CRM系統(tǒng):實施CRM 系統(tǒng)構建以客戶為中心的營銷體系

3　中國石化股份公司化工銷售分公司實施CRM 系統(tǒng)的內容和步驟 中國石化股份有限公司化工銷售分公司(以下 簡稱化工銷售分公司)主要經(jīng)銷中國石化各個化工 企業(yè)的化工產品。由于化工產品的大部分客戶都是 生產廠或經(jīng)銷(代理)商,而化工產品大都是下游很 多加工制造型企業(yè)的生產原料,因此,化工產品的銷 售有別于油品銷售(它主要是擴大加油站的零售業(yè) 務) ,也有別于潤滑油銷售(它更大范圍依賴于媒體 營銷) ,而是針對終端客戶提供差異化的優(yōu)質產品 和服務,謀求與客戶建立長期穩(wěn)定的供銷關系,以實 現(xiàn)互利雙贏。 3. 1　導入平衡計分卡項目,建立新的管理理念 2007年初,化工銷售分公司為了應對國內越來 越激烈的市場競爭,采取從傳統(tǒng)坐銷方式向現(xiàn)代行 銷方式轉變,從以產品為中心向以客戶為中心的營 銷體系過渡,推行客戶經(jīng)理制,并基于SAP CRM產 品建設化工銷售的CRM系統(tǒng),支持銷售業(yè)務。先行 通過導入實施了平衡計分卡項目,以向全體員工傳 達戰(zhàn)略目標和工作重點,提高了廣大職工對公司未 來發(fā)展的認識。此外,梳理并確定了公司使命、愿 景、遠景目標、價值定位及企業(yè)文化。 3. 2　重構營銷體系,適應CRM 應用的需要 為促使員工更好地把工作重點放在客戶身上, 充分體現(xiàn)細分后的市場導向,公司調整了現(xiàn)有相對 封閉運行的以產品為中心的部門,代之組建以客戶 為中心的新部門。如公司產品部的內部設置和職能 就進行了較大的調整,由單一產品經(jīng)理領導下的營 銷團隊,改為并列的產品營銷、區(qū)域銷售以及技術服 務三個客戶服務團隊。 總之,公司的整體運行應以提供滿足客戶需求 的解決方案為最終目標。 3. 3　評估銷售流程,明確實際需求,開展培訓工作 首先,確定項目的實施內容和主要業(yè)務領域,即 基礎主數(shù)據(jù)、銷售計劃管理、行銷活動管理和市場信 息收集,包含客戶的分類、評價、考核和管理等內容。 其次,編制總體方案,開展前期調研工作;開好項 目啟動會,動員公司員工積極參與項目,明確目標。 最后,開展公司未來藍圖和業(yè)務流程設計,進行 業(yè)務需求調研,編寫培訓教材,并及時開展關鍵用戶 培訓。 3. 4　與公司現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)無縫集成 CRM能夠與ERP 系統(tǒng)共享客戶和產品主數(shù) 據(jù),銷售業(yè)務數(shù)據(jù)(如合同、訂單)能夠實時傳輸?shù)? ERP系統(tǒng)。兩個系統(tǒng)通過中間件(Middleware)模塊 實時同步傳輸數(shù)據(jù),業(yè)務流程無縫銜接。在基礎數(shù) 據(jù)方面,避免了重復性建設和多次維護。 3. 5　成功實現(xiàn)CRM 方案,支持銷售結果、銷售過 程、銷售信息等全過程的業(yè)務運作模式 根據(jù)化工銷售分公司的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略, CRM系 統(tǒng)計劃分三期建設。一期項目從2007年3月開始 啟動,首先在化工銷售北京分公司配合客戶經(jīng)理制 改革進行項目試點,經(jīng)過5 個多月的努力,于8 月 15日成功上線。同年10月,開始在廣州分公司和 上海分公司推廣。 化工銷售分公司目前的銷售業(yè)務主要是通過與 客戶之間的穩(wěn)定的銷售計劃和合同實現(xiàn)的,因此以 銷售計劃管理為核心進行了CRM系統(tǒng)的功能設計。 系統(tǒng)提供了支持外網(wǎng)訪問的兩個在線平臺———客戶 平臺和客戶經(jīng)理平臺,為客戶和經(jīng)常出差在外的客 戶經(jīng)理提供便捷、及時的業(yè)務處理功能。