K12教育互聯網創業，誰離應試教育最近，誰贏
不管是行業規模還是教育生態環境，教育領域都具備催生巨頭的土壤。K12互聯網產品只有回歸傳統應試教育的本質，才能兼顧所有用戶群體的訴求。2013年起，沉寂許久的教育互聯網+開始成為創投熱點，以在線課堂、語培、題庫、家教O2O、作業答疑等商業模式為主要特點的產品開始集中涌現，2014年末至2015年，隨著資本市場趨冷，教育互聯網創業產品也因為自身造血能力問題，迅速進入裸泳狀態。從商業模式來看，在線課堂雖然突破了線下場景局限，但也無法像傳統課堂那樣實時交互和效果控制，而且K12人群不具備學習自制能力，這種局限性很難通過技術的迭代有大的改觀；題庫類產品提供海量的習題資源，但游離于體制外，使得2C的產品形態很難融入現有的教學場景。但實際上大量的生源卻來自線下向線上導流；作業答疑類產品切入的是作業場景，作業的線上化有助于為師生減負，最關鍵的是融入了現行的教學體制，互補而不取代。核心問題是系統的綜合支撐能力要求極高，如學科交叉、題庫同步、師生家長協同、學段轉換、大數據的個性化應用等等，每個維度都需要長時間的巨大投入。所以綜合來看，K12教育互聯網產品目前呈現的特點可以總結為“三高三低”：K12互聯網教育產品技術應用程度高（云計算、數據和語音圖像識別），交互性強。但不管是找家教、題庫或在線教學等多游離于體制之外，無法在應試層面有效幫助用戶提升。2013年起大量創業者涌入K12教育賽道，但這個賽道涉及包括老師、學生、學校、教育主管部門以及家長等多方非常復雜的利益訴求，這些用戶對于產品有不同評價體系，對廠商產品（系統集成、協同、數據設施、內容等）及核心資源整合能力要求極高。事實證明，取代或遷移傳統教學場景非常困難，多方的教育成本都很高。在用戶獲取方面，2C手段的流量成本也越來越高。另一方面，產品若不能切實減負增效，或者產品粘性不足，高成本獲取的用戶會很快流失。K12教育互聯網產品經過多年的嘗試和探索，一直乏善可陳，除了K12領域產品需要面臨非常封閉的體制壁壘之外，最重要的難點還是幾千年來已經固化的教學傳統和應試模式。那么，K12互聯網產品該如何回歸傳統應試教育的本質，兼顧所有用戶群體的訴求？傳統教育的優勢在于教學場景的交互和控制，但體系繁重、效率低下，對優勢教育資源的依賴過高。互聯網的優勢在于連接，不同場景、角色、工具、內容和數據的連接，這正好能彌補傳統教育的缺陷。從現有的教育互聯網+產品來看，輔助傳統教育體制升級至少有三個發力方向：1、依托現有教學場景，打造基于師、生、家長、學校的教學督協同管理工具（SAAS）；
工具、內容和大數據將是未來K12教育產品的核心競爭力所在，廠商需要在明確定位的同時著重加強底層設計，以輔助傳統教育體制升級，這樣才能真正獲得教育改革的紅利。我們的教育雖然涉及多方訴求，但以老師、學生、家長為核心的群體，其訴求是高度一致的：成績，這也是應試教育的核心痛點，即便這種訴求在不同學段，所表現出來的強烈程度是不一樣的。細化下來，K12產品需要在“減負、增效、利應試”這三個核心功能上發力，來系統解決傳統教育痛點。在既有的教學場景中，講解、練習、作業、考試等環節讓老師學生和家長不堪其負，產品需要通過互聯網應用，減輕角色負擔，提升教與學效率、培養應試能力和提分，這是產品的核心價值。教育行業的封閉性和差異性體現在書本中、課堂上、學校內和地區間，純線上的流量模式已被事實證明不適用K12領域，這是行業本質決定的。在這點上，K12產品需要參考傳統教輔機構的增長模式，強調地面推廣、資源聚合和品牌打造，在流量壟斷和線上成本不斷高企的互聯網領域，線下能力將會是未來絕殺的致命武器。當然，這并不意味著做K12互聯網教育就要拋棄線上，我們需要的是更為精細化的流量運作和適度的渠道下沉，這樣才能兼顧教育和互聯網兩個行業的本質。受限于年齡階段和使用場景，K12產品一直存在著可持續使用的問題（留存率低）。學習本身是反人性的，怎樣解決學生驅動問題是關鍵。從目前來看，K12產品最有效的使用路徑應該是“老師拉動—學生主動—家長聯動”，老師在使用場景中起著至關重要的驅動作用。在一定意義上，如果產品無法形成這種使用機制，就會陷入不斷拉新才能保證活躍的尷尬。產品需要建立一套基于學生、老師、家長不同角色功能的反饋機制，比如從學生練習到老師答疑再到家長跟蹤，形成閉環后，才能培養出可持續的主動使用習慣。我們正在從客戶立場解決轉向尋求整體最優，高成本維系用戶體驗但不賺錢的產品不具備商業價值的。K12產品的特殊性在于消費者和付費者分離，但老師和學生對于家長在教育方面的投入決策，起著非常重要的作用，所以產品營收核心還是對于學生和老師的價值。需要明確的是，K12教育互聯網產品依存于現有教學體制，符合現實的變現方式依舊是“基礎服務免費（流量）+增值服務收費（營收）”模式。未來可以豐富產品的組合方式，如趣味化的學習內容、個性化的數據服務、多層次的教學資源等等，都可以成為營收來源。值得一提的是，一些廠商做過向站外導流或者電商的變現嘗試，但普遍效果不佳。更好的變現方式還是應該圍繞教學內容做相關性的周邊開發，這也有助于打造產品的核心競爭力。2013年以來，K12互聯網教育產品大量涌現又快速沉寂，很大程度上就是業者并沒有真正尊重傳統教育行業的基本規律。他們可能理解教育的本質，甚至看得見教育的未來，但是這些認知離現行教育體制太遠，熬不到有造血能力就難以為繼了。他們可能突破了場景限制，改變了原有格局，甚至催生了新的需求，但對應試無益，最終還是敗于離痛點太遠。除去應試的目的，教育本身就是一個系統性的慢速工程，而現有的互聯網教育模式多是在線教學，并非在線教育，但須知，教育除了“教”，更重要的是“育”，但后者是難以通過簡單的互聯網工具實現的，這也是所有業者需要認知到的根本事實。互聯網應該發揮工具和流量優勢，進一步完善產品工具性、內容和大數據的基礎架構，解決應試教育痛點。只有與傳統教育高度融合，互補而不僭越，才能在未來的慢速跑中，獲得持續的競爭優勢，贏到最后。作者：楊洪
圖片來源：網絡
內容來源：品途商業評論（ID：pintu360）
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