wù)。它通過廣域網(wǎng)絡(luò), 基于 中央服務(wù)器實施、管理和遠(yuǎn)程托管套裝應(yīng)用軟件, 從數(shù)據(jù)中 心為多個實體提供和管理應(yīng)用服務(wù)的第三方服務(wù)。ASP是ISP 應(yīng)用服務(wù)的進(jìn)一步深化, 也是向各個專業(yè)領(lǐng)域的細(xì)化。 CRM, Customer Relationship Management, 客戶關(guān)系管理, 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體, 它以信息 技術(shù)為手段, 通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組 合和設(shè)計, 形成一個自動化解決方案, 以提高客戶忠誠度, 最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。CRM軟件由銷 售、營銷、服務(wù)等模塊組成, 采用最新的JAVA技術(shù), 支持 WindowsNT、Unix、L inux等。 但是CRM軟件一般只是針對中型企業(yè)而設(shè)計開發(fā), 相對 于其他應(yīng)用軟件價格比較高, 中小企業(yè)很難接受。因此, 中 小企業(yè)包括一些大型企業(yè)正在從購買CRM軟件向在互聯(lián)網(wǎng)上 租用CRM應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)變。即所謂的CRM的ASP模式ASP - CRM。 據(jù)美國市場研究公司Aberdeen Group 稱, 企業(yè)目前使用 管理與銷售和客戶服務(wù)有關(guān)的商務(wù)任務(wù)的軟件方式正在發(fā)生 重大變化。Aberdeen表示, CRM (客戶關(guān)系管理) 軟件市場 到2006年將達(dá)到177億美元, 將以平均每年6. 7%的速度溫 和增長。不過, CRM軟件市場的大趨勢是, 用戶正在從購買 軟件許可證向在互聯(lián)網(wǎng)上租用CRM應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)變。Aberdeen 預(yù)計, 在2006年以前, CRM軟件許可證銷售收入將以平均 每年4. 8%的速度下降, 而CRM租用服務(wù)的收入將飛速上 升到28億美元。可見, ASP - CRM模式擁有巨大的生存空 間。 ASP是隨著企業(yè)信息系統(tǒng)外包趨勢、軟件應(yīng)用服務(wù)和相 關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展而逐漸形成的, 它具有三大特點, 首先, ASP 向用戶提供的服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)本身的所有權(quán)屬ASP, 用戶租用 服務(wù)之后對應(yīng)用系統(tǒng)擁有使用權(quán); 其次, 應(yīng)用系統(tǒng)被集中放 置在ASP的IDC ( Internet數(shù)據(jù)服務(wù)中心) 中, 具有充足的帶 寬、電力和空間保證以及具有專業(yè)質(zhì)量的系統(tǒng)維護(hù)服務(wù); 同 時ASP定期向用戶收取服務(wù)費。 1　ASP - CRM模式分析 CRM軟件廠商一直積極地把中小企業(yè)作為銷售目標(biāo), 但 是, 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計表明, 只有45%的用戶完全滿意他們采購的 CRM軟件。用戶的不滿意已經(jīng)引起許多購買者慎重地考慮購 買全套的CRM軟件, 并且希望得到可以量化的投資回報。中 小企業(yè)使用CRM不可能建立自己的網(wǎng)站, 也沒有太多的資金 購買CRM許可證。因此, 租用模式能使購買者的投資相對小 一些, 并且隨著這種應(yīng)用軟件證明其價值而逐步增加使用。 所以, 用戶依靠外包CRM功能來控制風(fēng)險成為中小企業(yè)喜歡 的商業(yè)模式, 這種模式可以避免配置、維護(hù)和升級軟件的費 用。另一方面, 軟件供應(yīng)商也歡迎這種安排, 因為許可證銷 售收入很難預(yù)料, 因為軟件銷售有季節(jié)性, 并且受宏觀經(jīng)濟(jì) 形勢的影響, 租用業(yè)務(wù)比基于許可證的業(yè)務(wù)收入更穩(wěn)定可靠。 