針對銷售 過程的各類業(yè)務信息查詢,如資金往來、訂單、發(fā)貨 情況、銷售計劃執(zhí)行等,為銷售人員提供了銷售信息 支持。系統(tǒng)還對銷售人員的客戶聯(lián)系活動進行了管 理和監(jiān)控,行銷活動管理為銷售過程管理提供基礎 數(shù)據(jù)。通過客戶平臺,可以實現(xiàn)客戶調查問卷發(fā)放 和各種市場調研活動 4　化工銷售分公司CRM 系統(tǒng)應用效果 4. 1　有力地支持了銷售體制改革 CRM系統(tǒng)已成為化工銷售分公司配合客戶經(jīng) 理制改革的有力支持平臺。系統(tǒng)為客戶經(jīng)理提供了 能夠在外網(wǎng)訪問的業(yè)務平臺,方便客戶經(jīng)理從坐銷 模式向行銷模式過渡,即使在外面拜訪客戶時也可 以隨時上網(wǎng)處理業(yè)務。很多客戶經(jīng)理在現(xiàn)場與客戶 對接產品情況后,可以直接上網(wǎng)提報銷售計劃、創(chuàng)建 銷售訂單,大大提高了工作效率和信息錄入的準確 性。并且還可以隨時登錄系統(tǒng),查詢銷售計劃的審批 過程,查詢客戶付款情況和產品信息。通過CRM系 統(tǒng),走訪在外的客戶經(jīng)理可及時填寫自己的拜訪活動 記錄和工作總結,還方便管理層實時監(jiān)控、提供指導。 4. 2　已成為銷售業(yè)務日常處理系統(tǒng) 目前CRM系統(tǒng)已成為僅次于公司ERP系統(tǒng)的 重要業(yè)務處理系統(tǒng),已上線的化工銷售北京分公司 每天的銷售業(yè)務都依靠CRM 系統(tǒng)來進行。原來 ERP系統(tǒng)是主要的業(yè)務處理系統(tǒng),工作人員每日在 線下完成審批后,將銷售計劃和訂單導入ERP。現(xiàn) 在CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了從客戶提報到銷售公司審批的 全程線上功能,整個過程都在CRM中實現(xiàn),并將結 果傳輸至ERP。并且,友好的WEB 平臺界面使操 作更加簡便。目前, CRM 系統(tǒng)平均每天處理訂單 500多張,每月生成并傳至ERP的銷售計劃平均達 3 000多個。 4. 3　是為客戶提供信息服務的平臺 CRM系統(tǒng)為客戶提供了一個基于IE瀏覽器的 互動式業(yè)務平臺,客戶能夠在網(wǎng)上提報自己的采購 需求,查詢銷售計劃和訂單的審批狀態(tài),查詢資金和 發(fā)票情況。客戶還可以通過平臺向化工銷售分公司 提出反饋建議,化工銷售分公司也可以向不同的客 戶群體發(fā)布通知。 4. 4　是貼近業(yè)務的靈活流程 銷售管理模式在各個行業(yè)和各個公司并沒有一 定之規(guī),應根據(jù)市場變化、客戶特點隨時進行調整。 CRM系統(tǒng)在傳統(tǒng)ABAP開發(fā)平臺上,增加了BSP開 發(fā)技術,支持用戶在CRM基礎功能上靈活定制客戶 化業(yè)務流程。基于CRM系統(tǒng)平臺的開發(fā)功能不僅 十分穩(wěn)定,而且可以根據(jù)客戶的各種要求,貼近業(yè) 務,實現(xiàn)靈活的管理模式。 4. 5　是客戶經(jīng)理的績效考核平臺 由于銷售人員的銷售計劃提報、審批、查詢、執(zhí) 行率考核,行銷活動計劃、總結、費用記錄和查詢,市 場調研和客戶滿意度調查報告等內容和情況均實時 在系統(tǒng)中體現(xiàn),其工作績效均在系統(tǒng)中留有痕跡,可 開發(fā)客戶化的績效評價軟件進行考評工作,并與當 月經(jīng)濟責任制掛鉤。 5　結語 目前, CRM系統(tǒng)在化工銷售分公司的應用還只 是邁出了第一步,隨著化工營銷體制改革的深入,本 著貼近實際業(yè)務,規(guī)范管理流程的原則, CRM系統(tǒng) 所具備的呼叫中心、電子商務等功能將進一步予以 實施,從而發(fā)揮出更大的作用。(編輯　張文長) 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)