雙11不是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的狂歡？我看未必吧
原本雙11更多的是電商品牌或是實體商品參與的促銷活動，也讓各個教育機(jī)構(gòu)蠢蠢欲動，各類圍繞雙11，雙12的教育圈營銷策劃開始層出不窮！只不多大多數(shù)的教育機(jī)構(gòu)的雙11或雙12營銷策略無外乎“造勢+促銷”的模式。因素一：在線教育嘗到了雙11的紅利，讓線下實體的教育機(jī)構(gòu)眼紅不已！2015年雙11當(dāng)天，新東方在線交易額為200萬元左右，相比2014年50萬元左右的銷售業(yè)績呈三倍的增長；滬江當(dāng)天的銷售額超過600萬元；11月1日-11日期間，網(wǎng)易云課堂日均銷售額為日常銷量的6-7倍；雖然部分在線教育產(chǎn)品的銷售額有所提升，并且每一年的雙11大戰(zhàn)也吸引了更多的在線教育機(jī)構(gòu)加入，但是總體來看教育產(chǎn)品的業(yè)績并不理想，與其他實體產(chǎn)品交易額相比相去甚遠(yuǎn)，還處在初步嘗試階段。對于有些機(jī)構(gòu)而言，10月-12月是一個比較難熬的淡季，這時距離寒假還有一定的時間，這期間又沒有特別的招生節(jié)點(diǎn)，這讓很多機(jī)構(gòu)的日子非常難過，甚至一度出現(xiàn)個別機(jī)構(gòu)在這個時間倒閉的消息；近些年部分培訓(xùn)公司大肆炒作雙11，雙12的營銷概念，讓處于困局的機(jī)構(gòu)感覺找到了一個與社會熱點(diǎn)結(jié)合很好的營銷方法，因此逐漸形成了很多機(jī)構(gòu)在這個階段的必選內(nèi)容。那么，這種營銷方式到底適合不適合教育機(jī)構(gòu)？據(jù)我觀察，近三年，組織雙11活動的教育機(jī)構(gòu)確實有從中受益的，但更多的機(jī)構(gòu)并沒有因為雙11的組織而對機(jī)構(gòu)產(chǎn)生什么本質(zhì)作用，甚至有的起到了反作用！我看過目前幾乎市面上所有打著雙11或者雙12名頭做的營銷培訓(xùn)方案，作為在教育行業(yè)一線從業(yè)十余年的“老人”，我認(rèn)為這些營銷培訓(xùn)說到底還是一種教給大家一個利用社會熱點(diǎn)促銷的方式而已，說到底，能否利用雙11或者雙12這么一個社會熱點(diǎn)幫助自身機(jī)構(gòu)提高營收，這個根本原因并不在促銷！我在2014年曾經(jīng)在某教育集團(tuán)實際策劃組織了一場雙12活動，當(dāng)時大概一個月就創(chuàng)造營收接近三千萬，很多機(jī)構(gòu)到我們教育集團(tuán)取經(jīng)，我給出的解釋是，我這套模式是套著雙12的外殼，事實上和普通機(jī)構(gòu)實行的雙12完全兩回事！說了這么多，教育行業(yè)的營銷究竟怎么做？到底如何借力雙11或者雙12來提升自己的營收呢？首先，我們要知道降價促銷是一種外部刺激，它和產(chǎn)品本身無關(guān)。這種營銷手段，不能讓消費(fèi)者更了解你的產(chǎn)品，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)，唯一能做的就是讓人因為“占便宜心理”，進(jìn)行購買嘗試。因此我們要準(zhǔn)確識別你現(xiàn)在營銷關(guān)鍵的問題是什么，然后再判斷降價促銷是不是能夠解決這個問題。其次我們要明白產(chǎn)品類型不同，會直接導(dǎo)致營銷方式的不同（這就是為什么教育行業(yè)直接借鑒其他行業(yè)營銷方式，很少有成功的）1、要區(qū)別決策簡單類產(chǎn)品與決策復(fù)雜類產(chǎn)品的不同所謂決策簡單產(chǎn)品，就是不需要經(jīng)過太多決策過程就可以決定購買的，比如買個水果，買支筆，買瓶可樂等；所謂決策復(fù)雜產(chǎn)品，就是要搜集大量信息才能真正決策購買的產(chǎn)品，比如買房，買車等；很顯然，大部分教育產(chǎn)品都屬于決策復(fù)雜類產(chǎn)品，是要購買決策人搜集各方面信息，與自己的家人朋友商量，甚至還要試聽，看環(huán)境等之后才能最終做出決定的。