CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用分析

數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用分析 魏曉龍 ( 山東省萊蕪職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系, 山東萊蕪271100) [ 摘要] 客戶資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一, 企業(yè)必須對此高度重視。CRM 是以客戶的資源價值管理為核心 的管理軟件, 廣大用戶越來越注重CRM 的實用價值。在CRM 中只有有效利用數(shù)據(jù)挖掘,才可以指導企業(yè)高層決策 者制定最優(yōu)的企業(yè)營銷策略,降低企業(yè)運營成本,增加利潤,加速企業(yè)的發(fā)展。 [ 關鍵詞] 數(shù)據(jù)挖掘;CRM; 應用 [ 中圖分類號] F270.7; F273.7 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2007) 02- 0010- 02 客戶資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就 意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由, 而擁有并想 辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源。但是在 傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中, 要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個 性化聯(lián)系并不容易。正是在這樣的情況下, 美國Gartner Group Inc. 于1999 年首先提出客戶關系管理(Customer RelationshipManagement, CRM) 理論。 一、CRM的基本內(nèi)涵 CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略, 是利用信息 技術(shù)對客戶資源進行集中管理, 將經(jīng)過分析及處理的客戶 信息與所有與客戶有關的業(yè)務領域進行鏈接, 使市場、銷 售、客戶服務等各個部門可以共享客戶資源, 使公司可以 實時地跟蹤客戶的需求, 提供產(chǎn)品及服務, 提高客戶的滿 意度及忠誠度, 從而吸引更多的客戶, 最終使公司的利潤 最大化。 一般來講, 可以從4 個方面來討論CRM的價值。(1) 提高效率。由于采用了新技術(shù)手段, 業(yè)務處理流程的自動 化程度提高了, 特別是在市場、銷售、服務等關鍵業(yè)務處理 上, 實現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享, 提高了員工的工作能 力, 并有效減少培訓需要, 使企業(yè)內(nèi)部能更高效地運轉(zhuǎn); (2) 拓展市場。通過新的業(yè)務模式擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍, 及 時把握新市場機會, 占領更多的市場份額, 并不斷評估市 場活動效果; (3) 保留客戶。客戶可以選擇自己喜歡的方式 與企業(yè)進行交流, 方便地獲取信息, 得到更好的服務, 客戶 的滿意度得到提高, 可幫助企業(yè)保留更多的老客戶, 并更 好地吸引新客戶; (4) 提高企業(yè)效益。改進市場、銷售、產(chǎn)品 開發(fā)等工作脫節(jié)現(xiàn)象, 加快銷售進程, 通過良好的客戶服 務和全新的市場活動獲得新的銷售機會, 提高長期銷售量 的增長; 同時, 具有針對性的客戶挖掘, 節(jié)約了市場和銷售 的成本, 也減少了企業(yè)在戰(zhàn)略決策上產(chǎn)生失誤的可能性。 可以看出, CRM的核心是客戶的資源價值管理, 因此 CRM的實施必須要獲取大量的客戶的有用信息, 并通過 管理和分析大量的信息, 從中找出對企業(yè)管理決策有價值 的知識。這一切都需要有先進的技術(shù)和工具的支持, 數(shù)據(jù) 挖掘恰恰可以給予CRM良好的技術(shù)支持。 二、數(shù)據(jù)挖掘的主要方法 數(shù)據(jù)挖掘也被稱作KDD (Knowledge Discovery in Database) , 即數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn), 是一種決策支持過程, 它主要基于AI( 人工智能) 、機器學習、統(tǒng)計學等技術(shù), 高度 自動化地分析企業(yè)原有的數(shù)據(jù), 作出歸納性的推理, 從中 挖掘出潛在的模式, 預測客戶的行為, 幫助企業(yè)的決策者 調(diào)整市場策略、減少風險、作出正確的決策。 CRM中的數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的有關客戶的數(shù)據(jù)中 挖掘出隱含的、先前未知的、對企業(yè)決策有潛在價值的知 識和規(guī)則。技術(shù)上, 客戶關系管理系統(tǒng)采用嵌入數(shù)據(jù)挖掘 系統(tǒng)的方式, 可以自動地產(chǎn)生一些所需要的信息。更進一 步的, 還需要企業(yè)有統(tǒng)計學、決策科學、計算機科學方面的 專業(yè)人才制定出相應的挖掘規(guī)則以進一步發(fā)揮出數(shù)據(jù)挖 掘系統(tǒng)的優(yōu)勢。 數(shù)據(jù)挖掘的主要方法包括關聯(lián)分析、時序模式、分類、 聚類、偏差分析以及預測等, 它們可以應用到以客戶為中 心的企業(yè)決策分析及管理的不同領域和階段。 1. 關聯(lián)分析(Correlation) 。其目的就是挖掘出隱藏在 數(shù)據(jù)間的相互關系。例如, 80%顧客同時會在購買某種A 產(chǎn)品的同時購買B產(chǎn)品, 這就是一條關聯(lián)規(guī)則。 2. 時序模式。通過時間序列搜索出重復發(fā)生概率較高 的模式, 這里強調(diào)時間序列的影響。例如, 某段時間內(nèi), 購 買了A產(chǎn)品的人中, 70%的人會買B產(chǎn)品。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。