K12教育VS高等、職業(yè)教育，誰(shuí)能笑到最后？
在線教育市場(chǎng)蛋糕很大，百家爭(zhēng)鳴無(wú)比激烈，優(yōu)勝劣汰是非常正常的現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1375億元，2017年為1600億元， 到2019年可突破2000億元大關(guān)。每年復(fù)合增速30%左右，整個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)值比較大（是手游市場(chǎng)產(chǎn)值的6倍）。
因?yàn)槭袌?chǎng)很大，所以在線教育對(duì)企業(yè)的包容性也會(huì)強(qiáng)一些，不會(huì)因?yàn)榫揞^的加入而迅速變成紅海，所以我相信未來(lái)這里會(huì)有更多大市值的公司出現(xiàn)（美國(guó)市值過(guò)百億美金的教育公司很多，目前A股市值最大的全通教育百億人民幣），但是優(yōu)勝劣汰也會(huì)是必經(jīng)之路，教育行業(yè)的長(zhǎng)周期性要求想要在這個(gè)行業(yè)分一杯羹的公司更要“耐得住寂寞”。在線教育是個(gè)燒錢(qián)的長(zhǎng)跑，體驗(yàn)為王想成為在線教育大平臺(tái)，需要燒太多錢(qián)。這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭富二代和A股土豪確實(shí)具有天然優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是BAT還是YY，他們可以拿出在游戲和廣告這些現(xiàn)金流業(yè)務(wù)上變現(xiàn)的資本源源不斷地輸送到那些需要大量投入現(xiàn)金而又可能成為未來(lái)的業(yè)務(wù)中去，忽略短期的資本回報(bào)，耐心地等待下一個(gè)10年開(kāi)花結(jié)果的業(yè)務(wù)。另外一類(lèi)天然有資本優(yōu)勢(shì)的是站在資本市場(chǎng)肩膀上的土豪們，而順暢的融資渠道對(duì)于正在跑馬圈地的創(chuàng)業(yè)者們，資本絕對(duì)也是萬(wàn)萬(wàn)不能沒(méi)有的，所以已上市平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者產(chǎn)品有天然的吸收力。這樣看來(lái)，想成為在線教育產(chǎn)業(yè)鏈中最上層的平臺(tái)級(jí)別公司，其實(shí)門(mén)檻是比較高的，甚至高過(guò)于游戲行業(yè)的平臺(tái)。而跨過(guò)了資本這一道坎，持久戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始……教育行業(yè)的慢熱，長(zhǎng)周期，地域分散，品牌體驗(yàn)為王等特性對(duì)于想成為平臺(tái)型公司的時(shí)間，耐心，資本，專(zhuān)業(yè)程度都是實(shí)實(shí)在在的考驗(yàn)。所以我們經(jīng)常見(jiàn)到做了10個(gè)月就非常成功的游戲公司，而非常成功的教育公司常常是做了10年。其實(shí)這就涉及到另外一個(gè)問(wèn)題，就是關(guān)于在線教育細(xì)分市場(chǎng)中K12，高等學(xué)歷教育，職業(yè)教育（語(yǔ)言，考證等）的商業(yè)模式的討論。我覺(jué)得這一定要分開(kāi)來(lái)看，教育的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)太多了，中小學(xué)和職業(yè)教育完全是兩個(gè)玩法，看起來(lái)甚至像兩個(gè)行業(yè)。目前市場(chǎng)上我們經(jīng)常看到的K12軟件類(lèi)（硬件類(lèi)主要是電子書(shū)包、電子白板等產(chǎn)品，此處暫不討論）產(chǎn)品大概有題庫(kù)，答疑，作業(yè)等等這么幾大類(lèi)。這些產(chǎn)品有幾個(gè)共同特征：1、盈利模式不夠清晰。目前主要的K12產(chǎn)品均主攻課外時(shí)間，主要是孩子在學(xué)校正常學(xué)校線下學(xué)習(xí)之外的部分。這會(huì)造成這些產(chǎn)品的盈利模式均會(huì)比較間接，因?yàn)闊o(wú)法直接取代傳統(tǒng)教育中教與學(xué)的主要過(guò)程。未來(lái)我想盈利模式大概會(huì)有：O2O（應(yīng)該會(huì)是比較好的路徑，線上平臺(tái)導(dǎo)流可以有效降低傳統(tǒng)教育用戶獲取成本），廣告，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)等等模式。但均需要先把第一步：即吸引大量用戶，形成粘性平臺(tái)走出來(lái)，而在這個(gè)階段是不能太想著去盈利的，所以這個(gè)階段資本是非常重要的一個(gè)基礎(chǔ)條件，還有就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力等等，最后才是能不能盈利、怎么盈利的問(wèn)題。