CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM 中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM 中的應(yīng)用 宋艷張炎欣 （湖南女子職業(yè)大學(xué)現(xiàn)代教育技術(shù)中心，湖南長(zhǎng)沙410004） 【摘要】客戶關(guān)系管理（CRM）是當(dāng)前企業(yè)管理的熱點(diǎn)問題，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則為有效進(jìn)行客戶信息的挖掘提供了重要的技 術(shù)支持。介紹了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用，隨著理論的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)必然會(huì)帶給CRM更加廣泛的應(yīng)用前景和市場(chǎng) 價(jià)值，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘；CRM 一、引言 21 世紀(jì)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷深入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈，企業(yè)再難以單靠產(chǎn)品質(zhì)量贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代企業(yè)已逐步 從以“產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹薄？? 戶關(guān)系管理（CRM）越來越被各企業(yè)所重視和研究，但是在科技 高速發(fā)展的今天，面對(duì)雪崩式增長(zhǎng)的龐大海量信息，企業(yè)通過 手工方式很難對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分布找出規(guī)律，并進(jìn)行分析決策。 因此面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，迫使人們不斷尋找新的工具，來對(duì)企業(yè) 的運(yùn)營規(guī)律進(jìn)行探索，為商業(yè)決策提供有價(jià)值的知識(shí)，使企業(yè) 獲得利潤。能滿足企業(yè)這一迫切需求的強(qiáng)有力的工具就是數(shù)據(jù) 挖掘。 二、CRM概述 客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實(shí)施 于企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng) 域。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作 伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的 客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 CRM 的目標(biāo)：一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸 引和保持更多的客戶；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減 低企業(yè)的成本。設(shè)計(jì)完善的CRM 解決方案可以幫助企業(yè)在拓展 新收入來源的同時(shí)，改進(jìn)與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國際CRM 論壇統(tǒng)計(jì)，國際上成功的CRM 實(shí)施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來 6%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，提高9%～0%的基本服務(wù)收費(fèi)，并超過服務(wù) 水平低的企業(yè)2 倍的發(fā)展速度。 CRM 的功能主要分為四大部分： 1．戶信息管理 整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一 管理，這包括對(duì)客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信 息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。 2．市場(chǎng)營銷管理 制訂市場(chǎng)推廣計(jì)劃，并對(duì)各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營 銷、網(wǎng)上營銷）所接觸到得客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì) 潛在客戶的管理，并對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。CRM 營銷 管理最重要的是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，從“宏?duì)I銷”到“微營銷”的轉(zhuǎn) 變。 3．銷售管理 功能包括對(duì)銷售人員電話銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售、銷售傭金等管 理，支持現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的移動(dòng)通信設(shè)備或掌上電腦接入。進(jìn)一 步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管 理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。 4．服務(wù)管理與客戶關(guān)懷 功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、 服務(wù)收費(fèi)等管理信息，詳細(xì)記錄服務(wù)全程情況。支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 與自助服務(wù)，輔助實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)懷。 三、CRM中數(shù)據(jù)挖掘的實(shí)現(xiàn)過程 數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨 機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的 但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。