CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)中的應用

(1. 山東工商學院a.中加高等應用技術(shù)學院; b. 人事處, 山東煙臺264005) [ 摘要] 利用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實施企業(yè)CRM 系統(tǒng)正逐漸成為企業(yè)管理中的熱點。文章通過介紹數(shù)據(jù)倉 庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念, 對數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)CRM 系統(tǒng)中應用的方式和技術(shù)進行了探討。 [ 關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)倉庫; 數(shù)據(jù)挖掘; 客戶關(guān)系管理(CRM) ; 鏈路分析 [ 中圖分類號] F270.7; F273.7 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2007) 04- 0041- 02 1 引言 隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展及數(shù)據(jù)庫管理 系統(tǒng)的廣泛應用, 數(shù)據(jù)庫中存儲的數(shù)據(jù)量急劇增大。然而, 如何有效地使用這些數(shù)據(jù)卻成為一個問題, 因為往往是數(shù) 據(jù)豐富而知識缺乏, 人們目前所使用的數(shù)據(jù)庫技術(shù)無法將 隱藏在數(shù)據(jù)背后的重要信息挖掘出來利用, 所以如何迅 速、準確、有效且適量地提供用戶所需的信息, 發(fā)現(xiàn)信息之 間潛在的聯(lián)系, 支持管理決策就是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫要 解決的課題, 同時也是CRM系統(tǒng)產(chǎn)生的必要條件和最終 目的。 2 數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘的概念 2. 1 數(shù)據(jù)倉庫 目前, 數(shù)據(jù)倉庫一詞尚沒有一個統(tǒng)一的定義, 著名的 數(shù)據(jù)倉庫專家W.H.Inmon 在其著作《Building the Data Warehouse》一書中給予如下描述: 數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse) 是一個面向主題的(Subject Oriented) 、集成的( Integrated) 、相對穩(wěn)定的(Non-Volatile) 、反映歷史變化(Time Variant) 的數(shù)據(jù)集合, 用于支持管理決策。對于數(shù)據(jù)倉庫的 概念我們可以從兩個層次加以理解: 首先, 數(shù)據(jù)倉庫用于 支持決策, 面向分析型數(shù)據(jù)處理, 它不同于企業(yè)現(xiàn)有的操 作型數(shù)據(jù)庫; 其次, 數(shù)據(jù)倉庫是對多個異構(gòu)的數(shù)據(jù)源有效 集成, 集成后按照主題進行了重組, 并包含歷史數(shù)據(jù), 而且 存放在數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)一般不再修改。數(shù)據(jù)倉庫不是靜 態(tài)的概念, 只有把信息及時交給需要這些信息的使用者, 供他們做出改善其業(yè)務經(jīng)營的決策, 信息才能發(fā)揮作用, 信息才有意義。而把信息加以整理歸納和重組, 并及時提 供給相應的管理決策人員, 是數(shù)據(jù)倉庫的根本任務。因此, 從產(chǎn)業(yè)界的角度看, 數(shù)據(jù)倉庫建設是一個工程, 是一個過 程。整個數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是一個包含4 個層次的體系結(jié)構(gòu), 具體如下: 數(shù)據(jù)源: 是數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的基礎, 是整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù) 源泉。通常包括企業(yè)內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括 存放于RDBMS 中的各種業(yè)務處理數(shù)據(jù)和各類文檔數(shù)據(jù)。 外部信息包括各類法律法規(guī)、市場信息和競爭對手的信息 等。 數(shù)據(jù)的存儲與管理: 是整個數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的核心, 數(shù) 據(jù)倉庫的組織管理方式?jīng)Q定了它有別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫, 同時 也決定了其對外部數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式。要決定采用什么產(chǎn)品 和技術(shù)來建立數(shù)據(jù)倉庫的核心, 則需要從數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù) 特點著手分析, 針對現(xiàn)有各業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù), 進行抽取、清 理, 并有效集成, 按照主題進行組織。 