CRM系統(tǒng):淺析CRM在中國城市商業(yè)銀行的應用

淺析CRM在中國城市商業(yè)銀行的應用 李富軍1 　孫峰2 (1. 青島大學經(jīng)濟學院,山東青島266071; 　2. 中央財經(jīng)大學金融學院,北京100083) 摘要:隨著中國金融市場的進一步開放,中國銀行業(yè)將面臨著更加激烈的市場競爭。城市商業(yè)銀行作為服務于地方 經(jīng)濟的重要力量,如何在激烈的競爭中轉(zhuǎn)變觀念,引入并完善CRM 系統(tǒng),成為亟待解決的問題。本文就分析了城市 商業(yè)銀行實施CRM 存在的問題并給出了改進建議。 關(guān)鍵詞:城市商業(yè)銀行; CRM 一、引言 CRM (Custom er Relationship M anagem ent) 的概念首先是 由Gartner Group在1999年提出,它把CRM 定義為以客戶為 焦點的,用于最優(yōu)化贏利率、收入和客戶滿意度的經(jīng)營戰(zhàn)略。 此后, CRM 逐漸成為企業(yè)界、IT行業(yè)最熱門的話題之一。眾 多國際知名企業(yè)紛紛把CRM 系統(tǒng)建設(shè)作為提高自己核心競 爭力的手段。CRM 在銀行業(yè)也得到了迅速發(fā)展, 20世紀90 年代初,發(fā)達國家的商業(yè)銀行就已經(jīng)實現(xiàn)了業(yè)務處理的規(guī)范 化、辦公事務的自動化和決策支持的智能化, 并在發(fā)展網(wǎng)上 銀行方面先行一步。以數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)為基礎(chǔ),以聯(lián)機分析處 理和數(shù)據(jù)挖掘工具為手段的CRM 系統(tǒng)也日趨成熟。 隨著中國金融市場的逐步全面開放,國內(nèi)商業(yè)銀行面臨 著和國際商業(yè)銀行同臺競爭的局面。如何轉(zhuǎn)變觀念,將以前 的以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)化為以“客戶”為中心, 合理科學的引 入CRM 系統(tǒng),增強自身的競爭力,將是中國商業(yè)銀行亟待解 決的問題。 二、城市商業(yè)銀行實施CRM 存在的問題 中國城市商業(yè)銀行的發(fā)展, 對促進經(jīng)濟的發(fā)展、金融改 革尤其是支持地方企業(yè)和中小企業(yè)的發(fā)展和壯大起了極其 重要的作用。近年來,隨著銀行業(yè)競爭的加劇, 城市商業(yè)銀 行為了增強自身競爭力,不斷強化管理,積極開拓市場,紛紛 引入CRM 系統(tǒng),為客戶提供優(yōu)質(zhì)的全方位服務。但是,由于 其發(fā)展時間較短,中國城市商業(yè)銀行CRM 的實施仍存在一 系列問題。 (一)客戶分析工作存在的問題 1. 沒有進行客戶細分。城市商業(yè)銀行大多受到當?shù)卣? 府的大力扶持,享受著一些政策的傾斜, 使城市商業(yè)銀行的 工作重心仍集中在存款、貸款等傳統(tǒng)業(yè)務上, 并沒有開展系 統(tǒng)的客戶細分工作。客戶的信息分布在各個分支機構(gòu)及部 門,沒有指定的部門進行收集整理,沒有對客戶全像的清晰 認識,沒有進行科學的客戶分類,不了解各類客戶對銀行的 價值,因此在推出產(chǎn)品及服務時,沒有明確的目標市場定位, 針對性不強,不僅造成一定時間、精力的浪費,也沒有達到預 期的目的。 2. 客戶行為分析方法落后。城市商業(yè)銀行關(guān)于客戶行 為的調(diào)研開展的很少,而且多是為了調(diào)研而調(diào)研, 即調(diào)研結(jié) 束后沒有根據(jù)結(jié)果做出科學系統(tǒng)的分析以輔助管理層進行 科學決策。由于相關(guān)人員的業(yè)務素質(zhì)及信息技術(shù)的限制,目 前還不具備通過研究結(jié)果對客戶的行為、偏好、客戶的潛在 流失、風險、信用等進行科學預測能力,僅僅通過手工憑經(jīng)驗 進行分析預測, 準確性很低, 不足以作為輔助決策的有效 信息。 (二)市場營銷工作存在的問題 1. 營銷觀念落后。多數(shù)城市商業(yè)銀行的營銷觀念還停 留在產(chǎn)品的推銷階段,沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務 管理機制,沒有形成統(tǒng)一的營銷機制,各支行營銷觀念淡薄, 基層行之間不能形成共同的營銷理念, 各自為政, 致使城市 商業(yè)銀行的綜合優(yōu)勢難以發(fā)揮。 