CRM系統(tǒng):提升CRM 建設(shè)質(zhì)量的外部環(huán)境建設(shè)的思考—美國(guó)CRM 信息化建設(shè)啟示

提升CRM 建設(shè)質(zhì)量的外部環(huán)境建設(shè)的思考 一、CRM含義及在美國(guó)的實(shí)踐 CRM(Customer Relationship Management) 即客 戶關(guān)系管理, 是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理 思想和方法。CRM最早由美國(guó)Gartner Group提出, 在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management) 專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到 1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客 戶關(guān)懷(Customer care) 。經(jīng)過(guò)近二十年的不斷發(fā)展, 客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟, 現(xiàn)在已形 成了一套完整的管理理論體系。 美國(guó)CRM已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè), 各行各業(yè)都有大量企業(yè)成功使用CRM改善企業(yè)業(yè)績(jī) 的案例。比如: 世界網(wǎng)絡(luò)公司大王Cisco公司, Dell電腦 公司, “沃爾瑪”零售連鎖店、聯(lián)邦快遞等等。到目前 為止, 美國(guó)誕生了諸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、 Onyx 、Lauxor等一批市場(chǎng)推廣比較成功的廠商, 有的 企業(yè)用戶已高達(dá)近萬(wàn)家, 數(shù)十萬(wàn)人在使用托管的在 線CRM系統(tǒng)。Siebel、Peoplesoft、微軟等公司也瞄準(zhǔn)托 管市場(chǎng)做了大量的投資, 紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或基于 成熟的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的租賃使用或集成。 當(dāng)然, 美國(guó)CRM的廣泛應(yīng)用固然與美國(guó)先進(jìn)發(fā) 達(dá)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、完備的市場(chǎng)體系, 健全的市場(chǎng) 機(jī)制分不開, 美國(guó)政府在CRM的發(fā)展中所起的獨(dú)特 作用也功不可沒(méi)。 具體來(lái)講, 美國(guó)在CRM發(fā)展中所做的積極舉措有: 1、堅(jiān)決貫徹反壟斷法, 促進(jìn)CRM提供商之間的 競(jìng)爭(zhēng) 2、政府積極倡導(dǎo)CRM理念, 成為CRM產(chǎn)品的忠 實(shí)用戶 在美國(guó), 許多州政府和中型城市政府都已建起 了自己的網(wǎng)站。如Arizona( 阿里諸色州) 、Utah( 尤他 西州) 等州就已把收稅、停車許可證、執(zhí)照以及其它 服務(wù)搬上了網(wǎng)路。 3、鼓勵(lì)CRM廠商與外國(guó)政府、公司的合作 比如: 微軟與上海市政府共同投資建立的上海 微創(chuàng)軟件有限公司在廣州發(fā)布了CRMXP軟件。清華 紫光有限公司使用Turbo公司的CRM系統(tǒng)解決方案, 并且同時(shí)還開發(fā)了面向清華紫光代理商的Turbolink 配套方案。Turbo公司還分別與北京神龍京津汽車銷 售有限公司、平安保險(xiǎn)北京分公司合作, 幫助建立 各自的CRM系統(tǒng), 開展汽車銷售服務(wù)、財(cái)險(xiǎn)車險(xiǎn)業(yè) 務(wù), 已經(jīng)取得了很好的成效。 4、完善相關(guān)立法, 比如隱私保護(hù)條例, 促進(jìn)CRM 健康發(fā)展 美國(guó)針對(duì)為市場(chǎng)目的獲取私人信息的政策和 法律建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期變化的實(shí)施過(guò)程。在The DMA/ 互連網(wǎng)聯(lián)盟2001年五月份召開的政府事務(wù)會(huì)議上, DMA總裁Bob Weintzen 說(shuō)道: “現(xiàn)在已經(jīng)有465條來(lái) 自美國(guó)46個(gè)州與隱私有關(guān)的議案了。”