K12教育VS高等、職業(yè)教育，誰能笑到最后？
在線教育市場蛋糕很大，百家爭鳴無比激烈，優(yōu)勝劣汰是非常正常的現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)顯示，2016年我國在線教育市場規(guī)模可達(dá)1375億元，2017年為1600億元， 到2019年可突破2000億元大關(guān)。每年復(fù)合增速30%左右，整個市場的絕對值比較大（是手游市場產(chǎn)值的6倍）。
因為市場很大，所以在線教育對企業(yè)的包容性也會強一些，不會因為巨頭的加入而迅速變成紅海，所以我相信未來這里會有更多大市值的公司出現(xiàn)（美國市值過百億美金的教育公司很多，目前A股市值最大的全通教育百億人民幣），但是優(yōu)勝劣汰也會是必經(jīng)之路，教育行業(yè)的長周期性要求想要在這個行業(yè)分一杯羹的公司更要“耐得住寂寞”。想成為在線教育大平臺，需要燒太多錢。這一點上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭富二代和A股土豪確實具有天然優(yōu)勢。無論是BAT還是YY，他們可以拿出在游戲和廣告這些現(xiàn)金流業(yè)務(wù)上變現(xiàn)的資本源源不斷地輸送到那些需要大量投入現(xiàn)金而又可能成為未來的業(yè)務(wù)中去，忽略短期的資本回報，耐心地等待下一個10年開花結(jié)果的業(yè)務(wù)。另外一類天然有資本優(yōu)勢的是站在資本市場肩膀上的土豪們，而順暢的融資渠道對于正在跑馬圈地的創(chuàng)業(yè)者們，資本絕對也是萬萬不能沒有的，所以已上市平臺對優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊或者產(chǎn)品有天然的吸收力。這樣看來，想成為在線教育產(chǎn)業(yè)鏈中最上層的平臺級別公司，其實門檻是比較高的，甚至高過于游戲行業(yè)的平臺。而跨過了資本這一道坎，持久戰(zhàn)才剛剛開始……教育行業(yè)的慢熱，長周期，地域分散，品牌體驗為王等特性對于想成為平臺型公司的時間，耐心，資本，專業(yè)程度都是實實在在的考驗。所以我們經(jīng)常見到做了10個月就非常成功的游戲公司，而非常成功的教育公司常常是做了10年。其實這就涉及到另外一個問題，就是關(guān)于在線教育細(xì)分市場中K12，高等學(xué)歷教育，職業(yè)教育（語言，考證等）的商業(yè)模式的討論。我覺得這一定要分開來看，教育的市場細(xì)分市場太多了，中小學(xué)和職業(yè)教育完全是兩個玩法，看起來甚至像兩個行業(yè)。目前市場上我們經(jīng)常看到的K12軟件類（硬件類主要是電子書包、電子白板等產(chǎn)品，此處暫不討論）產(chǎn)品大概有題庫，答疑，作業(yè)等等這么幾大類。這些產(chǎn)品有幾個共同特征：1、盈利模式不夠清晰。目前主要的K12產(chǎn)品均主攻課外時間，主要是孩子在學(xué)校正常學(xué)校線下學(xué)習(xí)之外的部分。這會造成這些產(chǎn)品的盈利模式均會比較間接，因為無法直接取代傳統(tǒng)教育中教與學(xué)的主要過程。未來我想盈利模式大概會有：O2O（應(yīng)該會是比較好的路徑，線上平臺導(dǎo)流可以有效降低傳統(tǒng)教育用戶獲取成本），廣告，精準(zhǔn)營銷，大數(shù)據(jù)等等模式。但均需要先把第一步：即吸引大量用戶，形成粘性平臺走出來，而在這個階段是不能太想著去盈利的，所以這個階段資本是非常重要的一個基礎(chǔ)條件，還有就是整個團(tuán)隊的執(zhí)行力等等，最后才是能不能盈利、怎么盈利的問題。2、同質(zhì)化比較嚴(yán)重。從猿題庫到學(xué)霸君再到一起作業(yè)網(wǎng)愛考拉等等，我們看到了一些有典型代表的在線教育產(chǎn)品，但他們背后又很快出現(xiàn)了非常雷同的一批新入者。