ASP - CRM模式具有如下明顯優(yōu)點, 隨著Internet的普 及, 瀏覽器成為廣泛接受的圖形界面應(yīng)用程序, 因此, 給 ASP的使用奠定了良好的基礎(chǔ), 可以減少大量的初級培訓(xùn)工 作; 大量的網(wǎng)絡(luò)問題由應(yīng)用程序提供商解決, 可以提高內(nèi)部 IT人員的效率, 緩解技術(shù)人員短缺的壓力; 中小不必太關(guān)心 IT業(yè)的發(fā)展, 也可以使用最流行的技術(shù)和最好的應(yīng)用軟件, 從而轉(zhuǎn)移了應(yīng)用程序的風(fēng)險并將總成本最小化, 增強投資收 益的可預(yù)見性, 企業(yè)可以更加關(guān)注于自己的核心競爭力以及 戰(zhàn)略目標(biāo)。 同時, ASP - CRM也有許多有待解決的問題, 諸如信息 的安全問題, 服務(wù)的綜合質(zhì)量、服務(wù)的范圍、如何滿足用戶 的個性需求的問題; 客戶基礎(chǔ)薄弱, 如何培養(yǎng)市場的問題。 CRM軟件的缺乏, 很多ASP公司的財務(wù)狀況堪憂造成的信譽 缺失問題等等。 2　國內(nèi)外ASP - CRM模式應(yīng)用情況 美國ASP - CRM 實踐領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟。誕生了諸如 Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等一批市場推 廣比較成功的廠商, 有的企業(yè)用戶已高達(dá)近萬家, 數(shù)十萬人 在使用托管的在線CRM系統(tǒng)。Siebel、Peop lesoft、微軟等公 司也瞄準(zhǔn)托管市場做了大量的投資, 紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或基 于成熟的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的租賃使用或集成。Saleforce. com 是 少數(shù)幾個報告說銷售量和贏利大幅增長的CRM供應(yīng)商之一, 而他們提供的正是一個基于ASP模式的CRM解決方案。每 年的營業(yè)額將達(dá)一億美元, 是整個中國CRM軟件市場的好幾 倍, 有人甚至認(rèn)為他們將從Siebel那兒爭取到部分客戶。 Siebel - IBM, CRM OnDemand。該產(chǎn)品原來的收費標(biāo)準(zhǔn)是每 個月每位用戶70美元, 而新產(chǎn)品的收費標(biāo)準(zhǔn)目前還尚未確 定。自從去年與微軟解除了合作關(guān)系之后, Siebel一直在尋 求開拓中小市場的途徑和機會, 與IBM的合作也許是他們最 好的選擇。Siebel的CRM產(chǎn)品被認(rèn)為是最適合于中小企業(yè) 的。 在國內(nèi), ASP - CRM模式發(fā)展相對滯后, 可以說處于起 步探索階段, 情況不容樂觀。據(jù)2005年的“我國ASP調(diào)查 研究報告”報道, 從客戶的規(guī)模來看, 有41%的ASP把主要精力放在挖掘 大企業(yè)客戶(不少于100人) 上, 有35%的ASP并沒有太大 的差別, 而只有2315%的ASP則定位于為小企業(yè)(不足100 人) 服務(wù)上。對于ASP而言, 目標(biāo)客戶應(yīng)該主要是中小企業(yè) (企業(yè)規(guī)模在100人以下) , 因為這樣中小企業(yè)希望不用購置 設(shè)備、軟件等而只要租用ASP的設(shè)施即可。對ASP來講, 這 樣的服務(wù)附加值才最高, 而社會資源的利用也最為有效。但 是現(xiàn)狀是ASP的客戶主要是一些大客戶, 意味著ASP可能只 是為其承擔(dān)一部分非核心業(yè)務(wù)的服務(wù), 附加值較低, 沒有完 全發(fā)揮ASP的功能。隨著中國ASP市場的日益完善, 相信這 種局面會得到改變, ASP成為真正的中小企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)商。 從客戶類型上看, 目前的客戶主要是新客戶和新、老并 存的問題, 盡管只有非常少的ASP (大約6% ) 是新成立的 公司, 但是有將近60%的ASP目前只有新客戶。另外40%的 ASP靠老客戶和新客戶并存獲得收益。由于ASP的服務(wù)內(nèi)容 相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)來講比較新, 所以即便是老客戶, 其服務(wù)的 內(nèi)容也會變化較大。但是, 如果能夠成功地把對老客戶的服 務(wù)轉(zhuǎn)到新的服務(wù)領(lǐng)域, 那么對于目前的ASP來講, 其影響力 會非常的大。