2. 營銷手段不科學。城市商業(yè)銀行的營銷工作大多以 贏得現(xiàn)有市場占有率為目標,因此經(jīng)常通過模仿復制被動地 運用營銷手段,如在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料、打橫幅或者設(shè)咨 詢點接受客戶垂詢等方式, 而且是階段性的短期行為, 由于 事前缺乏對客戶需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析,缺乏對目 標市場的整體設(shè)計及定位,因此對客戶引導和宣傳沒有針對 性,營銷不具有感染力,無法體現(xiàn)其金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性,影響 了對各類客戶的吸引力。 3. 缺乏客戶關(guān)懷。多數(shù)城市商業(yè)銀行沒有意識到與客 戶發(fā)展長期關(guān)系及實施客戶關(guān)懷的重要性,在與客戶交易的 過程中,沒有從更深層次為客戶提供增值服務, 只是關(guān)注與 客戶一次性的交易,全行各部門沒有開展系統(tǒng)的客戶回訪及 客戶關(guān)懷工作,不利于及時了解客戶的需求, 難以培養(yǎng)和提 升與客戶的關(guān)系,客戶的忠誠度很低, 不利于銀行品牌的地 位和金融產(chǎn)品和服務的持續(xù)銷售,更不利于進一步維系和吸 引客戶。 (三)創(chuàng)新機制存在的問題 提供優(yōu)質(zhì)服務和創(chuàng)新產(chǎn)品是商業(yè)銀行發(fā)展客戶、提供客 戶關(guān)懷的法寶。就目前城市商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來看,普遍存在 產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱的問題。多數(shù)產(chǎn)品和服務品種是通過模仿 國有銀行而設(shè)計和推廣的, 個別通過創(chuàng)新形成的金融產(chǎn)品, 其創(chuàng)新的深度明顯不足,還不能形成強大的市場競爭力。城 市商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新水平差集中體現(xiàn)在產(chǎn)品品種單一、產(chǎn)品 科技量不高和產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱等方面。 三、城市商業(yè)銀行CRM 的改進建議 為了改善城市商業(yè)銀行的客戶管理現(xiàn)狀,促進城市商業(yè) 銀行進一步發(fā)展,城市商業(yè)銀行首先應該對自己進行明確的 定位: 1. 客戶定位。城市商業(yè)銀行應該將自己的客戶準確的 定位在城市居民和中小企業(yè)上,將這兩方面作為自己服務的 重點,在客戶資源的爭奪中獲得優(yōu)勢。一方面, 隨著我國城 市居民收入的不斷提高,個人融資與投資需求也不斷增強, 居民個人零售業(yè)務呈現(xiàn)高速增長的趨勢。這類業(yè)務市場化 程度高、風險小、收益穩(wěn),與城市商業(yè)銀行在中國銀行體系中 的地位相吻合,能夠充分發(fā)揮其比較優(yōu)勢, 應成為各城市商 業(yè)銀行客戶發(fā)展的重點方向。另一方面,我國經(jīng)濟成分呈現(xiàn) 出多元化態(tài)勢,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與金融結(jié)構(gòu)的不對稱直接體現(xiàn)為缺 乏與中小企業(yè)配套的中小金融機構(gòu)。城市商業(yè)銀行可以借 此機會進入這個細分市場,獲得競爭優(yōu)勢。 2. 產(chǎn)品定位。城市商業(yè)銀行應該將自己的產(chǎn)品定位在 零售業(yè)務。城市商業(yè)銀行無論從資本規(guī)模還是經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)看, 都屬于中小商業(yè)銀行系列。作為中小商業(yè)銀行,在目標市場 及經(jīng)營方式上都應與大型商業(yè)銀行有明顯區(qū)別。