2、同質(zhì)化比較嚴(yán)重。從猿題庫(kù)到學(xué)霸君再到一起作業(yè)網(wǎng)愛(ài)考拉等等，我們看到了一些有典型代表的在線教育產(chǎn)品，但他們背后又很快出現(xiàn)了非常雷同的一批新入者。同質(zhì)化的產(chǎn)品是一定無(wú)法創(chuàng)造超額收益的，而大量用戶數(shù)據(jù)積累和品牌美譽(yù)度提升可能成為產(chǎn)品區(qū)別化提升的突破點(diǎn)，而這又是一定需要時(shí)間成本的。比如說(shuō)題庫(kù)，10個(gè)全職教工工作5天，基本才能完成2000道K12題目的校驗(yàn)和分類(lèi)，對(duì)于教育行業(yè)，積累和先發(fā)就顯得更加重要。而目前來(lái)看，相對(duì)有品牌、內(nèi)容累積優(yōu)勢(shì)的還是傳統(tǒng)的線下教育龍頭，比如學(xué)而思、新東方等等。所以未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司想要快速切入這個(gè)市場(chǎng)，與他們合作是一條比較穩(wěn)妥的路徑，比如騰訊與新東方的合作。而對(duì)于像全通教育這樣想要搭起在線教育平臺(tái)的企業(yè)，與內(nèi)容商的合作也是一條比較能夠快速補(bǔ)齊短板的路徑，所以未來(lái)有可能上市公司在內(nèi)容領(lǐng)域的并購(gòu)與合作也會(huì)越來(lái)越多。3、傳統(tǒng)K12線下教育慣性過(guò)大，比如像學(xué)校主導(dǎo)、區(qū)域分割等，這些基礎(chǔ)條件都是短時(shí)間難以改變的。這就造成了目前所有K12相關(guān)的產(chǎn)品都需要“地推”，或者是“TO B”來(lái)落地，這樣一來(lái)搞定相關(guān)教育主管部門(mén)、學(xué)校、老師成為了一個(gè)在線教育產(chǎn)品能夠推開(kāi)的必要條件，即使是非常優(yōu)秀的產(chǎn)品也需要“接地氣”的落地方式。比如一起作業(yè)網(wǎng)等等，都是這樣。那從這環(huán)來(lái)講，原來(lái)有一定體制內(nèi)資源、學(xué)校資源積累的企業(yè)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)一些，比如原來(lái)做校訊通、做教材、做教輔的一些企業(yè)。不過(guò)最牢靠的商務(wù)關(guān)系應(yīng)該還是要從股權(quán)上有一定的“捆綁”，所以沒(méi)有太多“背景”的像梯子網(wǎng)這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在地推過(guò)程中需要消耗大量人力物力，渠道的分散是K12滲透過(guò)程中再好的產(chǎn)品也無(wú)法一蹴而就的重要原因。在K12這個(gè)巨大的蛋糕上，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是傳統(tǒng)的教育巨頭，都已經(jīng)拉開(kāi)了架勢(shì)想要分一杯羹，不過(guò)心急很難吃到熱豆腐，很多人擺出了百米沖刺的姿態(tài)，而實(shí)際這很可能是一場(chǎng)中長(zhǎng)跑，比的是誰(shuí)有更好的戰(zhàn)略，更完善的細(xì)節(jié)，更穩(wěn)定的補(bǔ)給和更持久的心態(tài)。高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育的特點(diǎn)而對(duì)于高等學(xué)歷教育，職業(yè)教育（語(yǔ)言，考證等）而言，又是另一番景象。在互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中，高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育已經(jīng)更好的找到了一些變現(xiàn)的方式，或者說(shuō)是盈利模式。從90年代開(kāi)始的電大，遠(yuǎn)程網(wǎng)校……其實(shí)是第一批高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育的雛形。 當(dāng)然，從美國(guó)的情況來(lái)看，最終占線上市場(chǎng)份額更好的也是高等學(xué)歷教育（MOOC）和職業(yè)教育這一塊。現(xiàn)在來(lái)看主要有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：1、學(xué)習(xí)目的性強(qiáng)，剛需，增長(zhǎng)迅速。目前高等學(xué)歷教育主要肯定是以拿學(xué)歷為目的，原來(lái)沒(méi)有學(xué)歷或者專(zhuān)科升本科、自考等等成為了目前這個(gè)領(lǐng)域的主力軍。像弘成教育這樣這個(gè)領(lǐng)域做的較早的服務(wù)商，畢竟大量的學(xué)歷教育需求會(huì)為高校找到新的盈利點(diǎn)。