家長購買K12教育產品時，買的是什么？
隨著教育培訓行業的持續火爆和反經濟規律的發展態勢，引發越來越多的資本進入教育領域。尤其是K12課外輔導領域，在過去的兩三年間火爆的一塌糊涂，表現之一就是各類教育機構和各種教育產品層出不窮，各種新概念再加上各種炫酷的技術，一切看起來似乎都很美好。
可似乎家長并不買賬，很多機構投入巨資研發的產品非但沒能讓家長買單，甚至企業的生存都出現了問題。在過去的一年，產品的消失速度和產品的研發速度幾乎一樣快。那么問題來了，為什么投入巨額資金和大量人力研發的產品，客戶就是不買賬？這些看起來很好的產品，為什么賣不出去？先來明確一個概念，用戶在購買一款產品的時候，其實購買的并不是產品本身。用戶購買產品的目的，是希望通過購買產品，通過產品來實現自己的某種需求。舉例，我們買一只鋼筆，目的是滿足書寫的需求；我們買一本書，是滿足獲取知識的需求；我們買一個手機，目的是滿足溝通的需求……說的再直白些，我們買一個電鉆其實買的并不是電鉆本身，而是墻上的那個洞。甚至，在不同的用戶身上，同樣的產品滿足的是不同的需求，同樣購買一個手機，有人滿足的是溝通的需求，有人滿足的是審美需求，有人滿足的是炫耀的需求。一是產品的消費者和決策人分離，產品的主要使用人是孩子，而決策人和付費人是家長。二是產品作為一個非物理性產品，付費和產品體驗的過程并不是同步完成，而是付費后需要較長時間來使用產品和服務。關系到孩子的成長且需要付出高昂的時間成本，那么家長在選擇K12的課程或產品時，購買的又是什么？ 我認為，其實家長通過購買教育產品想要實現的是：在有限的時間內實現“孩子某種變化”的可能性，而購買產品的決策過程，則是預估所購買產品實現這一變化可能性的過程。再來看看，各個機構是如何運作自己的產品從而實現這種可能性的。說到新東方，我們會想到什么？對，名師，讓家長相信，最好的老師代表最好的教學質量和最低的選擇風險；1對1機構精銳，賣的是學習力產品，核心是讓家長相信，通過改變孩子的學習狀態和培養學習能力，實現孩子的自我成長。當然，K12確切的說，并不是一個群體。從6歲—18歲有12年的跨度，需求的差異極大。高三學生關注的是高考成績，選擇的產品必須是能夠實現高考目標成績的最大可能性產品；初一的學生需要的是養成良好的學習習慣，選擇的產品是能夠幫助學生改變行為習慣的最大可能性產品；小學二年級的學生需要的是培養學習的興趣，需要的產品是能夠實現讓學生產生學習興趣的最大可能性產品。即使是相同年級的不同學生，差異依然會很大，比如學習成績好的和學習成績差的，學習習慣好的和學習習慣差的，主動學習和被動學習的，理科好的和理科差的……說完購買和客戶，我們再來想想，針對K12的用戶特點和需求，產品應該怎么做？針對明確的目標客戶，進行相應的產品設計，滿足細分客戶的明確需求。如前文所說，K12本身并不是一個群體，這是多個群體多個維度的集合，選準自己的目標客戶非常重要，大而全的產品在現在的市場環境下，幾乎是必死無疑的。第二是根據產品特點，建立針對學生學習的完整業務閉環單點切入沒問題，問題是切入之后是否能夠幫助學生完成學習的過程，形成業務發展的閉環，完整的閉環意味著更好的過程監控和效果，同時也意味著競爭的壁壘。老話說，產品是生孩子的，運營是養孩子的，但是如果產品出生天生缺陷，那么運營苦心經營也很難養大。產品與運營的關系更應該是兩口子，互相合作生出產品這個孩子，然后再一起用心養大。整個過程應該是你中有我，我中有你。作者：杜峰
圖片來源：網絡
內容來源：冷眼K12
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