OLAP 服務器: 對分析需要的數(shù)據(jù)進行有效集成, 按 多維模型予以組織, 以便進行多角度、多層次的分析, 并發(fā) 現(xiàn)趨勢。其具體實現(xiàn)可以分為:ROLAP、MOLAP 和HOLAP 。ROLAP 基本數(shù)據(jù)和聚合數(shù)據(jù)均存放在RDBMS 之 中;MOLAP 基本數(shù)據(jù)和聚合數(shù)據(jù)均存放于多維數(shù)據(jù)庫中; HOLAP 基本數(shù)據(jù)存放于RDBMS 之中, 聚合數(shù)據(jù)存放于 多維數(shù)據(jù)庫中。 前端工具: 主要包括各種報表工具、查詢工具、數(shù)據(jù)分 析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具以及各種基于數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市 的應用開發(fā)工具。其中數(shù)據(jù)分析工具主要針對OLAP 服務 器, 報表工具、數(shù)據(jù)挖掘工具主要針對數(shù)據(jù)倉庫。 2. 2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘是從海量的數(shù)據(jù)中提取或挖掘知識, 是指從 數(shù)據(jù)集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可 理解的模式的高級處理過程。數(shù)據(jù)挖掘可分為有向和無向 兩大類。有向數(shù)據(jù)挖掘的任務是用一個或幾個數(shù)據(jù)項來解 釋、估計或預測某個特定的數(shù)據(jù)項, 即目標數(shù)據(jù)項, 這類似 于從自變量來得到因變量。無向數(shù)據(jù)挖掘并不定義目標數(shù) 據(jù)項, 它只是試圖在數(shù)據(jù)中找到有用的規(guī)律、關(guān)系或模式。 通常做法是用無向數(shù)據(jù)挖掘來識別數(shù)據(jù)中的規(guī)律, 然后用 有向數(shù)據(jù)挖掘來解釋這些規(guī)律。 3 數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM系統(tǒng)中的應用 3. 1 數(shù)據(jù)倉庫———企業(yè)實施CRM的基礎 數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)CRM的中央存儲系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫體 系結(jié)構(gòu)屬于基礎設施的建設, 只有穩(wěn)固的數(shù)據(jù)倉庫基礎設 施才能支撐靈活多樣的數(shù)據(jù)倉庫應用。 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是指企業(yè)用CRM軟件提供的科學的分析工具和方 法來分析企業(yè)銷售市場與客戶之間的關(guān)系。CRM軟件是 選擇在企業(yè)銷售市場中有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè) 策略, 分析這些客戶的銷售動態(tài)。CRM要求以“客戶為中 心”、“一切為客戶著想”的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有 效的市場營銷與服務流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導、策 略和企業(yè)文化, CRM應用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系 管理。 企業(yè)在長期的運營過程中, 積累了大量的數(shù)據(jù)。但這 些分散在各個業(yè)務系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)是面向業(yè)務的, 不是面向 決策的。因此, 首先必須對這些分散的數(shù)據(jù)進行抽取、清 潔、轉(zhuǎn)換和加載, 形成企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫, 并根據(jù)不同的主題, 產(chǎn)生相應的數(shù)據(jù)集市, 如一般客戶分析數(shù)據(jù)集市, 大客戶 分析數(shù)據(jù)集市等, 這種多數(shù)據(jù)集市的建設有利于分析不同 客戶的行為特點。近年來, 各企業(yè)客戶需求逐漸趨向多元 化, 如果不對客戶信息進行收集、整理、分析和歸類, 客戶 經(jīng)理就無法知道誰是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的高、中端優(yōu)質(zhì)客 戶, 競爭的關(guān)鍵就在于怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和如何避免優(yōu)質(zhì) 客戶的流失; 其次, 通過OLAP、數(shù)據(jù)挖掘方法對這些數(shù)據(jù) 進行深入分析, 并以企業(yè)管理人員容易理解的方式展示出 來。 在CRM系統(tǒng)中, 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)采用B/S 框架結(jié)構(gòu), 數(shù)據(jù)庫 集中, 客戶端采用瀏覽器訪問, 訪問的瀏覽器采用IE6 以 上。通過CRM系統(tǒng)將數(shù)據(jù)倉庫中客戶每天的銷售記錄作 為數(shù)據(jù)源, 運用科學的分析方法可以對客戶進行分析。