CRM系統(tǒng)：客戶(hù)關(guān)系管理與知識(shí)管理的集成研究

客戶(hù)關(guān)系管理與知識(shí)管理的集成研究 湯少梁 (南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 江蘇南京　210029) 摘要: 客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)之一是將企業(yè)積累的知識(shí)融入到前端管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中, 采用規(guī)范的 方法來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)活動(dòng)的有效性, 從而保證銷(xiāo)售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力, 維持客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條 件下企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理與知識(shí)管理的集成, 能增加企業(yè)對(duì)客戶(hù)信息的分析和契合的深度。 關(guān)鍵詞: 客戶(hù)關(guān)系管理; 知識(shí)型客戶(hù)關(guān)系管理; 知識(shí)管理; 電子商務(wù) 中圖分類(lèi)號(hào): F270 　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A The Integral Study on CRM and Knowledge2based Management TANG Shao2liang ( School of Economics and Management , Nanjing University of Aeronautics and Astronautics , Nanjing , Jiangsu 210029 , China) Abstract : One of the trends of CRM development is how to make the accumulated enterprise knowledge integrated with the detailed management measures and how to take standardized steps to improve the effectiveness of marketing activities so that the sales forces are powerful and the customer satisfaction can be maintained1The paper studies the necessities and the relative measures of the integration of CRMwith KM, which may improve the appropriateness of customer information analysis1 Key words : CRM; KCRM; KM; e - business 　一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的客戶(hù)關(guān)系管理 在商品短缺時(shí)代, 企業(yè)的生產(chǎn)是以生產(chǎn)商和產(chǎn)品 為中心的。在產(chǎn)品豐富以至于過(guò)剩的時(shí)代, 企業(yè)開(kāi)始 看重市場(chǎng)需求, 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與分析, 了解市場(chǎng)的實(shí) 際需求, 從以產(chǎn)品為中心發(fā)展到以市場(chǎng)為導(dǎo)向。但是 市場(chǎng)調(diào)查常常是以抽樣的方式進(jìn)行的, 沒(méi)有考慮客戶(hù) 的個(gè)性化要求。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化和客戶(hù)要求的進(jìn)一步提高, 企業(yè) 開(kāi)始對(duì)客戶(hù)直接關(guān)心起來(lái), 發(fā)展到以客戶(hù)為中心。由 于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重, 通過(guò)產(chǎn)品差別來(lái)細(xì) 分市場(chǎng)是很困難的, 這時(shí)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到客戶(hù)個(gè)性化 要求的重要性, 因此生產(chǎn)運(yùn)作開(kāi)始轉(zhuǎn)到以客戶(hù)為中心 來(lái)進(jìn)行, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、 服務(wù)以及客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。客戶(hù)資源包括的因素有: 企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系; 企業(yè)銷(xiāo)售情況; 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng) 力; 供應(yīng)鏈管理; 營(yíng)銷(xiāo)策略; 原料需求; 生產(chǎn)規(guī)模; 產(chǎn)品質(zhì)量; 研究開(kāi)發(fā)能力; 服務(wù)水平以及客戶(hù)的發(fā)展 戰(zhàn)略等等。 在這種形勢(shì)下, 客戶(hù)的選擇決定了一個(gè)企業(yè)的命 運(yùn), 誰(shuí)能與客戶(hù)建立并保持長(zhǎng)期的良好的關(guān)系, 充分 掌握客戶(hù)資源, 分析客戶(hù)需求, 贏得客戶(hù)的信任, 誰(shuí) 就能制定出適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策 略, 生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品, 提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù), 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 客戶(hù)關(guān)系管理包括企業(yè)和客戶(hù)間的各種關(guān)系的管 理, 這里不僅有銷(xiāo)售過(guò)程中的關(guān)系如簽訂合同、發(fā) 貨、收款等, 還包括在營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)過(guò)程中的各種 關(guān)系。