CRM系統(tǒng):網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的CRM營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的CRM營(yíng)銷(xiāo) 傅　凱 (山東省貿(mào)易職工大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)部, 山東濟(jì)寧212100) 摘要: 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨, 在虛擬的世界里, 要掌握自己的目標(biāo)顧客群, 進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品差異 化、制定營(yíng)銷(xiāo)策略, 比起真實(shí)世界可說(shuō)是難上加難。在虛擬的環(huán)境下, 要和顧客培養(yǎng)固若金湯的長(zhǎng)久 關(guān)系, 更需倚賴(lài)對(duì)顧客的了解, 提供貼心的服務(wù)與建議, 提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度, 才有可能讓顧 客的終身價(jià)值極大化。 關(guān)鍵詞: 客戶(hù)關(guān)系管理; 電子商務(wù); CRM營(yíng)銷(xiāo) 中圖分類(lèi)號(hào): F71316　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: B 　20世紀(jì)90年代以來(lái), 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域, 客 戶(hù)關(guān)系管理(CRM) , 也稱(chēng)為顧客關(guān)系管理, 致力于 與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系獲得顧客滿(mǎn)意、留住顧 客、挖掘潛在顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并最終獲得顧客長(zhǎng) 期價(jià)值。這種管理舉措已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的企業(yè)管理 職能和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 客戶(hù)關(guān)系管理在未來(lái)電子商務(wù)掛帥的時(shí)代里, 將 是企業(yè)致勝的關(guān)鍵, 它幫助企業(yè)將有限的資源投注在 最具獲利性的顧客群上, 并加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù), 以提升 企業(yè)的獲利能力。 一、什么是CRM 首先讓我們從一份報(bào)刊上的一個(gè)小故事開(kāi)始。 釣魚(yú)全套解決方案公司經(jīng)理查核一個(gè)新Sales的 工作情況, 問(wèn)道: “你目前有幾個(gè)客戶(hù)?” Sales答: “一個(gè)。” “只有一個(gè)嗎? 賣(mài)了多少錢(qián)呢?” “五萬(wàn)八千多美元。”經(jīng)理很驚奇, 要Sales解 釋。Sales說(shuō)道: “一星期前我賣(mài)給那人一枚魚(yú)鉤, 接 著賣(mài)給他釣竿和釣絲。昨天我又去找他, 問(wèn)問(wèn)魚(yú)桿的 使用情況, 順便告訴他南方海岸魚(yú)類(lèi)繁多風(fēng)景優(yōu)美, 適合攜夫人同行。他說(shuō)那該有艘小船才方便, 我于是 賣(mài)給他一艘六米長(zhǎng)的小汽艇。他又想, 他的小車(chē)也許 拖不動(dòng)汽艇, 我又賣(mài)給他一輛大車(chē)。” 經(jīng)理喜出望外, 問(wèn)道: “那人只買(mǎi)一枚釣鉤, 你 竟能向他推銷(xiāo)掉那么多東西?”Sales答道: “不, 上 星期他老婆偏頭痛, 他替她來(lái)買(mǎi)熱帶魚(yú)魚(yú)食。我便 說(shuō): ’ 這個(gè)周末你可以自由自在了, 你為什么不去釣 魚(yú)呢? ’” 看來(lái)那個(gè)Sales已略曉CRM之道了。 所謂CRM是指通過(guò)管理客戶(hù)信息資源, 提供客 戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù), 與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相 互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策 略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué), 對(duì)其概念的 進(jìn)一步理解, 筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同層次來(lái) 理解。 首先, 客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理理念, 其核心思 想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作 伙伴) 作為最重要的企業(yè)資源, 通過(guò)完善的客戶(hù)服 務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求, 保證實(shí)現(xiàn)客 戶(hù)的終生價(jià)值。現(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代, 比競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步, 而且僅僅一步, 就可能意味著成 功。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠 了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段, 它觸發(fā)了企業(yè)組 織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變 革。所以, 客戶(hù)關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一 種更新。 