CRM系統(tǒng):提高CRM 項目投資回報率的措施分析

2001 年12 月11 日, 中國終于成為世 界貿(mào)易組織( WTO) 的正式成員。在中國加 入WTO 的兩年內(nèi), 將允許外資銀行對中 國企業(yè)開展人民幣業(yè)務(wù), 即人民幣的批發(fā) 業(yè)務(wù); 在加入WTO 兩年后, 將允許外資銀 行對中國居民開展人民幣業(yè)務(wù), 即人民幣 的零售業(yè)務(wù)。現(xiàn)在國內(nèi)金融市場上內(nèi)外資 銀行之間的客戶競爭已經(jīng)全面展開。零售 業(yè)務(wù)具有客戶數(shù)量多, 風(fēng)險低, 收入利潤率 高的優(yōu)點, 成為各家銀行競爭的焦點, 因此 如何管理眾多的客戶并且保證利潤是中資 銀行急需解決的問題。本文從分析客戶關(guān) 系管理( CRM) 中的客戶投資回報率( ROI) 出發(fā), 提出通過有效管理客戶的增量變化 以此來實現(xiàn)利潤的增長。 CRM 是指通過采用信息技術(shù), 使企業(yè) 市場營銷、銷售管理、客戶報務(wù)和支持等經(jīng) 營環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時地在企 業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動, 從而實現(xiàn)客戶資 源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想 是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源, 并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍, 以增加 客戶價值為中心, 通過有效滿足客戶的個 性化需求, 來改善與客戶的關(guān)系, 提高客戶 忠誠度以此來提高企業(yè)的市場競爭能力。 要對CRM 項目進(jìn)行定量的ROI 分 析, 首先要明確ROI 的含義, ROI 指的是 企業(yè)投入資金的回報程度, 即: 收益/ 投 資, 因此在進(jìn)行ROI 分析之前, 要對企業(yè) CRM 項目的投資成本和投資預(yù)期可以實 現(xiàn)的收益進(jìn)行分析。 一、CRM投資成本分析 CRM 可以看成是利用IT 技術(shù)來組織 管理企業(yè)的客戶, 以產(chǎn)生最佳的客戶組合 并獲得長期的價值, 實施CRM 項目在許 多領(lǐng)域都要花費成本, 主要包括以下三個 方面的成本費用:( 1) IT 成本,( 2) 人力成 本,( 3) 流程成本。 ( 一) CRM的ROI 分析 一個標(biāo)準(zhǔn)的ROI 方程為: ROI= 收益/ 成本×100% 。在CRM 投資中, 收益主要 表現(xiàn)在成本降低和收入增長兩個方面。因 為成本降低比較容易通過制定量化指標(biāo)來 衡量, 效果比較明顯。但是CRM 投資最大 的回報來自于組織收入的增加。具體而言 收入的增長來自三個方面: 更好的客戶管 理、目標(biāo)銷售量和客戶保留度。 例如某金融公司每年有1 億美元的利 潤, 擁有100 萬名客戶。表面上看, 該公司 的運營相當(dāng)不錯, 它的經(jīng)營目標(biāo)是每年客 戶數(shù)量增加5%( 15% 的客戶增長率減去 10% 的客戶流失率) 。每個客戶的平均利 潤為100 美元。公司不能確定采取什么措 施來提高總體利潤。為此公司最近對100 萬名客戶的利潤貢獻(xiàn)率進(jìn)行分析, 以求找 到提高總體利潤的途徑。他們把客戶按利 潤貢獻(xiàn)劃分10 個等級, 最高的等級代表了 10% 的客戶具有最高的利潤貢獻(xiàn)率; 而最 低的等級代表了10% 的具有最差的利潤 貢獻(xiàn)率的客戶。公司客戶的平均利潤為 100 美元, 但是最高等級客戶的平均利潤 為1150 元, 而最低等級的則為負(fù)300 美 元。這種利潤貢獻(xiàn)率的分布在金融服務(wù)、電 信和其他B2C 企業(yè)中最常見。 眾所周知, 在討論客戶利潤貢獻(xiàn)率時 存在一個80/20 法則。事實上, 在大多數(shù)行 業(yè)中利潤貢獻(xiàn)率的分布更加糟糕, 可能 100%以上的利潤產(chǎn)生在不到10% 的客戶 群中, 在John McKean 進(jìn)行的一項對35 家公司( 包括金融服務(wù)、電信和零售行業(yè)) 研究中發(fā)現(xiàn), 具有利潤價值的客戶比率最 高為25% , 最低為2% , 平均為15% 。公司 并沒有簡單剔除那些利潤低的客戶, 而是 通過采取這樣三項措施來提高利潤貢獻(xiàn) 率: 更好的客戶管理、目標(biāo)銷售量的改變和 客戶忠誠度的改變。 ( 二) 更好的客戶管理 公司知道每個客戶的利潤和利潤等級 后, 公司不是平等地對待每一個客戶的, 而 是設(shè)法使最高層客戶利潤從原來$1, 150 的基礎(chǔ)上增加了3% , 達(dá)到$1185; 接著以 下四個層級增加5% , 而對利潤虧損的客 戶降低虧損10% 。途徑可以包括: 提升銷 售的產(chǎn)品或服務(wù), 增加使用現(xiàn)有產(chǎn)品的次 數(shù), 手續(xù)費用增加等等。最后, 公司客戶的 平均利潤增加了11% , 也就是說, 每位客 戶的利潤平均增加了11 美元, 見下表二: 從下表可以看出, 大約60%的客戶的 利潤變化年均$5 或以下; 至于最高等級的 客戶, 利潤增加了$35, 而對最底層客戶, 利 潤虧損減少了$30, 這些改進(jìn)目標(biāo)相對溫和, 大多數(shù)組織都能夠?qū)崿F(xiàn)。所以銀行對待客 戶, 不是簡單地區(qū)別VIP 客戶、重要客戶、一 般客戶等; 關(guān)鍵在于如何在此細(xì)分的基礎(chǔ) 上, 通過更好的客戶管理使每個等級的客戶 貢獻(xiàn)更多的利潤, 或者減少虧損, 從而使整 個企業(yè)的利潤得到提升, 這才是最重要的。 ( 三) 目標(biāo)銷售量的改變 該公司的目標(biāo)是每年客戶數(shù)量增加 5% , 客戶增長率為15% , 即每年客戶增長 的基數(shù)為15 萬。因為公司只專注銷售量, 所 以增長的客戶中有利潤高的客戶, 也有利潤 低的。而且, 獲得的新客戶和老客戶一樣均 勻地分布在各個層級, 即每個層級有1.5 萬 名客戶。下面分析創(chuàng)造利潤的客戶和沒有創(chuàng) 造利潤的客戶會發(fā)生什么情況。最高等級的 客戶平均利潤為$1150, 有1.5 萬名客戶, 總 銷售利潤為$17.25( 單位: 百萬) 。在此基礎(chǔ) 上, 銷售量增加了一倍, 則相應(yīng)的銷售利潤 也增加了一倍達(dá)到$34.5( 單位: 百萬) , 下面 的數(shù)字依此類推。最后五個等級的銷售量減 半, 總銷售利潤也隨之減半。 從上表可以看出, 在目標(biāo)銷售量不變化 的情況下, 公司客戶有15 萬名, 平均客戶利 潤為100 美元, 則總利潤為1500 萬美元。 在客戶數(shù)量不變的情況下, 如果目標(biāo)銷售量 發(fā)生變化, 利潤增加了2400 萬美元, 比例 達(dá)到163%。因此, 如果目標(biāo)銷售量增加也 可以導(dǎo)致整個企業(yè)總利潤的提高。 ( 四) 客戶忠誠度的改變 該公司由于顧客不滿意以及顧客離開 服務(wù)區(qū)域等原因, 每年會失去10% 的客 戶, 假定這10 萬名客戶隨機地分布在各層 級中, 總利潤將會減少1000 萬美元。如果 高等級客戶失去得少一點, 而低等級的客 戶失去得多一點, 那又將會怎么樣呢? 我們?nèi)匀灰宰罡叩燃壍目蛻魹槔Ｗ? 高等級的客戶平均利潤為1150 美元; 如 果減少1 萬名客戶, 則總的銷售利潤將會 減少了1150 萬美元; 如果在此基礎(chǔ)上通 過努力, 使客戶由于忠誠度下降而流失的 比例減少到只有5% , 則總銷售利潤的減 少將會是575 萬美元 ( 五) 結(jié)論 1.并非所有的客戶都能給商業(yè)銀行帶 來利潤, 不同的客戶對商業(yè)銀行具有不同 的價值, 計算客戶對銀行創(chuàng)造的利潤是至 關(guān)重要的, 筆者建議參考加拿大皇家銀行 的損益系統(tǒng)。把客戶分為潛在客戶、新客 戶、重復(fù)客戶和忠誠客戶四類, 分別計算出 其成本降額和收入增加額. 過更好的客戶管理使每個等級的客戶貢 獻(xiàn)更多的利潤, 或者減少虧損, 從而使整個 企業(yè)的利潤得到提升。對平均利潤為正的 客戶, 擴大目標(biāo)銷售量; 對平均利潤為負(fù)的 客戶, 縮小目標(biāo)銷售量, 導(dǎo)致總利潤的提 高。盡力提高客戶忠誠度。 參考文獻(xiàn): 【1】Humbarger Tom Where is the ROI in CRM www.crm- orum.com/ library 【2】Buttle, Francis Is it worth it? ROI on CRM www.crm- forum.com/ library 【3】黃健對CRM 項目投資回報率的探討( J) 南通航運職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報2005( 4) ( 作者單位: 無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院) 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。