在世界其他 地方有關(guān)為市場(chǎng)目的而使用私人信息的政策和法 律則有更大的限制。歐盟每一個(gè)成員國(guó)都同意遵守 1998年信息保護(hù)指示, 這是一套很正式化的條例, 比起美國(guó)的則更加呆板和僵硬。當(dāng)遵循這個(gè)指示威 脅到歐盟與美國(guó)之間的數(shù)據(jù)流通時(shí), 美國(guó)商務(wù)部與 歐盟委員會(huì)進(jìn)行了磋商, 最后在2000年的7月通過(guò) 了“Safe Harbor”的協(xié)議。遵循這個(gè)協(xié)議美國(guó)公司需 向商務(wù)部自動(dòng)保證他們會(huì)堅(jiān)持遵守某些隱私條款。 根據(jù)商務(wù)部, 安全港口對(duì)避免美國(guó)企業(yè)與歐盟中斷 商務(wù)聯(lián)系非常重要。向“Safe Harbor”作出保證是要 讓歐盟組織知道你的公司能提供“足夠”的隱私保 護(hù), 就象指示中所詳細(xì)說(shuō)明的那樣。 二、參考美國(guó)的經(jīng)驗(yàn), 完善CRM相關(guān)行業(yè)建設(shè) 1、要提高行業(yè)的成熟度和健全度 CRM進(jìn)入中國(guó)的歷史很短, 作為一個(gè)完整產(chǎn)業(yè) 生態(tài)鏈的CRM遠(yuǎn)沒(méi)有形成。從供給方面講, 國(guó)內(nèi)的 CRM廠商在CRM系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)上與北美相比, 差距 懸殊; 在引進(jìn)國(guó)外CRM產(chǎn)品時(shí), 必須結(jié)合中國(guó)的實(shí) 際情況進(jìn)行二次開發(fā), 建立符合中國(guó)市場(chǎng)、政策、管 理環(huán)境, 反映中國(guó)公眾消費(fèi)模式和特點(diǎn)的中國(guó)化了 的CRM, 這才有CRM的生存發(fā)展空間, CRM在中國(guó) 才會(huì)有生命力, 但要做到這一點(diǎn)絕不容易。對(duì)于 CRM的使用者而言, 相當(dāng)部分企業(yè)還只是停留在概 念認(rèn)識(shí)階段, 還需要對(duì)他們進(jìn)行CRM的培訓(xùn)和普及 教育, 企業(yè)本身的各種制約因素也阻止CRM的應(yīng) 用, CRM需求量的絕對(duì)數(shù)相對(duì)北美、新加坡、臺(tái)灣、 韓國(guó)等顯得狹小。 2、政府要大力引導(dǎo)發(fā)展獨(dú)立客觀的CRM咨詢中 介組織 目前中國(guó)大多數(shù)CRM廠商是即提供方案又提 供咨詢, 即是中介評(píng)判者, 又是賣家。這對(duì)于欲上馬 CRM的企業(yè)而言, 如果是運(yùn)用“推戰(zhàn)略”實(shí)施CRM, 可能將會(huì)陷入“王婆賣瓜, 自賣自夸”脫離企業(yè)實(shí)際 情況的泥淖里, 只是擁有CRM的空殼, 而無(wú)法發(fā)揮 CRM的優(yōu)勢(shì), 難以避免整個(gè)項(xiàng)目的破產(chǎn), 甚至危害 企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。由于CRM解決方案提供商和 咨詢商沒(méi)有分業(yè)經(jīng)營(yíng), 大規(guī)模的廠家很快就能形成 壟斷力量, 這將不利于CRM生產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的健康發(fā) 展; 現(xiàn)在獨(dú)立的CRM咨詢商太少, 使得國(guó)內(nèi)CRM的 推廣無(wú)法象國(guó)外那樣具有市場(chǎng)連動(dòng)效應(yīng), 目前系統(tǒng) 提供商“全包”現(xiàn)象不利于市場(chǎng)對(duì)CRM產(chǎn)品有效和 客觀的評(píng)估, 使CRM市場(chǎng)無(wú)法規(guī)則化、有序化和透 明化。很多企業(yè)對(duì)CRM提供商的產(chǎn)品不明所以, 提 供商過(guò)分吹噓自己產(chǎn)品功能的全面性, 這些都與目 前中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏獨(dú)立客觀的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)有關(guān)。 要發(fā)展IT企業(yè)和軟件業(yè), 必須運(yùn)用和發(fā)展CRM 產(chǎn)品。要發(fā)展CRM, 必須把生產(chǎn)商與咨詢商相互分 離, 大力發(fā)展獨(dú)立客觀的咨詢中介機(jī)構(gòu)。 