零售業(yè)務 是指對家庭、非盈利機構(gòu)和小企業(yè)提供的金融產(chǎn)品或服務, 具有零星分散、種類繁多、服務要求高的特點。城市商業(yè)銀 行應廣泛吸收發(fā)達國家商業(yè)銀行開發(fā)零售業(yè)務的經(jīng)驗,立足 于處理廣泛的現(xiàn)金業(yè)務和儲蓄賬戶業(yè)務,隨著我國經(jīng)濟發(fā)展 所帶來的個人融資需求多樣化以及個人信用制度的健全,零 售業(yè)務很適合包括城市商業(yè)銀行在內(nèi)的中小銀行開展。城 市商業(yè)銀行理應抓住機會,形成自己在這方面的競爭優(yōu)勢。 在準確定位的基礎(chǔ)上, 城市商業(yè)銀行應該進行如下 改進: (一)積極開展市場營銷工作 1. 樹立品牌形象。在金融服務行業(yè),響亮的品牌不僅代 表雄厚的經(jīng)濟實力,也代表能夠提供優(yōu)質(zhì)和個性化的服務。 因此城市商業(yè)銀行在從事客戶服務時,在以標準化服務為基 礎(chǔ)的同時,要根據(jù)客戶的需求偏好,進一步豐富服務的形式 和內(nèi)涵,凸顯服務特色,打造品牌形象。 2. 建立客戶檔案,做好客戶分析工作。通過各種渠道收 集客戶信息、建立客戶檔案, 并在此基礎(chǔ)上進行客戶細分。 準確掌握客戶的基本情況, 掌握其經(jīng)濟實力和金融需求, 建 立客戶檔案及客戶分類圖。并在此基礎(chǔ)上對客戶的行為進 行分析,制定差異化的營銷策略,突出服務特色。 3. 加強關(guān)系營銷管理,實施客戶關(guān)懷。開發(fā)一個新客戶 的成本是留住一個老客戶成本的7倍,因此城市商業(yè)銀行必 須通過對客戶實施關(guān)懷而與之建立良好的關(guān)系,最大限度的 留住老客戶、吸引新客戶。 (二)創(chuàng)新產(chǎn)品及服務 由于銀行的服務和產(chǎn)品無專利可言,一種服務或產(chǎn)品推 出后,很快就會被競爭對手模仿。因此, 城市商業(yè)銀行必須 加緊建立鼓勵金融創(chuàng)新的機制, 設(shè)立專門的創(chuàng)新機構(gòu), 在充 分調(diào)研的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品及服務的創(chuàng)新,滿足客戶更大范圍 和更高層次的需求。 1. 完善銀行卡業(yè)務。要以提升品牌形象為主,努力改善 用卡環(huán)境,全力拓展持卡消費市場, 爭取達到同行業(yè)的先進 水平;不斷推出新的服務功能,以貼近市民生活,為市民提供 方便。 2. 創(chuàng)新中間業(yè)務。城市商業(yè)銀行應將中間業(yè)務領(lǐng)域的 金融產(chǎn)品創(chuàng)新作為其培養(yǎng)客戶關(guān)系的有力手段。大力拓展 代收代付業(yè)務品種,同時不斷提高服務質(zhì)量, 將目前無償?shù)? 代收代付性業(yè)務向效益性轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)代收代付收費制。 3. 提供信息咨詢服務。理財顧問的業(yè)務空間很大,城市 商業(yè)銀行在這方面開展金融創(chuàng)新大有可為。為企業(yè)及個人 出謀劃策,提供建議, 充當理財顧問。將國家對涉外經(jīng)濟活 動的政策,海關(guān)、稅務、商檢、銀行等部門的規(guī)定,重要的操作 規(guī)范和具體方法及時通知企業(yè)及個人,也可以辦一些信息報 刊或網(wǎng)頁,經(jīng)常向企業(yè)及個人介紹和分析經(jīng)濟、金融的形勢 和政策;定期或不定期地向涉外企業(yè)提供主要產(chǎn)品供求、匯 率和利率等國際市場動態(tài)行情的分析和預測,幫助企業(yè)合理 決策,趨利避害;隨時向企業(yè)及個人提供有關(guān)業(yè)務品種、營業(yè) 網(wǎng)點和特約商戶分布情況, 設(shè)立查詢終端和數(shù)據(jù)庫, 方便企 業(yè)獲取各種業(yè)務資料和數(shù)據(jù)。 參考文獻: [ 1 ]萬仁禮, 陸恩達, 張力克. 現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理 [M ]. 北京:中國金融出版社, 2004. 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