一般說(shuō)來(lái), 包括下列管理: (一) 客戶(hù)信息管理 這里需要把企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各員工接觸客戶(hù)所 獲得的資料集中起來(lái)統(tǒng)一管理。其中包括對(duì)客戶(hù)類(lèi)型 的各種劃分、客戶(hù)的基本信息、客戶(hù)聯(lián)系人信息。企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行跟蹤的記錄客戶(hù)的狀態(tài)以及合同信息 等。 (二) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 這里需要制訂市場(chǎng)推廣計(jì)劃, 對(duì)各渠道接觸的客 戶(hù)進(jìn)行記錄、分類(lèi), 還要提供對(duì)于潛在客戶(hù)的管理。 此外還要對(duì)市場(chǎng)各種活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這里著重在一對(duì) 一的微觀營(yíng)銷(xiāo)上。 (三) 銷(xiāo)售管理 它的功能包括對(duì)銷(xiāo)售人員通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo) 售、網(wǎng)上銷(xiāo)售的管理。需要支持現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的移動(dòng) 通信設(shè)備和筆記本電腦的接入, 還需要進(jìn)一步建立網(wǎng) 上商店, 支持網(wǎng)上結(jié)算管理。 (四) 服務(wù)管理與客戶(hù)關(guān)懷 其功能包括服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服 務(wù)所需檔案以及服務(wù)收費(fèi)等的管理, 還有對(duì)客戶(hù)關(guān)懷 的支持。由于信息技術(shù)的高度發(fā)展, 為客戶(hù)關(guān)系管理 提供了方便迅速的技術(shù)支持, 但是客戶(hù)關(guān)系管理的注 意力不應(yīng)該全部集中在技術(shù)上, 而應(yīng)該把它看作是一 種管理的新理念。客戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)乃是戰(zhàn)術(shù)層次 的工具, 現(xiàn)在確實(shí)需要從戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮, 在企業(yè) 的愿景、使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略措施中把客戶(hù)關(guān)系管理放 在應(yīng)有的地位。 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)模式的日漸 普及, 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也從簡(jiǎn)單的, 以交易為導(dǎo)向的 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程轉(zhuǎn)向以知識(shí)為導(dǎo)向的、多方位的關(guān)系管理等 整合行為轉(zhuǎn)化。知識(shí)管理整合開(kāi)始在提高業(yè)務(wù)流程效 率方面起著十分重要的作用, 隨著流程復(fù)雜性、知識(shí) 密集性的水準(zhǔn)提高, 以知識(shí)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程替代了 之前的以行為相交易為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程。當(dāng)企業(yè)和他 們的客戶(hù)之間的互動(dòng)水平提高以后, 數(shù)據(jù)挖掘、互動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)等方法就逐漸被知識(shí)型的、實(shí)時(shí)的客戶(hù)關(guān)系管理 流程所取代。 二、客戶(hù)關(guān)系管理與知識(shí)管理的集成 客戶(hù)關(guān)系管理是以知識(shí)為基礎(chǔ)的, 所有的活動(dòng)都 要建立在對(duì)客戶(hù)有關(guān)的知識(shí)的掌握上。一般的情況是 在與客戶(hù)的接觸過(guò)程中, 了解到客戶(hù)在使用產(chǎn)品或享 受服務(wù)的過(guò)程中遇到什么問(wèn)題, 對(duì)產(chǎn)品有什么意見(jiàn)和 建議, 這些信息應(yīng)該及時(shí)輸入客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。有一些能 夠立即解決的問(wèn)題, 應(yīng)該及時(shí)幫助他們解決, 這是一 種個(gè)性化的服務(wù)。與此同時(shí), 通過(guò)與客戶(hù)的接觸, 了 解他們的姓名、年齡、職業(yè)、通信方式、個(gè)人愛(ài)好和 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣, 這樣就獲得了有關(guān)客戶(hù)的基本信息, 通過(guò) 處理就可以得到各個(gè)客戶(hù)的基本知識(shí)。有了這些知 識(shí), 才可以與客戶(hù)進(jìn)行深層次的交往。 客戶(hù)信息在企業(yè)內(nèi)部加以保存, 是為了便于交流 和共享。企業(yè)在從制訂計(jì)劃、確定目標(biāo)客戶(hù), 到制訂 營(yíng)銷(xiāo)方案和具體的運(yùn)作步驟, 直到執(zhí)行和評(píng)估完整的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中, 都要使用統(tǒng)一的客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源, 才 能使企業(yè)的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)以及售后服務(wù)各 部門(mén)的工作有序連貫地進(jìn)行。