CRM系統(tǒng):淺析供應(yīng)鏈環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理( CRM)

淺析供應(yīng)鏈環(huán)境下的 客戶(hù)關(guān)系管理( CRM) ◆田　丹 摘要：CRM (Customer Relationship Management) ,即客戶(hù)關(guān)系管理,是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它既是一個(gè) 概念,也是一套管理軟件和技術(shù),一種企業(yè)的宏觀流程,一種企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,更是一種企業(yè)文化。而供應(yīng)鏈環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理目的 在于建立一個(gè)系統(tǒng),使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體,為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文 主要分析了供應(yīng)鏈環(huán)境下的CRM的特征、應(yīng)用及成功實(shí)施的基本條件。 關(guān)鍵字：供應(yīng)鏈 CRM系統(tǒng) CRM應(yīng)用 客戶(hù)關(guān)系管理 一、引言 CRM即客戶(hù)關(guān)系管理,最早由美國(guó)的Gartner Group 于1977 年提出。 CRM源于“以客戶(hù)為中心”的管理思想,是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間 關(guān)系的新型管理機(jī)制,目的在于建立一個(gè)企業(yè)與客戶(hù)之間的信息交流互動(dòng) 管理系統(tǒng),使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的 全新的關(guān)系實(shí)體,為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它一方面通過(guò)提供更快捷 迅速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù),另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程 的全面管理減低企業(yè)的成本。CRM既是一個(gè)概念,也是一套管理軟件和技 術(shù),一種企業(yè)的宏觀流程,一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,更是一種企業(yè)文化。利用 CRM軟件及配套系統(tǒng),企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息,充分了 解他們的需求,滿足其個(gè)性化需要,提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和保有率。同時(shí),還 能觀察和分析客戶(hù)行為及其對(duì)企業(yè)收益的影響,使企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系及企 業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。 CRM作為一種管理現(xiàn)象早就存在,但作為一種成熟的管理思想和管理 技術(shù),則是這幾年才興起的,并且發(fā)展迅速。在國(guó)外, CRM已經(jīng)在銀行、電 信、航空、證券、保險(xiǎn)、電子等行業(yè)得以廣泛應(yīng)用。1999年全球CRM市場(chǎng)收 益約為76億美元, 2000年超過(guò)120億美元。據(jù)市場(chǎng)分析專(zhuān)家預(yù)測(cè),到2004 年全球CRM市場(chǎng)收益將達(dá)到670億美元。如果說(shuō)ERP軟件幫助企業(yè)優(yōu)化 了內(nèi)部的管理流程(如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、物流、人力資源等)和其他內(nèi)部資 源,那么CRM的出現(xiàn)則使企業(yè)外部的客戶(hù)資源得以合理利用,從而成為企 業(yè)騰飛的推動(dòng)力。 二、供應(yīng)鏈環(huán)境下的CRM 所謂供應(yīng)鏈,是指產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所涉及的原材料供應(yīng)商生產(chǎn) 商、批發(fā)商、零售商以及最終消費(fèi)者組成的供需網(wǎng)絡(luò),即由物料獲取、物料 加工、并將成品送到用戶(hù)手中這一過(guò)程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門(mén)組成的一 個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)跨越多廠家、多部門(mén)的網(wǎng)絡(luò)化組織,把各個(gè)參與供應(yīng)鏈 的企業(yè)有效地組織起來(lái),優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈的資源,以最低的成本和最快的 速度生產(chǎn)最好的產(chǎn)品最快地滿足用戶(hù)需求,以達(dá)到快速響應(yīng)市場(chǎng)和用戶(hù)需 求的目的,這是供應(yīng)鏈企業(yè)計(jì)劃的最根本的目的和要求。 供應(yīng)鏈管理的目的,是使供應(yīng)商、生產(chǎn)廠家、分銷(xiāo)商、零售商等在一條 鏈路上的所有環(huán)節(jié)都聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行優(yōu)化,使生產(chǎn)資料以最快的速度,通過(guò) 生產(chǎn)、分銷(xiāo)環(huán)節(jié)送到消費(fèi)者手中。這不僅可以降低供應(yīng)鏈總成本,減少供 應(yīng)鏈上的庫(kù)存水平,而且使社會(huì)資源到優(yōu)化配置,更重要的是通過(guò)信息網(wǎng) 絡(luò)、組織網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)及銷(xiāo)售的有效鏈接以及物流、信息流、資金流的合 理流動(dòng)。 而供應(yīng)鏈環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理CRM (Customer Relationship Manage2 ment)是IT業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)的一個(gè)較新的概念,概念出現(xiàn)在90年代初期,最早 的CRM產(chǎn)品則誕生在90年代末期。目前,國(guó)內(nèi)國(guó)外均處于產(chǎn)品研究和開(kāi) 發(fā)階段,隨著數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步, CRM正在走向?qū)嶋H應(yīng)用。 