其次, 客戶(hù)關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最 佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、 銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起, 為企 業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè) 務(wù)自動(dòng)化的解決方案, 使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù) 的面對(duì)客戶(hù)的前沿, 從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到 以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 客戶(hù)關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理 技術(shù), 它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù) 客戶(hù)分段進(jìn)行重組, 強(qiáng)化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為, 從而優(yōu) 化企業(yè)的可盈利性, 提高利潤(rùn)并改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。 具體操作時(shí), 它將看待“客戶(hù)”的視角從獨(dú)立分散的 各個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè), 各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)與客戶(hù)的具體 交互, 但向客戶(hù)負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面 對(duì)客戶(hù)是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM, 企 業(yè)與客戶(hù)連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。 二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的CRM 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商 業(yè)模式, 尤其對(duì)企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生了巨 大的影響。在一切都隨手可及的e社會(huì), 客戶(hù)可以極 方便地獲取信息, 并且更多地參與到商業(yè)過(guò)程中。這 表明, 現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶(hù)導(dǎo)向的時(shí)代, 深入了 解客戶(hù)需求, 及時(shí)將客戶(hù)意見(jiàn)反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì) 中, 為客戶(hù)提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù), 將成為 企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下, 現(xiàn)代企業(yè)的客戶(hù)關(guān) 系管理應(yīng)運(yùn)而生。 許多電子商務(wù)企業(yè)界高級(jí)主管會(huì)問(wèn)到同一個(gè)問(wèn) 題: “為什么我花了這么多錢(qián), 但是我的電子商務(wù)還 是沒(méi)有起色?”如果您也有此疑問(wèn), 筆者在此建議您 首先反問(wèn)自己三個(gè)最基本的商業(yè)問(wèn)題: 第一, 您知道您網(wǎng)絡(luò)上的客戶(hù)是誰(shuí)嗎? 您如果不 知道他的姓名, 也需要知道他喜歡什么? 買(mǎi)過(guò)什么? 可能還需要什么? 什么時(shí)間他最有空閑或心情, 經(jīng)由 何種通訊方式跟您談? 他的家人有幾個(gè)? 他們又需要 什么? 成功的客戶(hù)關(guān)系應(yīng)該就像是巷口的雜貨店老板, 是一個(gè)親切的鄰居或好朋友, 隨時(shí)提供給客戶(hù)最適當(dāng) 的建議。如果你無(wú)法準(zhǔn)確的回答以上問(wèn)題, 建議您因 該多關(guān)注您的客戶(hù), 了解他們真正的需求。 可是不幸的是, 從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人, 只花精力在 網(wǎng)站設(shè)計(jì)上, 使它如何更炫, 最后終究是熱鬧有余 (很多訪問(wèn)者) , 但卻沒(méi)有真正的交易。 第二, 與客戶(hù)間的溝通或銷(xiāo)售, 您說(shuō)對(duì)了重點(diǎn) 嗎? 您在回答完客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)后, 您能否把握機(jī)會(huì)立即 建議他一些適合的產(chǎn)品? 您能否很準(zhǔn)確的告訴他為什 么應(yīng)該買(mǎi)您建議的產(chǎn)品, 可以解決哪些他特有的問(wèn) 題, 或產(chǎn)生什么效益? 對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店的老總, 為什么你不能在得知某個(gè) 客戶(hù)在前兩天買(mǎi)了《倚天屠龍記》后, 主動(dòng)打電話 或E - mail告訴他, “《笑傲江湖》今天開(kāi)始促銷(xiāo)了, 如果您在本日內(nèi)用電話、傳真、E - mail或者直接在 線上回復(fù), 就提供給您XXX樣的優(yōu)惠。” 第三, 您的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)放棄率是多少? 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是 大家都試圖嘗試過(guò)的最新購(gòu)物方式, 但是, 依據(jù)調(diào) 查, 發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)放棄率竟然高達(dá)80%。在此特 意說(shuō)明的是: 所謂網(wǎng)絡(luò)商務(wù)放棄率, 是指客戶(hù)花了至 少二十分鐘在您的網(wǎng)站上, 并選了一些產(chǎn)品, 但他在 刷卡的最后關(guān)鍵時(shí)刻卻突然放棄了。 您想想, 這些客戶(hù)愿意花二十分鐘在您網(wǎng)站上選 產(chǎn)品, 表示他真的有興趣, 但在關(guān)鍵時(shí)刻, 為什么放 棄了呢? 道理很簡(jiǎn)單, 試想, 如果您到百貨公司柜臺(tái) 選了一些商品, 當(dāng)您向柜臺(tái)提出問(wèn)題, 卻沒(méi)有人立刻 走過(guò)來(lái)幫您解答, 或是他告訴您, 有問(wèn)題請(qǐng)發(fā)E - mail過(guò)來(lái), 本公司自會(huì)有“其它人”來(lái)處理, 這樣 您還會(huì)在這家店買(mǎi)東西嗎? 