同質(zhì)化的產(chǎn)品是一定無法創(chuàng)造超額收益的，而大量用戶數(shù)據(jù)積累和品牌美譽度提升可能成為產(chǎn)品區(qū)別化提升的突破點，而這又是一定需要時間成本的。比如說題庫，10個全職教工工作5天，基本才能完成2000道K12題目的校驗和分類，對于教育行業(yè)，積累和先發(fā)就顯得更加重要。而目前來看，相對有品牌、內(nèi)容累積優(yōu)勢的還是傳統(tǒng)的線下教育龍頭，比如學(xué)而思、新東方等等。所以未來互聯(lián)網(wǎng)公司想要快速切入這個市場，與他們合作是一條比較穩(wěn)妥的路徑，比如騰訊與新東方的合作。而對于像全通教育這樣想要搭起在線教育平臺的企業(yè)，與內(nèi)容商的合作也是一條比較能夠快速補齊短板的路徑，所以未來有可能上市公司在內(nèi)容領(lǐng)域的并購與合作也會越來越多。3、傳統(tǒng)K12線下教育慣性過大，比如像學(xué)校主導(dǎo)、區(qū)域分割等，這些基礎(chǔ)條件都是短時間難以改變的。這就造成了目前所有K12相關(guān)的產(chǎn)品都需要“地推”，或者是“TO B”來落地，這樣一來搞定相關(guān)教育主管部門、學(xué)校、老師成為了一個在線教育產(chǎn)品能夠推開的必要條件，即使是非常優(yōu)秀的產(chǎn)品也需要“接地氣”的落地方式。比如一起作業(yè)網(wǎng)等等，都是這樣。那從這環(huán)來講，原來有一定體制內(nèi)資源、學(xué)校資源積累的企業(yè)會更有優(yōu)勢一些，比如原來做校訊通、做教材、做教輔的一些企業(yè)。不過最牢靠的商務(wù)關(guān)系應(yīng)該還是要從股權(quán)上有一定的“捆綁”，所以沒有太多“背景”的像梯子網(wǎng)這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，在地推過程中需要消耗大量人力物力，渠道的分散是K12滲透過程中再好的產(chǎn)品也無法一蹴而就的重要原因。在K12這個巨大的蛋糕上，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是傳統(tǒng)的教育巨頭，都已經(jīng)拉開了架勢想要分一杯羹，不過心急很難吃到熱豆腐，很多人擺出了百米沖刺的姿態(tài)，而實際這很可能是一場中長跑，比的是誰有更好的戰(zhàn)略，更完善的細(xì)節(jié)，更穩(wěn)定的補給和更持久的心態(tài)。而對于高等學(xué)歷教育，職業(yè)教育（語言，考證等）而言，又是另一番景象。在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育已經(jīng)更好的找到了一些變現(xiàn)的方式，或者說是盈利模式。從90年代開始的電大，遠(yuǎn)程網(wǎng)校……其實是第一批高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育的雛形。 當(dāng)然，從美國的情況來看，最終占線上市場份額更好的也是高等學(xué)歷教育（MOOC）和職業(yè)教育這一塊。現(xiàn)在來看主要有這樣幾個特點：1、學(xué)習(xí)目的性強，剛需，增長迅速。目前高等學(xué)歷教育主要肯定是以拿學(xué)歷為目的，原來沒有學(xué)歷或者專科升本科、自考等等成為了目前這個領(lǐng)域的主力軍。像弘成教育這樣這個領(lǐng)域做的較早的服務(wù)商，畢竟大量的學(xué)歷教育需求會為高校找到新的盈利點。另外一方面是以語言、考證等為代表的職業(yè)教育，稱之為剛性需求。另外一個原因就是中國一直存在“大學(xué)生過剩”和“職業(yè)技工”不足的狀況，那么職業(yè)教育相當(dāng)于高校教育的一種延續(xù)，很好地彌補了這一不足。