O2O模式的價(jià)值邏輯
O2O模式的價(jià)值邏輯，相比于傳統(tǒng)解決方案,簡(jiǎn)而言之就是“提升用戶(hù)體驗(yàn)”和“解放生產(chǎn)力”。
比如一些O2O的C2C平臺(tái)，通過(guò)提升交易效率和去中介化，極大地解放了生產(chǎn)力。典型的像美甲、保姆、家教等領(lǐng)域，原本用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)下做美甲、找保姆、找家教，選擇面窄信息不透明；O2O平臺(tái)不但讓選擇變得充分，而且服務(wù)者的信息、過(guò)往記錄和用戶(hù)評(píng)價(jià)，全數(shù)客觀呈現(xiàn)，這么一來(lái)用戶(hù)可以一鍵完成交易，交易效率大幅提升。更重要的是，原來(lái)在服務(wù)供給方和需求方之間有一層中介，就像美甲店、家政中介、家教機(jī)構(gòu)。這層中介被打掉后，大量的中間成本就被釋放出來(lái)了，直接帶來(lái)的就是服務(wù)供給方獲得了更多收入，服務(wù)本身也變得更便宜。
典型的如家教行業(yè)，中間成本占到了學(xué)費(fèi)總額的70%之多，去中介化的結(jié)果是，學(xué)費(fèi)下降的同時(shí)老師收入翻倍。深入理解所謂的中介成本，其實(shí)并不僅僅只是一般而言的房租、水電、營(yíng)銷(xiāo)等成本。更重要的是組織化成本，也就是一個(gè)公司要保證員工的產(chǎn)出，需要一套組織體系，設(shè)置相應(yīng)管理層級(jí)。而一個(gè)人一旦成了自己的老板，其自我管理成本幾乎為零。
因?yàn)槿ブ薪榛癁榉?wù)供給方帶來(lái)了顯著的紅利，因此，O2O平臺(tái)也就有充分的議價(jià)能力來(lái)推動(dòng)服務(wù)供給方大幅提高服務(wù)品質(zhì)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)服務(wù)層的支持和提升，實(shí)現(xiàn)極致的用戶(hù)體驗(yàn)就隨之而來(lái)。
拿“老師來(lái)了”家教O(píng)2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，我們正是認(rèn)知到傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)在匹配效率、交易效能、中間成本、用戶(hù)體驗(yàn)等方面的先天瓶頸，因此啟動(dòng)了這個(gè)領(lǐng)域的探索。我們堅(jiān)信家教O(píng)2O的模式，會(huì)是教育行業(yè)更高維度的進(jìn)化，不但會(huì)推翻學(xué)生找老師過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)，而且能夠讓出色的老師積累聲譽(yù)脫穎而出，更重要的是模式紅利將推動(dòng)教學(xué)服務(wù)體驗(yàn)向著對(duì)學(xué)生有利的方向大幅跨越。
泡沫彌漫時(shí)，我們更應(yīng)冷靜
現(xiàn)在的部分O2O平臺(tái)，走的是以高價(jià)補(bǔ)貼獲取用戶(hù)，有了用戶(hù)再忽悠下輪融資的路線(xiàn)，“提升用戶(hù)體驗(yàn)”和“解放生產(chǎn)力”似乎不再來(lái)自于先進(jìn)模式本身，而來(lái)自于巨額資本的支撐。
比如家教O(píng)2O賽道，不少平臺(tái)現(xiàn)在所做的不過(guò)是“補(bǔ)貼無(wú)效訂單數(shù)量”和“高價(jià)購(gòu)買(mǎi)老師生產(chǎn)力”。而一宗宗大額融資的披露更是把煙花燃放得絢爛無(wú)比，甚至有平臺(tái)，App都未上線(xiàn)，已完成幾千萬(wàn)美元融資。
很多人說(shuō)有太大泡沫，很多人表示看不懂，身處業(yè)內(nèi)，我們并沒(méi)有太多迷惑，但卻有更多憂(yōu)心忡忡。教育行業(yè)大佬們紛紛組建的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)固然值這身價(jià)，但融到的錢(qián)如果只是為了繼續(xù)忽悠下一輪，那么這肯定不能只是簡(jiǎn)單地稱(chēng)之為泡沫了。除了不絕于耳的變革、顛覆口號(hào)，又能多大程度上解放老師生產(chǎn)力和提升用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)兀坑终嬲秊榻逃袠I(yè)帶來(lái)多少價(jià)值？
