CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用研究

(二)異常偏離分析。企業(yè)在對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行 分析時(shí),有可能發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)或者無法解釋的現(xiàn)象 發(fā)生,企業(yè)應(yīng)對(duì)此應(yīng)高度關(guān)注,一般的做法是通過 使用數(shù)據(jù)挖掘的各種先進(jìn)技術(shù),如決策樹、神經(jīng)網(wǎng) 絡(luò)、聚類等來及時(shí)分析這些異常情況,使企業(yè)能作 出快速的反應(yīng),并針對(duì)處理的結(jié)果及時(shí)調(diào)整企業(yè)的 營銷決策。 (三)趨勢(shì)分析和預(yù)測。數(shù)據(jù)挖掘的工具為客 戶需求趨勢(shì)預(yù)測提供了有效的手段,常用的工具是 時(shí)間序列分析、系統(tǒng)力學(xué)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。這些工具能 為企業(yè)提供科學(xué)、有效的趨勢(shì)分析,并用于企業(yè)的 生產(chǎn)和營銷決策。具體內(nèi)容包括:評(píng)價(jià)產(chǎn)品銷售狀 況,企業(yè)通過分析客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每一位消費(fèi)者 的交易信息,可以針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域采 取不同的銷售策略,實(shí)現(xiàn)盈利最大化;預(yù)測銷售狀 況,通過準(zhǔn)確的預(yù)測,發(fā)現(xiàn)隱藏的信息,是把握市場 動(dòng)向,滿足客戶需求,調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和營銷方法,從 而使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 (四)客戶服務(wù)支持。客戶服務(wù)是CRM中的 重要組成部分,包括客戶信息和服務(wù)信息,這些數(shù) 據(jù)既有結(jié)構(gòu)化的也有非結(jié)構(gòu)化的,結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)比 較容易分析和整理,如銷售狀況、客戶交易信息等, 非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)如故障信息、故障處理信息以及客 戶反饋信息等。對(duì)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)挖掘的主要過程是: 根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)來選擇規(guī)則模板,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行 選取和轉(zhuǎn)換,并應(yīng)用歸納學(xué)習(xí)法、決策樹、最鄰近 法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等來進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,挖掘得 到的結(jié)果可以存入數(shù)據(jù)庫,幫助企業(yè)決策,非結(jié)構(gòu) 化數(shù)據(jù)由于存在的形式和性質(zhì)難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分 析,但是非結(jié)構(gòu)化所隱藏的價(jià)值可以通過兩種途徑 來進(jìn)行挖掘:一是建立全新的數(shù)據(jù)挖掘算法,直接 對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘,但是由于非結(jié)構(gòu)化的自 身特點(diǎn),使得這樣的全新數(shù)據(jù)挖掘非常復(fù)雜,而且 難以評(píng)估數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的可靠性;二是通過將非結(jié) 構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,而后采用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 對(duì)其進(jìn)行挖掘,這就需要建立非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換技 術(shù),而且也是非常復(fù)雜。總的來說,結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)已經(jīng)成熟,但是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)挖掘尚待進(jìn) 一步發(fā)展。 (五)銷售管理。銷售管理自動(dòng)化是客戶關(guān)系 管理成長最快的部分,銷售人員與潛在客戶的互動(dòng) 行為、將潛在的客戶發(fā)展成真正客戶并提高其忠誠 度是使企業(yè)盈利的核心因素。在此環(huán)節(jié)中,數(shù)據(jù)挖 掘可以對(duì)多種市場活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和 分析,數(shù)據(jù)挖掘不僅使銷售人員及時(shí)把握銷售機(jī) 遇、提高工作效率,而且企業(yè)管理層也可以隨時(shí)掌 握市場動(dòng)態(tài)。 (六)數(shù)據(jù)挖掘和客戶隱私。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫 助企業(yè)能比以往更好地發(fā)現(xiàn)客戶信息中的隱性知 識(shí),但是這也增加了客戶隱私被企業(yè)侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。 一方面客戶信息挖掘有助于客戶與企業(yè)之間建立 起親密的關(guān)系,另一方面客戶信息如果被企業(yè)不正 當(dāng)?shù)乩?則會(huì)給客戶本身帶來不利影響。比如客 戶信用等級(jí)、客戶交易行為等信息如果不當(dāng)利用, 會(huì)給消費(fèi)者帶來推銷騷擾,甚至是某種社會(huì)歧視或 者失業(yè)的威脅。客戶隱私按其本質(zhì)來說,更是一個(gè) 道德問題而非一個(gè)技術(shù)問題,關(guān)鍵是處理好企業(yè)數(shù) 據(jù)挖掘與客戶個(gè)人信息保護(hù)之間的平衡問題,現(xiàn)在 世界上好多企業(yè)在處理客戶交易信息時(shí),采用匿名 方式,將客戶的個(gè)人身份信息隱藏起來,只將交易 資料,如客戶偏好、消費(fèi)等級(jí)、需求特點(diǎn)和客戶價(jià)值 等資料輸入到數(shù)據(jù)處理模型中。總之,企業(yè)在實(shí)施 客戶關(guān)系管理的同時(shí),必須注重客戶隱私的保護(hù), 這樣才能給消費(fèi)者以安全的感覺,才會(huì)讓客戶真正 地與企業(yè)之間進(jìn)行交流,才能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘在 客戶關(guān)系管理的作用。 三、結(jié)　語 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)本質(zhì)上是提供一種商務(wù)運(yùn)作更 先進(jìn)的途徑,本身并沒有判斷待處理信息的質(zhì)量與 價(jià)值高低,因此企業(yè)要對(duì)所收集的信息進(jìn)行篩選, 選擇有價(jià)值的信息進(jìn)行分析和處理;僅僅依靠數(shù)據(jù) 挖掘技術(shù)就想一勞永逸,不僅不現(xiàn)實(shí)而且會(huì)給企業(yè) 的經(jīng)營運(yùn)作帶來致命的打擊,因此數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)要 和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、企業(yè)“以客戶為核心”的經(jīng)營 理念相結(jié)合進(jìn)行運(yùn)作,只有這樣數(shù)據(jù)挖掘才不會(huì)變 成無源之水;數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)多種多樣,每一種方法 應(yīng)對(duì)不同的市場信息環(huán)境,而且對(duì)客戶信息的處理 也會(huì)受到各種因素的影響而失真,因此要綜合使用 各種方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。 [參考文獻(xiàn)] [ 1 ] Chris Rygielsk, Jyun - Cheng Wang, Data mining tech2 nique for CRM[ J ] , Technology in Society, 2002, (24). [ 2 ] Michael Fayerman, Customer Relationship Management [ J ] ,New Directions Research, 2002 (113). [ 3 ]貝爾森. 構(gòu)建面向CRM的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用[M ]. 北京:人 民郵電出版社, 2001. [ 4 ]朱愛群. 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘[M ]. 北京:中國財(cái) 政經(jīng)濟(jì)出版社, 2001. [ 5 ]何榮勤. CRM原理·設(shè)計(jì)·實(shí)踐[M ]. 北京:電子工業(yè) 出版社, 2003. [ 6 ]魏娟. 基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的企業(yè)客戶關(guān)系管理[ J ]. 商 業(yè)研究, 2005, (7). [ 7 ]魏宏業(yè). 企業(yè)CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理研究 [ J ]. 情報(bào)學(xué)報(bào), 2003, (6). [ 8 ]孫曉霞. 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用[ J ]. 機(jī)械管理 開發(fā), 2005, (4). 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。