家長購買K12教育產(chǎn)品時(shí)，買的是什么？
隨著教育培訓(xùn)行業(yè)的持續(xù)火爆和反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展態(tài)勢，引發(fā)越來越多的資本進(jìn)入教育領(lǐng)域。尤其是K12課外輔導(dǎo)領(lǐng)域，在過去的兩三年間火爆的一塌糊涂，表現(xiàn)之一就是各類教育機(jī)構(gòu)和各種教育產(chǎn)品層出不窮，各種新概念再加上各種炫酷的技術(shù)，一切看起來似乎都很美好。
可似乎家長并不買賬，很多機(jī)構(gòu)投入巨資研發(fā)的產(chǎn)品非但沒能讓家長買單，甚至企業(yè)的生存都出現(xiàn)了問題。在過去的一年，產(chǎn)品的消失速度和產(chǎn)品的研發(fā)速度幾乎一樣快。那么問題來了，為什么投入巨額資金和大量人力研發(fā)的產(chǎn)品，客戶就是不買賬？這些看起來很好的產(chǎn)品，為什么賣不出去？消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，買的是什么？先來明確一個(gè)概念，用戶在購買一款產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)購買的并不是產(chǎn)品本身。用戶購買產(chǎn)品的目的，是希望通過購買產(chǎn)品，通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)自己的某種需求。舉例，我們買一只鋼筆，目的是滿足書寫的需求；我們買一本書，是滿足獲取知識(shí)的需求；我們買一個(gè)手機(jī)，目的是滿足溝通的需求……說的再直白些，我們買一個(gè)電鉆其實(shí)買的并不是電鉆本身，而是墻上的那個(gè)洞。甚至，在不同的用戶身上，同樣的產(chǎn)品滿足的是不同的需求，同樣購買一個(gè)手機(jī)，有人滿足的是溝通的需求，有人滿足的是審美需求，有人滿足的是炫耀的需求。K12產(chǎn)品和別的產(chǎn)品相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的消費(fèi)者和決策人分離，產(chǎn)品的主要使用人是孩子，而決策人和付費(fèi)人是家長。二是產(chǎn)品作為一個(gè)非物理性產(chǎn)品，付費(fèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)的過程并不是同步完成，而是付費(fèi)后需要較長時(shí)間來使用產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系到孩子的成長且需要付出高昂的時(shí)間成本，那么家長在選擇K12的課程或產(chǎn)品時(shí)，購買的又是什么？ 我認(rèn)為，其實(shí)家長通過購買教育產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)的是：在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“孩子某種變化”的可能性，而購買產(chǎn)品的決策過程，則是預(yù)估所購買產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這一變化可能性的過程。再來看看，各個(gè)機(jī)構(gòu)是如何運(yùn)作自己的產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)這種可能性的。說到新東方，我們會(huì)想到什么？對，名師，讓家長相信，最好的老師代表最好的教學(xué)質(zhì)量和最低的選擇風(fēng)險(xiǎn)；1對1機(jī)構(gòu)精銳，賣的是學(xué)習(xí)力產(chǎn)品，核心是讓家長相信，通過改變孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)和培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力，實(shí)現(xiàn)孩子的自我成長。當(dāng)然，K12確切的說，并不是一個(gè)群體。從6歲—18歲有12年的跨度，需求的差異極大。高三學(xué)生關(guān)注的是高考成績，選擇的產(chǎn)品必須是能夠?qū)崿F(xiàn)高考目標(biāo)成績的最大可能性產(chǎn)品；初一的學(xué)生需要的是養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，選擇的產(chǎn)品是能夠幫助學(xué)生改變行為習(xí)慣的最大可能性產(chǎn)品；小學(xué)二年級(jí)的學(xué)生需要的是培養(yǎng)學(xué)習(xí)的興趣，需要的產(chǎn)品是能夠?qū)崿F(xiàn)讓學(xué)生產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣的最大可能性產(chǎn)品。即使是相同年級(jí)的不同學(xué)生，差異依然會(huì)很大，比如學(xué)習(xí)成績好的和學(xué)習(xí)成績差的，學(xué)習(xí)習(xí)慣好的和學(xué)習(xí)習(xí)慣差的，主動(dòng)學(xué)習(xí)和被動(dòng)學(xué)習(xí)的，理科好的和理科差的……對K12教育產(chǎn)品研發(fā)的一點(diǎn)想法說完購買和客戶，我們再來想想，針對K12的用戶特點(diǎn)和需求，產(chǎn)品應(yīng)該怎么做？針對明確的目標(biāo)客戶，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足細(xì)分客戶的明確需求。如前文所說，K12本身并不是一個(gè)群體，這是多個(gè)群體多個(gè)維度的集合，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶非常重要，大而全的產(chǎn)品在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，幾乎是必死無疑的。第二是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，建立針對學(xué)生學(xué)習(xí)的完整業(yè)務(wù)閉環(huán)單點(diǎn)切入沒問題，問題是切入之后是否能夠幫助學(xué)生完成學(xué)習(xí)的過程，形成業(yè)務(wù)發(fā)展的閉環(huán)，完整的閉環(huán)意味著更好的過程監(jiān)控和效果，同時(shí)也意味著競爭的壁壘。第三是從有產(chǎn)品構(gòu)想的那一刻起，就需要運(yùn)營介入老話說，產(chǎn)品是生孩子的，運(yùn)營是養(yǎng)孩子的，但是如果產(chǎn)品出生天生缺陷，那么運(yùn)營苦心經(jīng)營也很難養(yǎng)大。產(chǎn)品與運(yùn)營的關(guān)系更應(yīng)該是兩口子，互相合作生出產(chǎn)品這個(gè)孩子，然后再一起用心養(yǎng)大。整個(gè)過程應(yīng)該是你中有我，我中有你。作者：杜峰
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來源：冷眼K12
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