但是, 從目前的市場狀況來看, 并不是很樂觀, 只有四成ASP繼續(xù)擁有老客戶; 而且他們對老客戶的服務(wù)是 繼續(xù)停留在傳統(tǒng)的服務(wù)領(lǐng)域。 業(yè)內(nèi)很多人士對ASP在近期的發(fā)展也并不樂觀, 一方面 是其技術(shù)還不是很成熟, 更主要的是對ASP的有效需求非常 低。特別是隨著由INTEL 和HP于1997 年共同投資組建的 Pandesic的倒閉, 更預(yù)示了ASP的危機。目前國內(nèi)的ASP的 收入狀況見表2。 表2　ASP的收入狀況 ASP業(yè)務(wù)收入大于5000萬500萬- 2000萬50萬- 500萬50萬- 公司比例6162% 28167% 35129% 29141% 從調(diào)查結(jié)果中可以看到, ASP中年收入在5000萬元以上 的非常少, 而在500萬- 2000萬、50萬- 500萬、50萬以下 的ASP分布差別不是太大, 都在1 /3左右。其中有35. 3% 的ASP, 其收入在50萬- 500萬元。年收入低于500萬元的 ASP占到65%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計, 考慮到ASP的設(shè)備以及開 發(fā)成本等因素, 不到500萬的年收入企業(yè)難以生存。 但是, 應(yīng)用服務(wù)模式將是我國管理軟件的應(yīng)用服務(wù)的發(fā) 展趨勢。ASP - CRM對于我國企業(yè)而言, 具有獨特的優(yōu)勢: 低成本高效益、減少對信息技術(shù)人員的依賴、時效性強, 同 時對于管理軟件廠商來說, 也可以更為便利的滿足客戶的復(fù) 雜需求。因此其必將對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。但是, 在 國內(nèi)目前尚沒有一家成功的以ASP - CRM模式提供服務(wù)的專 業(yè)公司, 原因涉及到市場不成熟、ASP對廠商信任度要求高 等各個方面, ASP - CRM模式在中國的發(fā)展前景尚在討論之。 3　CRM - ASP模式成功的驅(qū)動因素 由以上分析可見, ASP - CRM模式在我國的客戶關(guān)系管 理應(yīng)用中存在巨大的空間有待于理論學(xué)家和眾多企業(yè)家去探 索挖掘。但是也必須清楚, ASP在制造業(yè)、企業(yè)信息管理、 供應(yīng)鏈應(yīng)用(此部分不屬本論文的論述內(nèi)容) 的諸多失敗教 訓(xùn), 提醒我們必須研究影響ASP - CRM模式成功的驅(qū)動因 素。從其他行業(yè)和CRM的特點分析, ASP - CRM模式的驅(qū)動 因素有以下三個方面組成。 311　ASP - CRM模式是中小企業(yè)容易接受的商業(yè)模式 雖然CRM軟件廠商一直積極地把中小企業(yè)作為銷售目 標(biāo), 努力降低價格, 但即使如此, 許多中小企業(yè)還是因為設(shè) 備、維護(hù)人員、帶寬等費用而不能購買CRM軟件許可證, 更 喜歡租用的商業(yè)模式, 因為這種模式可以避免配置、維護(hù)和 升級軟件的費用。軟件供應(yīng)商也歡迎這種安排, 因為許可證 銷售收入很難預(yù)料, 因為軟件銷售有季節(jié)性, 并且受宏觀經(jīng) 濟(jì)形勢的影響, 租用業(yè)務(wù)比基于許可證的業(yè)務(wù)收入更穩(wěn)定可 靠, 因為租用業(yè)務(wù)可以將客戶綁定。 312　用戶和供應(yīng)商可以依靠ASP - CRM模式來控制風(fēng)險 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計表明, 只有45%的用戶完全滿意他們采購的 CRM軟件。用戶的不滿意已經(jīng)引起許多購買者慎重地考慮購 買全套的CRM軟件, 并且希望得到可以量化的投資回報。租 用模式能使購買者的投資相對小一些, 并且隨著這種應(yīng)用軟 件證明其價值而逐步增加使用。并且, 隨著軟件廠商對軟件 的升級, 用戶可以花很少的費用更新軟件, 用戶的風(fēng)險可以 降到最低。 313　放棄不使用的軟件 90年代末, 經(jīng)濟(jì)的繁榮導(dǎo)致企業(yè)錯誤地預(yù)測了增長率。 而這種繁榮的泡沫在2000年破滅了。結(jié)果, 企業(yè)在軟件廠商 打折優(yōu)惠的刺激下購買了大批超出其需要的軟件。現(xiàn)在, 企 業(yè)對于其采購采取了更實際的措施, ASP - CRM模式。他們 的購買方式出現(xiàn)了巨大的變化, 轉(zhuǎn)向購買策略的、更小的、 更容易消化的軟件。