3、政府還應(yīng)扶持相關(guān)企業(yè)的發(fā)展 企業(yè)CRM信息化建設(shè)需要政府的大力支持, 實(shí)現(xiàn) “中國(guó)在二十一世紀(jì)成為世界信息產(chǎn)業(yè)基地”目標(biāo), 大 力促進(jìn)CRM發(fā)展。用友總裁王文京說(shuō): “客戶關(guān)系管理 軟件是軟件業(yè)中的最后一塊大蛋糕”。這一說(shuō)法也許 有點(diǎn)夸大其詞, 但也可從中看出CRM軟件市場(chǎng)發(fā)展前 景的廣闊, 及其在推進(jìn)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中的獨(dú) 特強(qiáng)大作用。中國(guó)軟件業(yè)在操作系統(tǒng)、辦公處理軟件 (Word、WPS) 、圖形處理(Photoshop、flash) 、應(yīng)用程序 開發(fā)工具軟件———比如: C++, Borland C++, JAVA, Delphi等等領(lǐng)域沒(méi)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的用友、 金碟等著名軟件企業(yè)主要依賴管理軟件市場(chǎng)而獲得 了巨大的發(fā)展空間, 在比較短的時(shí)間里很快發(fā)展成為 軟件業(yè)的旗艦。信息產(chǎn)業(yè)部提出了“中國(guó)在二十一世 紀(jì)成為世界信息產(chǎn)業(yè)基地”目標(biāo), 不容置疑地CRM應(yīng) 該成為一塊具有雙重戰(zhàn)略意義的應(yīng)大力扶持發(fā)展的 重要信息產(chǎn)品, 一則有利于發(fā)展壯大中國(guó)軟件企業(yè)和 行業(yè)規(guī)模、實(shí)力, 二則可以促進(jìn)中國(guó)企業(yè)管理的信息 化建設(shè), 利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和改善經(jīng)營(yíng)效益, 可以 實(shí)現(xiàn)供需雙方的良性互動(dòng)循環(huán)。 綜合上述討論分析為政府提出以下幾個(gè)建議 以供參考: 1、加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) 政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極合 作, 著手建立CRM建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)程序和質(zhì)量評(píng)估體 系, 通過(guò)分析、決策、實(shí)施的制度化、條例化, CRM實(shí) 施后經(jīng)營(yíng)成效的科學(xué)評(píng)價(jià)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的CRM實(shí)踐, 規(guī)范CRM生產(chǎn)商和咨詢商的商業(yè)行為, 保證工程實(shí) 施的質(zhì)量, 確認(rèn)各方職責(zé), 督促企業(yè)、供應(yīng)商、咨詢 商等三方合理分工, 密切合作。 2、選擇幾個(gè)大型典型企業(yè)進(jìn)行CRM試點(diǎn), 建立 企業(yè)管理CRM化樣板 比如北京東城郵政局上馬的CRM試點(diǎn)工程, 一 方面可以通過(guò)試點(diǎn)來(lái)摸索經(jīng)驗(yàn), 降低風(fēng)險(xiǎn), 另一方面 可以通過(guò)成功實(shí)施, 向集團(tuán)內(nèi)或同行業(yè)其他企業(yè)展 示成效, 利于進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)施范圍, 減少阻力。沿海 信息化程度較高的城市可以在實(shí)施電子政務(wù)工程 時(shí), 不失時(shí)機(jī)地應(yīng)用政府CRM系統(tǒng), 以改善管理, 提 高效率, 又作為CRM一個(gè)大的集團(tuán)化消費(fèi)者, 培育 CRM軟件業(yè), 把包括CRM在內(nèi)的信息產(chǎn)業(yè)共同做大。 3、對(duì)上馬CRM的企業(yè)給予一定優(yōu)惠政 比如稅收減免、貸款優(yōu)先或提供低息等, 以促 進(jìn)企業(yè)實(shí)施CRM, 一則用于促進(jìn)企業(yè)管理信息化建 設(shè), 二則促進(jìn)軟件企業(yè)發(fā)展。 [ 參考文獻(xiàn)] [ 1] 中國(guó)客戶關(guān)系管理http: / /www.crmforum.org/. 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