從商業(yè)角度看，數(shù)據(jù)挖 掘是一種嶄新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù) 庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)化、分析和模式化處理，從中 提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵知識(shí)，即從一個(gè)數(shù)據(jù)庫中自動(dòng)發(fā)現(xiàn)相 關(guān)商業(yè)模式。它可以描述成:按企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo)，對(duì)大量的企 業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析，揭示隱藏的、未知的或驗(yàn)證已知的商 業(yè)規(guī)律，并進(jìn)一步模式化的數(shù)據(jù)處理方法。數(shù)據(jù)挖掘工具能夠 對(duì)將來的趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而很好地支持人們的決策。 數(shù)據(jù)挖掘是一門交叉學(xué)科，它集成了許多學(xué)科中成熟的工 具和技術(shù)，包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識(shí)別、人工 智能和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，包括確定業(yè)務(wù)對(duì)象、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)挖掘、 結(jié)果分析、知識(shí)的同化五個(gè)步驟。 1．確定業(yè)務(wù)對(duì)象 在知識(shí)發(fā)現(xiàn)之前，最先的同時(shí)也是最重要的要求就是了解 你的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)問題。不同的問題會(huì)得到完全不同的結(jié)果，有 效的問題定義還應(yīng)該包含對(duì)知識(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目所得到的結(jié)果進(jìn)行 衡量的標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目的預(yù)算和解釋。 2．?dāng)?shù)據(jù)準(zhǔn)備 數(shù)據(jù)挖掘的處理對(duì)象是大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一般存儲(chǔ)在 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。但往往不適合直接在這些原 始數(shù)據(jù)上進(jìn)行挖掘，需要作數(shù)據(jù)預(yù)處理的工作，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成 適合挖掘的形式。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的好壞將影響到數(shù)據(jù)挖掘的效率和 準(zhǔn)確度以及最終模式的有效性：包括數(shù)據(jù)的選擇、數(shù)據(jù)的預(yù)處 理和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換；數(shù)據(jù)的選擇是指搜索所有與業(yè)務(wù)對(duì)象有關(guān)的 內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)信息，并從中選擇出適用于數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的數(shù) 據(jù)。數(shù)據(jù)的預(yù)處理指研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為進(jìn)一步的分析作準(zhǔn)備， 并確定將要進(jìn)行的挖掘操作的類型；數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 成一個(gè)分析模型，這個(gè)分析模型是針對(duì)挖掘算法建立的，建立 一個(gè)真正適合挖掘算法的分析模型是數(shù)據(jù)挖掘成功的關(guān)鍵。 3．?dāng)?shù)據(jù)挖掘 對(duì)所得到的經(jīng)過轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。以根據(jù)需要挖掘的 側(cè)重點(diǎn)選擇不同的方法，常見得有：分類分析、聚類分析、關(guān)聯(lián) 分析、序列模式分析、統(tǒng)計(jì)回歸和偏差分析等。例如關(guān)聯(lián)分析是 挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系，它能發(fā)現(xiàn)客戶中形如“90% 的顧客在一次購買活動(dòng)中購買商品A 的同時(shí)也購買了商品B” 之類的知識(shí)。序列模式分析的側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)間的前后序 列關(guān)系。它能發(fā)現(xiàn)客戶中形如“在某段時(shí)間內(nèi)，顧客購買商品A， 接著購買商品B，而后購買商品C，即序列A-B-C 出現(xiàn)的頻度較 高”之類的知識(shí)。 4．結(jié)果分析 解釋并評(píng)估結(jié)果，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖據(jù)得到的模式，有些可能是 不準(zhǔn)確的或不真實(shí)的，所以需要對(duì)所得模式進(jìn)行評(píng)估，確定有 效的、有用的模式，從而得到知識(shí)。評(píng)價(jià)可以根據(jù)用戶多年的經(jīng) 驗(yàn)，也可以直接用數(shù)據(jù)檢驗(yàn)其準(zhǔn)確性。其使用的分析方法一般 應(yīng)作數(shù)據(jù)挖掘操作而定，通常會(huì)用到可視化技術(shù)。 5．知識(shí)的同化 將分析所得到的知識(shí)集成到業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中 去。 四、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理應(yīng)用中的領(lǐng)域 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個(gè)階段，包 括爭(zhēng)取新的客戶，讓已有的客戶創(chuàng)造更多的利潤、保持住有價(jià) 值的客戶等等。