另外, 與用戶(hù)有關(guān)的企 業(yè)方面的信息和知識(shí), 如產(chǎn)品功能、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、售后 服務(wù)等, 也應(yīng)該和客戶(hù)交流與共享。此外, 從客戶(hù)方 面來(lái)的反饋信息也應(yīng)該共享, 以加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)系。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中, 客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任乃是企業(yè) 生存的重要條件。構(gòu)成客戶(hù)信任的因素很多, 當(dāng)前被 稱(chēng)之為基于知識(shí)的信任, 是今后知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè) 生存和發(fā)展的重要因素。這種信任建立在客戶(hù)掌握有 關(guān)企業(yè)各方面的基礎(chǔ)知識(shí)之上, 從而對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn) 品與服務(wù)放心。當(dāng)然信任是相互的, 企業(yè)掌握更多的 客戶(hù)信息, 也對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生信任感。 傳統(tǒng)的為顧客服務(wù)是一種“黑箱式的”服務(wù), 客 戶(hù)關(guān)心的是服務(wù)的成果, 對(duì)于服務(wù)過(guò)程并不在意?，F(xiàn) 代化的服務(wù)已經(jīng)不滿(mǎn)足于黑箱操作了, 客戶(hù)方面越來(lái) 越需要知道服務(wù)的細(xì)節(jié), 企業(yè)則以透明化的服務(wù)來(lái)贏 得客戶(hù)的信任。 (一) 從客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)知識(shí) 是知識(shí)型CRM中的重要內(nèi)容之一 企業(yè)要與客戶(hù)建立良好的關(guān)系, 就要全方位地了 解客戶(hù), 分析客戶(hù)的行為, 挖掘有關(guān)客戶(hù)的知識(shí)。客 戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為這些工作提供了信息基礎(chǔ)。客戶(hù)信息的獲 取并不是一件輕而易舉的事, 這也需要知識(shí)的指導(dǎo)。 以什么方式獲取什么信息, 必須妥善計(jì)劃布置, 如果 處理不當(dāng), 引起客戶(hù)的反感, 反而把事情弄糟。 通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)的方法和工具, 可以選 擇適當(dāng)?shù)墓ぞ邅?lái)進(jìn)行分析, 把隱藏在數(shù)據(jù)里的規(guī)律找 出來(lái)。數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)是由眾多學(xué)科如人工智 能、機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識(shí)別、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí) 庫(kù)、可視化技術(shù)等相互交叉、融合所形成的一門(mén)新興 的研究領(lǐng)域。知識(shí)發(fā)現(xiàn)的研究始于從數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)有 用的模式這一概念。 數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)中提取模式的過(guò)程, 它反復(fù)運(yùn) 用多種數(shù)據(jù)挖掘算法從數(shù)據(jù)中提取有用的知識(shí), 大部 分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘方法都是基于機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識(shí)別及統(tǒng)計(jì) 學(xué)三個(gè)領(lǐng)域中的方法。 數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)都是從數(shù)據(jù)中提取知識(shí), 其 主要區(qū)別在于: 機(jī)器學(xué)習(xí)主要針對(duì)特定模式的數(shù)據(jù)進(jìn) 行學(xué)習(xí); 數(shù)據(jù)挖掘則是從實(shí)際的海量數(shù)據(jù)源中抽取知 識(shí), 這些海量數(shù)據(jù)源通常是一些大型數(shù)據(jù)庫(kù)。由于數(shù) 據(jù)挖掘使用的數(shù)據(jù)直接來(lái)自數(shù)據(jù)庫(kù), 數(shù)據(jù)的組織形 式、數(shù)據(jù)規(guī)模都具有依賴(lài)數(shù)據(jù)庫(kù)的特點(diǎn), 特別是數(shù)據(jù) 挖掘處理的數(shù)據(jù)量非常巨大, 數(shù)據(jù)的完整性、一致性 和正確性都難以保證。所以, 數(shù)據(jù)挖掘算法的效率、 有效性和可擴(kuò)充性都顯得至關(guān)重要。然而充分利用現(xiàn) 代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)特別是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)優(yōu)勢(shì), 是提高數(shù)據(jù) 挖掘的算法效率的有效途徑。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)系 統(tǒng)相比, 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)存在著一些顯著的特點(diǎn)。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 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