另外一方面是以語(yǔ)言、考證等為代表的職業(yè)教育，稱(chēng)之為剛性需求。另外一個(gè)原因就是中國(guó)一直存在“大學(xué)生過(guò)剩”和“職業(yè)技工”不足的狀況，那么職業(yè)教育相當(dāng)于高校教育的一種延續(xù)，很好地彌補(bǔ)了這一不足。2、體驗(yàn)折損小。實(shí)際上線上職業(yè)教育發(fā)展比較好的另外一個(gè)很重要的原因就是“體驗(yàn)”的問(wèn)題。學(xué)習(xí)時(shí)間更靈活、可以反復(fù)學(xué)習(xí)等等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然最重要的還是成本問(wèn)題，錄播課非常好的一點(diǎn)就是邊際效應(yīng)，一門(mén)財(cái)稅課程錄下來(lái)師資、平臺(tái)等等成本大概需要10000個(gè)學(xué)生的學(xué)費(fèi)來(lái)覆蓋，而從第10001個(gè)學(xué)生開(kāi)始，收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于成本增長(zhǎng)。比如后續(xù)職業(yè)培訓(xùn)、繼續(xù)教育類(lèi)的課程等等。對(duì)于像語(yǔ)言這樣交互性要求非常高的課程，直播還是有必要的，所以我們看到VIP ABC、滬江網(wǎng)等等大部分語(yǔ)言類(lèi)的在線教育平臺(tái)都是以直播為主。總而言之，體驗(yàn)是完善在線教育閉環(huán)非常重要的一環(huán)，任何學(xué)習(xí)形式都是應(yīng)該為加強(qiáng)體驗(yàn)而服務(wù)。沒(méi)有成體系的內(nèi)容、完善的教學(xué)體驗(yàn)，再花哨、再炫的教學(xué)形式都是無(wú)本之木。務(wù)實(shí)而又有效的教學(xué)形式會(huì)為一個(gè)好的內(nèi)容加分。而職業(yè)教育和高等學(xué)歷教育的用戶大部分是成年人，他們?cè)诰€上學(xué)習(xí)的目的性清晰，自制力也更強(qiáng)，這是保證教學(xué)體驗(yàn)很重要的一環(huán)，而對(duì)于K12，孩子的自制力明顯要下降很多，純線上的學(xué)習(xí)就很難保證閉環(huán)的教學(xué)體驗(yàn)。3、突破時(shí)空地域限制。中國(guó)的教育公平化被提了很久，其中很重要的就是教育資源的不平衡。我想互聯(lián)網(wǎng)這樣親民而又扁平化的工具，是一定能夠在某些角度去熨平傳統(tǒng)教育的這些溝壑的。像我們最近看到上海一家叫做國(guó)富光啟的云計(jì)算公司做的專(zhuān)門(mén)針對(duì)殘疾人遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的軟件，讓他們不用邁出家門(mén)就可以享受到全國(guó)最好老師的教育。還有在美國(guó)的一些MOOC平臺(tái)，大部分也是以突破時(shí)空地域限制為主要特點(diǎn)，有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)就是美國(guó)的MOOC平臺(tái)上大約有20%是中國(guó)學(xué)生，所以中國(guó)學(xué)生其實(shí)很很好學(xué)的，關(guān)鍵是有沒(méi)有好的內(nèi)容和平臺(tái)。4、盈利模式清晰。這一點(diǎn)是高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育目前在線上的規(guī)模較大很重要的一個(gè)原因，而造成這個(gè)現(xiàn)象的原因是學(xué)歷教育和職業(yè)教育學(xué)習(xí)的目的性清晰，而無(wú)論是拿學(xué)歷還是考證，這是學(xué)生愿意為其付費(fèi)的直接原因。在美國(guó)的MOOC平臺(tái)之所以發(fā)展比較好，很重要的一個(gè)原因就是MOOC的課程可以轉(zhuǎn)化為學(xué)分或者可以拿到相關(guān)的證書(shū)，所以付費(fèi)就順理成章。而清晰的盈利模式又會(huì)讓平臺(tái)商和內(nèi)容商有更強(qiáng)的動(dòng)力去把教學(xué)內(nèi)容做好，而好的內(nèi)容是教學(xué)質(zhì)量的保證……這樣就形成了一個(gè)良性循環(huán)的體系。我個(gè)人認(rèn)為其實(shí)無(wú)論是K12還是高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育或者早教，都會(huì)有各自細(xì)分的龍頭出現(xiàn)，都會(huì)有優(yōu)秀的代表，也會(huì)有迷失的代表。關(guān)鍵在于我們應(yīng)該怎樣找出甄別優(yōu)質(zhì)的要素。圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來(lái)源：雅達(dá)教育（ID：yada_edu）
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