前段時(shí)間有文章曝出某家教O(píng)2O平臺(tái)虛假刷單，此類(lèi)情況又豈止一家。平臺(tái)為了沖更高單量，老師也為了更優(yōu)搜索排名，雙方自然心照不宣地一起虛造學(xué)生賬號(hào)、一單多次重復(fù)成交、放大交易客單。在補(bǔ)貼政策的刺激下，虛假刷單更是難以控制。
當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼引導(dǎo)老師把線(xiàn)下已有的學(xué)生帶到線(xiàn)上成交，是有效的拉新方式。其實(shí)是忽略了在家教這種低頻重決策的場(chǎng)景下，平臺(tái)如果沒(méi)有切入老師和學(xué)生間的教學(xué)過(guò)程，學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)幾乎沒(méi)有感知，更別說(shuō)對(duì)平臺(tái)的印象能持續(xù)到幾個(gè)月后的下一次成單，也就是說(shuō)以這種方式上來(lái)的用戶(hù)是無(wú)法留存的，更別說(shuō)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)了。更悲觀的情況是，某些平臺(tái)所刷訂單中，家長(zhǎng)學(xué)生壓根連平臺(tái)的名字都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
一次交流會(huì)后，有兩位上海的老師跟我坦言，某些平臺(tái)給補(bǔ)貼讓刷單，這錢(qián)不賺白不賺，不但刷現(xiàn)有學(xué)生，而且刷已經(jīng)結(jié)課的學(xué)生，包括把三姑六姨也刷上去，就當(dāng)平臺(tái)是凱子。我笑而無(wú)言，那些平臺(tái)不會(huì)是凱子，一個(gè)刷單一個(gè)求刷單，你情我愿，一起愉快地吹泡泡。甚至有平臺(tái)整班整班地拉大學(xué)生互相刷單。
“老師來(lái)了”并不缺錢(qián)，一度也推過(guò)刷單，但是很快踩了剎車(chē)。原因是我們認(rèn)知到，在家教這樣的低頻重決策市場(chǎng)，把線(xiàn)下學(xué)生搬線(xiàn)上，只有基于平臺(tái)構(gòu)建了有效的用戶(hù)留存機(jī)制和轉(zhuǎn)化能力才是有價(jià)值的。所以，我們情愿潛心在獲取真實(shí)用戶(hù)和提升用戶(hù)教學(xué)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)而留存轉(zhuǎn)化用戶(hù)上下功夫。
顛覆，絕非以資本購(gòu)買(mǎi)虛假繁榮的戲碼
其實(shí)，看看半數(shù)以上的教育O2O平臺(tái)，到底為學(xué)生帶來(lái)了什么體驗(yàn)提升？為老師帶來(lái)了多少新學(xué)生？新單量占比能到百分之十嗎？這樣的供需嚴(yán)重失衡，老師還能信任平臺(tái)多久？
有位老師在“老師來(lái)了”平臺(tái)入駐一個(gè)月就招了四個(gè)學(xué)生。此前，這位老師已在某平臺(tái)入駐半年，排名靠前，但是從來(lái)沒(méi)有招到過(guò)一個(gè)學(xué)生，最后憤而聯(lián)系客服要求刪除資料、注銷(xiāo)賬號(hào)。隨著時(shí)間推移，用腳投票的老師恐怕會(huì)越來(lái)越多。
當(dāng)然，也有平臺(tái)自己雇傭老師走品牌模式，打出了萬(wàn)元底薪的招聘條件。而線(xiàn)下機(jī)構(gòu)的老師底薪普遍在三千左右。此招一出，自然能夠搜羅到業(yè)內(nèi)不錯(cuò)的老師，但是，這種方式本質(zhì)上只是把線(xiàn)下機(jī)構(gòu)換一層互聯(lián)網(wǎng)+的皮搬到了線(xiàn)上。試問(wèn)，如果新東方、學(xué)大等傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)把場(chǎng)地去掉也這么來(lái)玩，此類(lèi)平臺(tái)有什么優(yōu)勢(shì)，能擋得住嗎？
更進(jìn)一步來(lái)分析，不同于歐美國(guó)家的服務(wù)業(yè)已經(jīng)非常成熟，中國(guó)的服務(wù)從業(yè)者水平和輸出標(biāo)準(zhǔn)是非常滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的，遠(yuǎn)不能達(dá)到用戶(hù)所需求的水準(zhǔn)。尤其在復(fù)雜服務(wù)的O2O模式中，B2C的方式能夠制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、提升品質(zhì)，但是如同計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，其創(chuàng)新能力和突破空間是有限的。而C2C模式，每一位供給方都是C端，就有了更大的靈活性和創(chuàng)新維度，服務(wù)體驗(yàn)的演進(jìn)速度和效率將會(huì)更高。因此，O2O模式下的C2C才有其重要價(jià)值。
