CRM系統(tǒng)：企業(yè)實施CRM的戰(zhàn)略意義研究

企業(yè)實施CRM的戰(zhàn)略意義研究 Study on the Functions of Enterpr ise Per forming the CRM 劉勇Liu Yong ( 武漢科技大學管理學院, 武漢430081) ( School of Management, Wuhan University of Science and Technology,Wuhan 430081, China) 摘要: 隨著消費者需求的不斷提升, 同質業(yè)務、替代性產品競爭的越發(fā)激烈, 有效地收集、整理、評價和利用客戶信息, 制定 出切合實際、滿足客戶需求、符合企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略、方針、政策對企業(yè)來說至關重要。而客戶關系管理作為一種新型的現代 管理模式, 是提升企業(yè)核心競爭力, 創(chuàng)造和增加企業(yè)價值的有力法寶, 決定著企業(yè)是否能最終實現自己的愿景和使命。首先簡 略介紹了客戶關系管理的本質和核心內容, 然后著重分析了實施CRM 對企業(yè)深遠影響及戰(zhàn)略意義, 最后指出了成功實施 CRM 的關鍵性問題。 Abstr act: With the customers demand increasing, and the fierce the competition of the substitute products and services, it is critical strategy for a company that should make accurate policy with the complete customers information to satisfy the customers. So the CRM is one of the best way to improve the company’s core competitive advantages, create and increase its value. It decides the company’s future and probability of performing the company’s vision and mission successfully. This paper introduce the essence and the core contents of the CRM briefly; And then give more importance to the deep and strategic influence of the CRM for a company; Lastly, point out how to carry out the CRMsystem perfectly. 關鍵詞: 客戶關系管理; 客戶知識; 核心競爭力 Key words: customer relationship management(CRM) ; customers knowledge; core competitive advantages 中圖分類號: F406·14 文獻標識碼: A 文章編號: 1006- 4311( 2007) 03- 0115- 03 1 CRM的內涵 1.1 CRM的含義 CRM是企業(yè)為提高核心競爭力, 達到競爭制勝, 快速成長的目的, 樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略而開 展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶等一系列 的商業(yè)過程; 是以客戶關系為重點, 通過開展系統(tǒng)化的 研究, 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程, 提高客戶滿意 度, 提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐; 也是企業(yè)為 不斷改進與客戶關系, 最終實現電子化、自動化目標, 所創(chuàng)造并使用的先進信息技術、軟硬件、優(yōu)化管理方法 及解決方案的總和。 同時, CRM又是一項系統(tǒng)化的企業(yè)管理工程, 它 的管理體系以系統(tǒng)論、信息論和控制論作為理論基礎, 建立在這三種理論基礎上的CRM策略就是以客戶滿 意作為目標的企業(yè)全過程、全方位、全員工的管理方 法。 1.2 CRM的核心概念 ( 1) 以“客戶為中心”為理念。一方面隨著全球化發(fā) 展和技術不斷更新變化, 競爭不斷加劇, 企業(yè)依靠低成 本戰(zhàn)略, 集中和差異化戰(zhàn)略來取得競爭優(yōu)勢的可能性 在減少; 另一方面, 客戶的個性化需求趨勢卻在進一步 加強, 企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢, 必須要以新的思路和戰(zhàn) 略生存發(fā)展, CRM的核心理念“以客戶為中心”則順應 了這種力量不斷強大的消費者和日漸激烈的競爭環(huán)境 的要求, 以讓客戶全面滿意為宗旨。 ( 2) 以信息資源利用為主導。CRM就是實施信息 化管理, 就是對原有管理模式的一種革新。在實施戰(zhàn)略 過程中, 企業(yè)能否充分地去獲取、儲備和應用各種信 息, 能否對所屬信息等戰(zhàn)略資源進行優(yōu)化配置, 對企業(yè) 戰(zhàn)略實施非常重要。而CRM能夠快速、準確、并且及時 性更新企業(yè)所需要的包括客戶、供應商、競爭對手、外 部環(huán)境等方面的信息, 從而為企業(yè)決策提供依據。 ( 3) 以客戶細分為前提。 2 CRM的戰(zhàn)略意義 2.1 CRM 是提升客戶價值, 創(chuàng)造企業(yè)核心競爭力 的基礎 隨著競爭的加劇, 企業(yè)之間產品的差別越來越小, 加之客戶的消費越來越理性化、個性化, 企業(yè)從爭奪 “市場份額”轉為爭奪“客戶份額”已是客觀必然。以客 戶為中心所建立的長期優(yōu)質的客戶資源, 是獲取和保 持競爭優(yōu)勢的一個重要途徑。 企業(yè)通過實施CRM, 了解客戶的需求, 開發(fā)渠道 滿足客戶需求, 最大化地掌握和利用客戶信息, 保持客 戶關系, 創(chuàng)造客戶忠誠, 最終獲得客戶的長期價值, 而 且為企業(yè)帶來繼續(xù)發(fā)展和擴大的客戶基礎和利潤來 源。實施CRM, 企業(yè)可以節(jié)省為開發(fā)新客戶而支出的 獲取成本, 據統(tǒng)計, 獲取新客戶的成本是維系老客戶成 本的5 倍; 使得客戶再次購買數量增多, 企業(yè)對客戶提 供服務越來越有效率, 企業(yè)服務成本降低; 客戶對價格 越來越不敏感; 保留和滿足客戶還可以吸引其他潛在 客戶。Rcichheld 的研究表明, 對客戶保持而做出的投 入平均增加5 個百分點就可以提高35%~95%的客戶 終身價值, 而這顯然可以大幅度提高公司的利潤率。所 以說, CRM不僅為客戶創(chuàng)造了更高的價值, 也同時增 加了企業(yè)的利潤, 提升了企業(yè)核心競爭力, 是實現企業(yè) 戰(zhàn)略目標的基礎和根本。 2.2 CRM 是企業(yè)適應現代競爭環(huán)境, 實施可持續(xù) 發(fā)展戰(zhàn)略的要求 西方的實證研究表明, 企業(yè)的80%的利潤是由 20%的客戶創(chuàng)造的, 這就是80/20 法則。由于企業(yè)資源 的有限性, 企業(yè)不可能為所有客戶提供滿意的服務, 因 此CRM的一個首要任務就是對客戶進行分類、識別, 找出內在價值高的客戶, 將有限的企業(yè)資源集中于這 些高價值客戶, 更好地為他們提供服務, 培育客戶忠誠 度。CRM的實施不僅重新整合了企業(yè)的用戶信息資 源, 而且使原本“各自為政”的銷售人員、市場推廣人 員、電話服務人員、售后維修人員等開始真正地協(xié)調合 作, 從而使企業(yè)能夠更好得適應現代戰(zhàn)略環(huán)境的, 實施 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 2.3 CRM是增強企業(yè)執(zhí)行能力重要支撐 現代企業(yè)所面臨的環(huán)境的多樣性和對環(huán)境的高度 依賴性, 決定了企業(yè)必須與外界進行適時的交流以及 有效地利用信息, 來進行戰(zhàn)略的執(zhí)行和實施。 E- CRM包括以下一些方面: 電子商店, 使得企業(yè) 能建立和維護基于互聯(lián)網的店面, 從而在網絡上銷售 產品和服務電子營銷。電子營銷, 允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個 性化的促銷和產品建議, 并通過web 向客戶發(fā)出電子 支持該部件響應顧客提出的服務請求、能夠查詢常見 問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在 一起, 并與其實現信息共享。通過電子商務和CRM的 整合, 使得CRM系統(tǒng)在以下的這些活動以更低的成本 完成, 甚至在理想狀態(tài)下能完全自動化: 簡化任務執(zhí) 行, 使其任務在電話, 網絡和個體服務機上能完成。把 與顧客交流和任務執(zhí)行的流程自動化, 在低成本的渠 道和個體服務機上完成。所以E- CRM讓企業(yè)更有效 和方便地與客戶進行溝通, 及時的了解客戶對產品、服 務的要求, 從而能夠更準確和及時的對經營策略和執(zhí) 行措施有效的調整, 增強了企業(yè)的執(zhí)行能力。 3 成功實施CRM的關鍵問題 3.1 數據挖掘技術開發(fā)和創(chuàng)新 在當前的信息分析技術中, 數據挖掘技術是最具 有應用前景的一種技術。在客戶關系管理中,數據挖掘 的主要功能是能自動地從客戶信息數據倉庫中了解客 戶知識, 找出潛在的客戶購買行為模式, 進而預測客戶 行為, 并對各類顧客采取相應的營銷策略。 所謂的客戶知識包括客戶描述、偏差分析、趨勢分 析。客戶描述可以告訴企業(yè)現實客戶的模型, 客戶的購 買頻率, 購買數量, 最近一次的購買時間, 識別目標客 戶的典型特征等信息, 幫助企業(yè)鎖定重要客戶和大客 戶。而趨勢分析可以幫助企業(yè)預測未來的銷售重點、銷 售目標和銷售方式。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)