什么樣的在線教育模式可以走得更遠？

小U說

回顧整個在線教育的歷史，不變的除了資本和機構的眉來眼去，還有難以變現的行業尷尬。不管是大而全的整合平臺，還是小而美的垂直網站，對自身運營和行業變現都需要進行更深入的思考。那么，究竟什么樣的在線教育模式可以走得更遠？

資本是地球上商業嗅覺最敏銳的“生物”，哪里有巨大的市場需求，它們最早知道。而商人雖然不及資本靈敏，卻更加聰明，懂得緊跟資本的步伐。所以我們看到，2015年的在線教育，涌入了大量的資本和機構，整個藍海紅得一塌糊涂。

在線教育前景

回顧整個在線教育的歷史，不變的除了資本和機構的眉來眼去，還有難以變現的行業尷尬。不管是大而全的整合平臺，還是小而美的垂直網站，對自身運營和行業變現都需要進行更深入的思考。清楚了模式的優勢和不足，才能走得更遠。

誰決定了在線教育模式走多遠？

在線教育有許多種模式，像美國的慕課，其成熟的師生互動模式早已為圈內人所熟知，但因為沒有找到可以盈利的商業模式，給人感覺更像一個公益項目。雖然前期為了積累用戶可以免費，但是后期還是要通過用戶變現。在線教育的變現，只是一個時間問題。

周鴻祎歸納過互聯網的三種盈利模式，產品、廣告和增值服務。在線教育的盈利模式可以更純粹些。要不用戶為內容付費，要不用內容免費圈用戶，再收增值服務的錢。用免費引流賣廣告的企業幾乎沒有。一來廣告影響用戶體驗，在線教育的用戶更敏感；二來免費泛濫，單純依靠免費難以實現支撐廣告模式的流量規模。

通過免費等手段引流需要大量燒錢，一般有資本或者巨頭扶持。沒有資本和巨頭背景的中小機構則在內容變現的前提下才考慮增值服務變現。兩者變現的根本還在用戶，用戶決定了在線教育模式能走多遠。這個多遠，內容質量和用戶體驗是關鍵。據專家總結，這里的用戶體驗更多指用戶選擇成本和支付體驗。

主流在線教育模式PK，誰更有戲？

筆者根據目前主流的劃分標準，挑選最具代表性的三個維度進行闡述。按變現模式可以劃分為內容免費和內容付費。按交易主體可以劃分為C2C和B2C兩種，C2C是講師對用戶，B2C是企業對用戶。按內容范圍則劃為成平臺和機構網站兩種，區別在于平臺整合了所有類目，機構網站專注于垂直領域。而這兩年火起來的O2O模式，其產品交割是在線下完成，在此不做過多分析。

免費VS付費

1.內容質量

免費變現模式是通過免費內容積累用戶，再利用更好的內容或增值服務收費。這種模式成功的前提不是免費，而是免費內容的質量。然而，因為免費泛濫，機構容易用更多的免費吸引用戶注意力。拼數量的結果注定要犧牲質量，造成免費內容質量參差不齊。免費對機構沒有驅動力，輸出質量難以保證。

據企鵝智酷調查，20%的用戶愿意為在線學習付費，并且為好內容付費的意愿最高。內容付費變現更直接，對機構有驅動力，輸出質量自然不低。

2.用戶選擇成本

在線教育尚屬成長期，用戶對課程的辨識能力不足，決策周期長。免費在一定程度上縮短了用戶的決策時間。在線教育的免費泛濫，幾乎讓所有免費課程回到同一起跑線。眾多的免費選擇反而增加了用戶的選擇成本。

在線教育的二八法則，表明付費用戶只在少數，行業需要大量免費課程支撐市場。企鵝智酷的數據也支持這點。在免費泛濫的環境下，付費向用戶發出不一樣的信號，降低用戶的選擇成本，反而能夠脫穎而出。這也是滬江、英盛網等機構堅持收費的原因。

用戶或多或少存在“便宜沒好貨“的認知。這讓付費模式看起來更有競爭力。市場形勢決定了付費課程相對稀有，更“方便”用戶選擇。而變現的驅動力，也注定付費課程的整體質量更高。目前看來，付費模式發展更具有持續性。

C2C VS B2C

1.內容質量

C2C的內容供應方，由于自身授課資源有限和網絡授課資源獲取成本低廉的原因，一般都選擇入駐平臺。因此C2C模式多出現于平臺。網易云課堂、淘寶同學、YY教育等都是典型的C2C平臺。這類平臺在創辦初期，為了快速支撐平臺龐大的內容需求，都默契的降低機構和個人的入駐門檻。這樣做導致課程質量參差不齊，沖擊著用戶對平臺的信任。

B2C的內容供給方是企業，在內容制作上配備了不止于講師的團隊，對內容質量的把控能力相對更強。類似于從淘寶分離出來的天貓，通過吸納大品牌的入駐來確保平臺的產品質量。B2C的課程供應質量整體要高于C2C。

2.用戶選擇成本

C2C平臺前期降低機構入駐門檻的做法，造成各類目機構嚴重飽和，課程內容重合度高。像網易云課堂，“績效管理”一詞的搜索結果就有50個。課程重合度高，在機構品牌不夠強勢的情況，造成用戶無法判斷課程質量，大大增加了用戶的選擇成本。

綜合平臺和機構網站兩種情況來看，B2C的課程重合度相比C2C要低很多。像滬江、英盛網等B2C網站，都是以企業為單位對課程內容進行統一規劃。標準化的內容分類更利于用戶對課程的判斷，大大降低用戶的選擇成本。

參差不齊的內容質量和更高的用戶選擇成本，使得C2C在獲取用戶上落后于B2C。顯然B2C是更好的在線教育模式。所以像YY教育這樣一個出現過草根講師20天收入35萬的C2C平臺，冒著破壞平臺生態的風險，也要推出100教育這個B2C模式的品牌。

平臺PK機構網站

1.內容質量

大部分平臺對入駐機構的課程有做相應的審核。平臺的內容質量取決于審核人員的專業水平、審核工作的人員投入以及課程數量等諸多要素。雖然機構網站的內容質量同樣由這些要素決定，但兩者需要的資源投入不對等。平臺把控內容質量的難度更大，出現劣質內容的風險更大。

2.用戶選擇成本

平臺吸納大量機構的做法，決定了平臺存在課程重合度高的風險。并且入駐機構的設計和描述風格不可能完全一致，這也意味著課程的展示難以標準化。這是像網易云課堂這樣成熟的平臺也難以規避的問題。重合高的課程加大了用戶的判斷難度，提高了用戶的選擇成本。

機構網站則不存在上訴兩個問題。機構網站對內容的把控擁有絕對的話事權，能夠實現內容、設計和描述等課程要素的統一，大大降低用戶的選擇成本。

綜上所訴，機構網站的用戶體驗要好于平臺，相對來說是更好的在線教育模式。目前通過垂直B2C成功發力的不乏滬江、英盛網和優米網這樣的在線教育品牌。

在線教育承載著市場需求的巨大期望，其變現狀況同樣讓人焦慮。我們做得很多，但實際也做得很少。因為用戶需要的很簡單，好的內容和好的體驗。我們要做的是減少用戶選擇成本的減法，而不是自我安慰的加法。而付費、垂直、B2C等模式在內容和用戶體驗上做得更好，注定會走得更遠。

（來源：茄葩 作者：姚德霖）

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