2、體驗折損小。實際上線上職業(yè)教育發(fā)展比較好的另外一個很重要的原因就是“體驗”的問題。學(xué)習(xí)時間更靈活、可以反復(fù)學(xué)習(xí)等等優(yōu)點。當(dāng)然最重要的還是成本問題，錄播課非常好的一點就是邊際效應(yīng)，一門財稅課程錄下來師資、平臺等等成本大概需要10000個學(xué)生的學(xué)費來覆蓋，而從第10001個學(xué)生開始，收入的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于成本增長。比如后續(xù)職業(yè)培訓(xùn)、繼續(xù)教育類的課程等等。對于像語言這樣交互性要求非常高的課程，直播還是有必要的，所以我們看到VIP ABC、滬江網(wǎng)等等大部分語言類的在線教育平臺都是以直播為主。總而言之，體驗是完善在線教育閉環(huán)非常重要的一環(huán)，任何學(xué)習(xí)形式都是應(yīng)該為加強體驗而服務(wù)。沒有成體系的內(nèi)容、完善的教學(xué)體驗，再花哨、再炫的教學(xué)形式都是無本之木。務(wù)實而又有效的教學(xué)形式會為一個好的內(nèi)容加分。而職業(yè)教育和高等學(xué)歷教育的用戶大部分是成年人，他們在線上學(xué)習(xí)的目的性清晰，自制力也更強，這是保證教學(xué)體驗很重要的一環(huán)，而對于K12，孩子的自制力明顯要下降很多，純線上的學(xué)習(xí)就很難保證閉環(huán)的教學(xué)體驗。3、突破時空地域限制。中國的教育公平化被提了很久，其中很重要的就是教育資源的不平衡。我想互聯(lián)網(wǎng)這樣親民而又扁平化的工具，是一定能夠在某些角度去熨平傳統(tǒng)教育的這些溝壑的。像我們最近看到上海一家叫做國富光啟的云計算公司做的專門針對殘疾人遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的軟件，讓他們不用邁出家門就可以享受到全國最好老師的教育。還有在美國的一些MOOC平臺，大部分也是以突破時空地域限制為主要特點，有一個很有意思的數(shù)據(jù)就是美國的MOOC平臺上大約有20%是中國學(xué)生，所以中國學(xué)生其實很很好學(xué)的，關(guān)鍵是有沒有好的內(nèi)容和平臺。4、盈利模式清晰。這一點是高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育目前在線上的規(guī)模較大很重要的一個原因，而造成這個現(xiàn)象的原因是學(xué)歷教育和職業(yè)教育學(xué)習(xí)的目的性清晰，而無論是拿學(xué)歷還是考證，這是學(xué)生愿意為其付費的直接原因。在美國的MOOC平臺之所以發(fā)展比較好，很重要的一個原因就是MOOC的課程可以轉(zhuǎn)化為學(xué)分或者可以拿到相關(guān)的證書，所以付費就順理成章。而清晰的盈利模式又會讓平臺商和內(nèi)容商有更強的動力去把教學(xué)內(nèi)容做好，而好的內(nèi)容是教學(xué)質(zhì)量的保證……這樣就形成了一個良性循環(huán)的體系。我個人認(rèn)為其實無論是K12還是高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育或者早教，都會有各自細(xì)分的龍頭出現(xiàn)，都會有優(yōu)秀的代表，也會有迷失的代表。關(guān)鍵在于我們應(yīng)該怎樣找出甄別優(yōu)質(zhì)的要素。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來源：雅達(dá)教育（ID：yada_edu）
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