單 體分析: 分析某一客戶的相關(guān)信息, 分析的內(nèi)容為該客戶 的銷售數(shù)量、金額、收益, 并與企業(yè)的平均銷售數(shù)量、金額、 收益作比較。群體分析: 客戶某一群體的銷售數(shù)量、金額、 收益。市場分析: 便于領(lǐng)導及時、直觀、準確地了解市場的 發(fā)展及變化情況, 以便宏觀調(diào)控。通過將客戶記錄作為數(shù) 據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)源, 經(jīng)營決策者利用CRM提供的模塊功 能, 就能夠分析市場, 以及抓住客戶銷售心理, 從而正確指 導銷售, 提升企業(yè)市場競爭力, 最終贏得客戶和市場,“與 客戶共創(chuàng)成功”。 3. 2 數(shù)據(jù)挖掘———企業(yè)CRM系統(tǒng)的核心 隨著市場體制改革的日益深入, 各企業(yè)為了保持較高 的客戶獲取和保持率, 并維持可贏利性, 需要經(jīng)常擴展和 現(xiàn)有客戶的關(guān)系、降低行銷費用。這就需要對基于數(shù)據(jù)倉 庫的CRM系統(tǒng)進行更深入的挖掘, 這時數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的 使用便成為企業(yè)CRM系統(tǒng)制勝的關(guān)鍵。以下給出幾種應 用: (1) 客戶獲得 對大多數(shù)行業(yè)來說, 企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的 客戶。新的客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前 不需要產(chǎn)品的人和競爭對手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛 在客戶群, 并提高市場活動的響應率。 (2) 交叉銷售 現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的, 一旦一個 人或者一個公司成為企業(yè)的客戶, 企業(yè)就要盡力保持這種 客戶關(guān)系。客戶關(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在3 個方面: ①最長 時間地保持這種關(guān)系; ②最多次數(shù)地和客戶交易; ③保證 每次交易的利潤最大化。因此, 企業(yè)需要對已有的客戶進 行交叉銷售(Cross- selling) 。交叉銷售是指企業(yè)向原有客 戶銷售新的產(chǎn)品或服務的過程。交叉銷售是建立在雙贏的 基礎之上的, 客戶因得到更多符合其需求的服務而獲益, 企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè)所掌握的客戶信息, 尤 其是以前購買行為的信息中, 可能正包含著這個客戶決定 下一次購買行為的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)尋找 影響客戶購買行為的因素。 (3) 客戶保持 現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈, 企業(yè)獲得新客戶 的成本正不斷地上升, 因此保持原有客戶就顯得越來越重 要。 客戶分為3 類: 第一類是無價值或低價值的客戶; 第 二類是不會輕易走掉的有價值的客戶; 第三類是不斷地尋 找更優(yōu)惠的價格和更好服務的有價值的客戶。傳統(tǒng)的市場 活動是針對前兩類客戶的, 而現(xiàn)代客戶關(guān)系管理認為, 特 別需要用市場手段來維護的客戶是第三類客戶, 這樣做會 降低企業(yè)運營成本。數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)易流失的客戶, 企 業(yè)就可以針對客戶的需求, 采取相應措施。 (4) 一對一營銷 一對一營銷不只是每逢客戶生日或紀念日時給他寄 一張賀卡。在科技發(fā)展的今天, 每個人都可以擁有一些自 己獨特的商品或服務, 比如按照自己的尺寸做一套很合身 的衣服, 但實際上市場營銷不是裁衣服, 你可以知道什么 樣的衣服合適顧客, 但你永遠不會知道什么股票適合你的 顧客。CRM系統(tǒng)可以把大量的客戶分成不同的類, 在每個 類里的客戶擁有相似的屬性, 而不同類里的客戶的屬性也 不同。最簡單的分類方法即把所有客戶分成兩類: 男性和 女性。企業(yè)可以做到給這兩類客戶提供完全不同的服務來 提高客戶的滿意度。 4 結(jié)束語 “誰擁有客戶信息, 誰就擁有未來”。在企業(yè)管理客戶 生命周期的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘能 夠幫助企業(yè)確定客戶的特點, 從而可以為客戶提供有針對 性的服務。通過數(shù)據(jù)挖掘, 可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶 的特征, 從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買 的客戶推銷這個商品; 若找到流失的客戶的特征, 就可以 在那些具有相似特征的客戶還未流失之前, 采取針對性的 措施。在企業(yè)CRM中有效利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù), 可以為企業(yè)高層決策者提供準確的客戶分類、忠誠度、贏 利能力及潛在用戶等有用信息, 指導他們制訂最優(yōu)的企業(yè) 營銷策略、降低銀行運營成本、增加利潤, 加速企業(yè)的發(fā) 展。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