因此，如果單純的就是降低價格，利用雙11搞促銷，顯然還沒有解決客戶對于決策負(fù)責(zé)類產(chǎn)品的需求。這也就是為什么，90%的機(jī)構(gòu)組織雙11或者雙12促銷活動，老客戶買單是最多的！2、要區(qū)別有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的不同所謂有形的產(chǎn)品，就是摸得著看得見的產(chǎn)品，一個杯子，一支筆，一棟房子，一輛車都是有形產(chǎn)品；所謂無形產(chǎn)品，就是無法看到的產(chǎn)品，保險，虛擬貨幣，服務(wù)、教育都屬于無形產(chǎn)品； 客戶對于無形產(chǎn)品的購買，取決于客戶的理念、取決于信息的理解、取決于產(chǎn)品的信賴感等等，很顯然，一場雙11促銷并不能夠解決這么多問題，如何讓無形產(chǎn)品有形化，才是教育行業(yè)從業(yè)者認(rèn)真思考并積極實踐。這也就是為什么一些品牌與口碑不錯的機(jī)構(gòu)，組織雙11或者雙12促銷活動，相對效果好一些！3、要區(qū)別享樂型產(chǎn)品與自律型產(chǎn)品的不同享樂產(chǎn)品想讓消費(fèi)者更偏向短期享樂，比如可樂，餐飲，KTV等。自律產(chǎn)品想讓消費(fèi)者更偏向長期自我約束，學(xué)習(xí)、健身等顯然是自律型產(chǎn)品。天貓從創(chuàng)立雙11開始，就是打造一場中國人在線購物的狂歡節(jié)，換句話講，如果把雙11這個購物節(jié)看成一款產(chǎn)品的話，毫無疑問這是一款享樂型產(chǎn)品，無論你從雙11的推廣廣告，還是雙11近幾年開始舉辦晚會，無不是營造短期享樂，不考慮后果的氛圍，因此導(dǎo)致每年有大批的網(wǎng)民購買了自己暫時用不著甚至根本就用不上的商品。但是教育產(chǎn)品屬于自律性產(chǎn)品，并不適用這種享樂型產(chǎn)品的營銷措施！那么究竟如何恰當(dāng)借力雙11或雙12來提升營收呢？其實內(nèi)行的校長，從我前面的文章里面已經(jīng)看出了端倪。還是那句話，降價促銷是一種外部刺激，它和產(chǎn)品本身無關(guān)。這種營銷手段，不能讓消費(fèi)者更了解你的產(chǎn)品，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)，唯一能做的就是讓人因為“占便宜心理”，進(jìn)行購買嘗試。因此我們要準(zhǔn)確識別你現(xiàn)在營銷關(guān)鍵的問題是什么，然后再判斷降價促銷是不是能夠解決這個問題。所以，要想雙11或雙12能夠成功，關(guān)鍵在于提前預(yù)判自己的營銷中出現(xiàn)的問題在哪里，社會熱點(diǎn)也好，促銷策略也罷，都是在解決這個問題前提下錦上添花的東西，把雙11或雙12妄想為機(jī)構(gòu)雪中送炭，恐怕最后得不償失！同時，我們還要深刻認(rèn)識到教育產(chǎn)品的復(fù)雜決策型、無形型和自律型這三大特性，制定真正符合教育行業(yè)特性的營銷措施，只有這樣做才能夠像我當(dāng)年一樣，利用社會熱點(diǎn)，創(chuàng)造雙12的營銷模式。作者：韓國威（ID：hanguowei1020）
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來源：中國教育培訓(xùn)聯(lián)盟（ID：cetu2005）
文章有刪減
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