它能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn)，使企業(yè)能夠 為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。 1．獲取潛在客戶信息 潛在客戶是企業(yè)利潤增長(zhǎng)的源泉，獲取潛在客戶是企業(yè)不 斷成長(zhǎng)的關(guān)鍵。獲取客戶的活動(dòng)是面向目標(biāo)客戶市場(chǎng)的營銷活 動(dòng)，目的是找到可能對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的人。利用數(shù) 據(jù)挖掘揭示新用戶的行為習(xí)慣，生成預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)發(fā)現(xiàn)一些 在不同情況下有相似行為的用戶，進(jìn)行分析，篩選出可能的潛 在用戶，并據(jù)此有效增加服務(wù)推廣效應(yīng)，把潛在用戶和這些用 戶感興趣的資源和服務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合起來，為每一個(gè)用戶提供主 動(dòng)化、個(gè)性化的服務(wù)，把潛在用戶轉(zhuǎn)化為正式用戶。 2．個(gè)性化的市場(chǎng)營銷 成功的市場(chǎng)營銷必須依賴于對(duì)客戶的了解，每一次營銷活 動(dòng)都應(yīng)該具有針對(duì)性，進(jìn)行個(gè)性化營銷，這樣才能降低營銷成 本，提高用戶響應(yīng)率。企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析技術(shù)可以 對(duì)大量客戶信息進(jìn)行分析和處理，根據(jù)客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi) 習(xí)慣、偏好程度、購買頻率、收入水平等因素提供差異化營銷策 略。亞馬遜網(wǎng)上書店（Amazon.com） 就是利用遍及全球的Internet 同時(shí)采用先進(jìn)的CRM 系統(tǒng)軟件來進(jìn)行“一對(duì)一營銷”的。 面對(duì)數(shù)以萬計(jì)的客戶，亞馬遜網(wǎng)上書店具有“驚人的記憶力”和 “高度的智力”，從而與客戶建立了廣泛的“一對(duì)一”的學(xué)習(xí)型關(guān) 系，這使得該書店的客戶保有率高達(dá)65%。 3．客戶群體分類分析 數(shù)據(jù)挖掘把大量的客戶分成不同的類，每個(gè)類里的客戶具 有相似的屬性。例如把所有客戶分成兩類：男性和女性。企業(yè)針 對(duì)不同類的客戶的特征提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)來提高客戶 的滿意度，從而達(dá)到企業(yè)利潤最大化。 4．交叉銷售和增量銷售 交叉銷售是促使客戶購買尚未使用的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷 手段，目的是可以拓寬企業(yè)和客戶間的關(guān)系。增量銷售是促使 客戶將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)的銷售活動(dòng)，目的在于增強(qiáng)企業(yè)和 客戶的關(guān)系。這兩種銷售都是建立在雙贏的基礎(chǔ)上的，客戶因 得到更多更好符合其需求的服務(wù)而獲益，公司也因銷售增長(zhǎng)而 獲益。數(shù)據(jù)挖掘可以采用關(guān)聯(lián)性模型或預(yù)測(cè)性模型來預(yù)測(cè)什么 時(shí)間會(huì)發(fā)生什么事件，判斷哪些客戶對(duì)交叉銷售和增量銷售有 意向，以達(dá)到交叉銷售和增量銷售的目的。例如在企業(yè)所掌握 的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能包含這個(gè)客 戶決定下一次購買行為的關(guān)鍵因素，數(shù)據(jù)挖掘中的序列模式分 析可以幫助企業(yè)尋找影響客戶購買行為的因素。 5．客戶誠信度分析 數(shù)據(jù)挖掘中的差異性分析可用于發(fā)現(xiàn)客戶的欺詐行為，分 析客戶的誠信度，從而找出誠信較好的客戶。企業(yè)為留住老客 戶，防止客戶流失，就必須了解客戶的需求。可以利用數(shù)據(jù)挖掘 工具對(duì)大量的客戶資料進(jìn)行分析，建立數(shù)據(jù)模型，確定客戶的 交易習(xí)慣、交易額度和交易頻率，分析客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的忠誠 程度、持久性等，從而為他們提供個(gè)性化定制服務(wù)，以提高客戶 忠誠度。 6．客戶盈利能力分析和預(yù)測(cè) 對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，如果不知道客戶的價(jià)值,就很難做出 合適的市場(chǎng)策略。不同的客戶對(duì)于企業(yè)而言，其價(jià)值是不同的。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用來分析和預(yù)測(cè)不同市場(chǎng)活動(dòng)情況下客戶 盈利能力的變化，幫助企業(yè)制定合適的市場(chǎng)策略。 總之，對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘可以用于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的 趨勢(shì)，揭示已知的事實(shí)，預(yù)測(cè)未知的結(jié)果，并幫助企業(yè)分析出完 成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達(dá)到增加收入、降低成本的目的，使 企業(yè)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 五、小結(jié) CRM 系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用已經(jīng)受到越來越多的企業(yè)的關(guān)注， 而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也為CRM 的實(shí)施提供了良好的基礎(chǔ)平臺(tái)和技 術(shù)支撐，隨著理論的進(jìn)一步發(fā)展和深化，必然會(huì)帶給CRM 更為 廣泛的應(yīng)用前景和市場(chǎng)價(jià)值，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 參考文獻(xiàn)： [1]Alex Berson,Stephen Smith,Kurt Thearling.