不解放生產(chǎn)力，以幾倍于傳統(tǒng)行業(yè)的成本，把線(xiàn)下機(jī)構(gòu)搬到了線(xiàn)上，鼓吹顛覆了傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)。有一天潮水退去，裸泳的人拿什么來(lái)遮羞？
以資金驅(qū)動(dòng)O2O，關(guān)鍵看模式是否創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值
O2O模式是典型的雙邊市場(chǎng)或多邊市場(chǎng)，一定會(huì)遇到供需雙方誰(shuí)先上來(lái)、供需雙方的均衡滿(mǎn)足、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣以盡早形成平臺(tái)生態(tài)等問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，燒錢(qián)補(bǔ)貼會(huì)起到緩解短期的供需不均衡、加速用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成等關(guān)鍵作用。同時(shí)，燒錢(qián)補(bǔ)貼也是快速樹(shù)立行業(yè)地位，構(gòu)建護(hù)城河的有效方式。這些已在過(guò)去的O2O賽道中被充分驗(yàn)證過(guò)。
不過(guò)被驗(yàn)證并不意味著沒(méi)有坑，反而更容易出現(xiàn)陰溝里翻船事故。在高頻交易市場(chǎng)下最大的坑是刺激了一幫非目標(biāo)客群的偽用戶(hù)，典型如滴滴、快的合并后需求量下降了六成，補(bǔ)貼而來(lái)的大量成單也會(huì)隨著補(bǔ)貼停止而去。在低頻交易市場(chǎng)下，要用補(bǔ)貼獲取流量，除了要以有效手段排除偽用戶(hù)，前提一定是平臺(tái)構(gòu)筑了用戶(hù)的留存價(jià)值和轉(zhuǎn)化機(jī)制。否則，花再多的錢(qián)也只能買(mǎi)來(lái)匆匆閃過(guò)的用戶(hù)，陷入融資-刷單-再融資-再刷單的龐氏怪圈。當(dāng)年團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中拉手、窩窩團(tuán)踩過(guò)的坑，恐怕會(huì)一再有人來(lái)踩。
O2O平臺(tái)的早期起量，應(yīng)該基于模式紅利本身而非燒錢(qián)補(bǔ)貼，這樣在此過(guò)程中也能促進(jìn)平臺(tái)規(guī)則和生態(tài)策略的不斷打磨優(yōu)化。老師來(lái)了在初期就搭建了頗具戰(zhàn)斗力的推廣團(tuán)隊(duì)，加上模式本身具有明顯優(yōu)勢(shì)，很快就獲得了可觀的需求方用戶(hù)，再通過(guò)調(diào)控供給方數(shù)量和質(zhì)量，確保供需雙方的動(dòng)態(tài)均衡。兩端的C都被滿(mǎn)足，平臺(tái)自然也就進(jìn)入了生態(tài)演進(jìn)的正向通道。
對(duì)于O2O模式下的生產(chǎn)力解放，我們認(rèn)為是來(lái)源于利用去中介化紅利，重構(gòu)服務(wù)價(jià)值鏈，使直接供給方占據(jù)更廣的價(jià)值分配，從而多方都獲得動(dòng)力來(lái)解放生產(chǎn)力。如果只是把傳統(tǒng)模式套一層皮搬到線(xiàn)上，意義并不會(huì)很大。服務(wù)業(yè)難以套上自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化思路，因?yàn)榉?wù)標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，其邊際成本并非顯著遞減。
過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)加速下沉到各傳統(tǒng)行業(yè)，O2O模式下的各個(gè)細(xì)分賽道中不斷上演著競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，資本在其中發(fā)揮著甚至是決定性的作用。但是，如果模式不符合商業(yè)規(guī)律，不創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，那么越大的資金、人才、戰(zhàn)術(shù)策略上的優(yōu)勢(shì)，也只能挖出越大的坑。