同樣的道理, 根據(jù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的調(diào)查, 很多客戶(hù) 會(huì)對(duì)商品本身或者配送方式產(chǎn)生疑問(wèn), 由于無(wú)法及時(shí) 同企業(yè)聯(lián)絡(luò)(高頻率的占線、長(zhǎng)時(shí)間的答復(fù)周期) , 或者即使聯(lián)絡(luò)上, 卻得到“不知道”的答復(fù), 問(wèn)題 無(wú)法立即解決, 所以, 只有放棄或是到別家類(lèi)似的網(wǎng) 站去找答案。試想, 如果您可以讓放棄率由80%降 到60% , 您的電子商務(wù)收入就達(dá)到2倍成長(zhǎng)! 了解客戶(hù), 讓客戶(hù)便于獲得服務(wù), 適時(shí)解決客戶(hù) 問(wèn)題, 是傳統(tǒng)上經(jīng)營(yíng)商業(yè)的基本概念。但是, 現(xiàn)在電 子商務(wù)的問(wèn)題是, 一些科技人員, 向企業(yè)高級(jí)主管要 了一大筆錢(qián)來(lái)“燒”, 他們竭盡所能的想辦法使網(wǎng)頁(yè) 更炫, 并提供更多產(chǎn)品讓消費(fèi)者眼花繚亂、無(wú)從下 手, 而不是由業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)。所以, 反而忽略了最根 本的商業(yè)常識(shí), 您的電子商務(wù)當(dāng)然成了永無(wú)起色的 “錢(qián)坑”! 市場(chǎng)分析公司Datamonitor指出, 若能在客戶(hù)關(guān) 系管理上改進(jìn)百分之十, 十億美元的企業(yè)每年就能增 加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。這也難怪客戶(hù)關(guān)系管 理的觀念成為CEO 俱樂(lè)部中不可回避的主題。據(jù) Aberdeen Group統(tǒng)計(jì), 93%的CEO認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理 是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。 三、CRM如何成功 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益普遍, 客戶(hù)體驗(yàn)成為保持顧 客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵, “以客戶(hù)為中心”不再只是一個(gè)口 號(hào), 企業(yè)必須進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變, CRM (客戶(hù)關(guān)系 管理) 應(yīng)運(yùn)而生。在媒體的大力宣傳下, 許多企業(yè) 將CRM當(dāng)成扭轉(zhuǎn)企業(yè)命運(yùn)的阿拉丁神燈。于是, 眾 企業(yè)熱血沸騰、躍躍欲試, 紛紛實(shí)施CRM, 期望在 CRM神奇魔力的作用下, 用戶(hù)馬上如眾星拱月般涌 到自己面前。但是, 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果表明, 實(shí)施 CRM的項(xiàng)目中有三分之一是失敗的! CRM失敗率為什么這么高? 究其原因有以下兩點(diǎn): 首先: 在中國(guó), CRM =軟件。 這是CRM 實(shí)施的最大殺手。軟件商教育企業(yè): CRM軟件可以減少大客戶(hù)流失, CRM軟件可以開(kāi)拓 新客戶(hù), CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤(rùn)。只要買(mǎi)個(gè)軟 件回來(lái), 企業(yè)馬上就能把問(wèn)題解決得干干凈凈了, 軟 件商也能輕輕松松賺到錢(qián)了, 這還不簡(jiǎn)單嗎? 但事實(shí) 并非如此! 很多CRM軟件項(xiàng)目的實(shí)施只是給企業(yè)員 工增加了形式上的負(fù)擔(dān), 反而降低了工作效率。在發(fā) 達(dá)國(guó)家, 人們已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)錯(cuò)誤并開(kāi)始懂得軟件 或技術(shù)只是整個(gè)CRM實(shí)施過(guò)程中的一小部分。但在 中國(guó), 軟件供應(yīng)商仍然是市場(chǎng)上指導(dǎo)什么是CRM和 如何實(shí)施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想 達(dá)到速成的效果, 因此他們重復(fù)犯著幼稚低級(jí)的錯(cuò) 誤。當(dāng)他們看到實(shí)施CRM的同行企業(yè)都“宣稱(chēng)”獲 得了成功時(shí), 有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購(gòu)買(mǎi) 了CRM, 毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么, 組織內(nèi) 部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對(duì)了, 是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人 的英明; 蒙錯(cuò)了, 卻要整個(gè)企業(yè)買(mǎi)單。 其次: 實(shí)施CRM的順序不對(duì)。 什么才是CRM實(shí)施的恰當(dāng)順序呢? 如下圖所示, ⑴必須改變“人”的思想, 在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶(hù) 為中心的“文化”。人員培訓(xùn)可以加速這個(gè)基礎(chǔ)的形 成, 就是我們常說(shuō)的“洗腦”。⑵對(duì)企業(yè)的“組織” 結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整, 讓個(gè)人在新的崗位上發(fā)揮更大 的創(chuàng)造力, 使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶(hù)的需求 和市場(chǎng)變化, 并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然, 這個(gè)環(huán)節(jié) 可能會(huì)遇到很多內(nèi)部的阻力。⑶對(duì)內(nèi)部和外部“流 程”重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化, 去掉流程中沒(méi)有增值的多余部 分, 同時(shí)制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。⑷才是 最簡(jiǎn)單的部分———軟件。圍繞著“文化”、“組織” 和“流程”選擇你的“軟件” /平臺(tái)/技術(shù)。 中國(guó)目前的實(shí)際情況卻是將上述步驟(文化→ 組織→流程→軟件) 顛倒過(guò)來(lái), 也就是說(shuō)在最初的