CRM的目標(biāo)是通過(guò)管理與客戶(hù)間的互動(dòng),提高客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿意度、客戶(hù) 忠誠(chéng)度,并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道,發(fā)現(xiàn)新的客戶(hù),提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,最 終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提高。 三、CRM成功實(shí)施的條件 在經(jīng)濟(jì)日益全球化的條件下,中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)信息化、電子化,參與國(guó) 際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),就必須堅(jiān)持以“客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念,實(shí)施CRM。 因此,在具體實(shí)施過(guò)程中,尚需調(diào)動(dòng)各方面的積極因素,創(chuàng)造條件,才能真 正將科學(xué)的管理理念貫徹到實(shí)踐中去。 1. 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。為CRM設(shè)定明確目標(biāo);向CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到 設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間、財(cái)力和其他資源;確保企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)到基層員工,從研 發(fā)到銷(xiāo)售,都認(rèn)識(shí)到CRM的價(jià)值,并且身體力行,扎扎實(shí)實(shí)的配合實(shí)施。 負(fù)責(zé)成立CRM項(xiàng)目小組,并制定CRM行動(dòng)計(jì)劃。 2. 組織良好的團(tuán)隊(duì)。實(shí)施CRM的隊(duì)伍應(yīng)具有以下幾個(gè)方面的較強(qiáng)的 能力:對(duì)業(yè)務(wù)流程重組的能力;對(duì)系統(tǒng)的客戶(hù)需求狀況的分析能力;對(duì)技術(shù) 有一定的掌握,如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶(hù)桌面工具的提供和支持?jǐn)?shù) 據(jù)同步化策略等;改變管理方式的技能,并提供桌面幫助。 3. 加強(qiáng)員工培訓(xùn)。只有讓每一位員工都理解了企業(yè)新的理念,才能使 經(jīng)營(yíng)組織產(chǎn)生最大效益。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突,迅速在新經(jīng)營(yíng) 組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在:理念講解、新組織 的運(yùn)作方式、客戶(hù)溝通技巧等方面。如果企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有可以利用的資源, 應(yīng)向?qū)I(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尋求支持與幫助。 4. 選擇合適的軟硬件。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的目的是支持和推動(dòng)優(yōu)化過(guò)的 銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)流程,這意味著軟件的選擇應(yīng)建立在公司現(xiàn)有的在 IT技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)之上。復(fù)雜的軟件包含了一系列可以選擇的模 塊,來(lái)管理與客戶(hù)的互動(dòng)活動(dòng),基本上要提供下列功能:聯(lián)系人和客戶(hù)管 理;銷(xiāo)售管理;電話營(yíng)銷(xiāo)和電話銷(xiāo)售;客戶(hù)服務(wù);商業(yè)智能;潛在客戶(hù)管理; 電子商務(wù);技術(shù)因素;應(yīng)用程序快速開(kāi)發(fā)工具;支持多種SQL數(shù)據(jù)庫(kù);各平 臺(tái)間的數(shù)據(jù)同步化;用戶(hù)和數(shù)據(jù)安全措施;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 5. 選擇合適的軟件供應(yīng)商。在與軟件商打交道時(shí)要注意他們的言行, 看他們是否顯得很自信、很內(nèi)行;是否能夠準(zhǔn)確回答你的問(wèn)題;你是否對(duì)他 們的態(tài)度很滿意。最終要達(dá)到這樣一個(gè)結(jié)果,那就是項(xiàng)目小組和IT部門(mén)的 人對(duì)所選擇的解決方案有充分的信心。 四、結(jié)語(yǔ) CRM作為一種全新的經(jīng)營(yíng)管理理念,是感情消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物,它的出 現(xiàn)能極大地改造和提升企業(yè)文化:以客戶(hù)利益為中心,著力打造客戶(hù)導(dǎo)向 型組織,有效地提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度和企業(yè)價(jià)值。西方企業(yè)的實(shí)踐證明,特 別是在與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持需求高的行業(yè),如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電 信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等,采用了CRM后都獲得了持續(xù)的、 顯著的回報(bào)。毋容質(zhì)疑,我國(guó)企業(yè)只要勇于創(chuàng)新,深入研究和開(kāi)發(fā)具有中 國(guó)特色、符合自身?xiàng)l件的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),定會(huì)取得成功。 參考文獻(xiàn): [ 1 ]尹濤,張維. CRM———中國(guó)電信企業(yè)騰飛的翅膀. 北京郵電大學(xué)電 子商務(wù)中心, 2003, 12 (4) . [2]易聞. CRM———網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理.計(jì)算機(jī)世界,2001 - 04 - 17. [ 3 ]田同生. CRM中的管理理念. 電子商務(wù)技術(shù). 2001 - 02 - 27. [ 4 ]楊冰昕. 企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理. 電子與信息化. 2002, 3. (作者單位:遼寧大連商務(wù)職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶(hù)關(guān)系管理,客戶(hù)管理軟件,客戶(hù)管理系統(tǒng),客戶(hù)關(guān)系管理軟件,客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)