CRM系統(tǒng)：電信企業(yè)基于客戶生命周期的CRM策略研究

電信企業(yè)基于客戶生命周期的 CRM策略研究 □黃友蘭　何艷群 一、我國電信企業(yè)客戶細(xì)分 存在的弊端 當(dāng)前,我國電信企業(yè)客戶細(xì)分在 運營商中的應(yīng)用主要存在以下問題: 1. 客戶細(xì)分不細(xì)造成客戶管理和 服務(wù)功效欠佳 當(dāng)前,電信企業(yè)如移動運營商依 據(jù)客戶消費額度將客戶分為大客戶 (鉆、金、銀卡客戶)和普通客戶,為卡 類客戶設(shè)定客戶經(jīng)理制,并提供一系 列“特權(quán)式的專屬服務(wù)”。這實際是根 據(jù)客戶價值對客戶進(jìn)行細(xì)分,但由于 客戶價值評價標(biāo)準(zhǔn)有失客觀性和全面 性,導(dǎo)致高端客戶和低端客戶的區(qū)分 不甚科學(xué),這就從根本上影響了客戶 管理的有效性。而針對廣大客戶的 “個性化服務(wù)程度”較低,將無法滿足 客戶對服務(wù)的多元化需求。這都主要 是由于對客戶需求“細(xì)分不細(xì)”所致。 2. 客戶細(xì)分混淆導(dǎo)致品牌管理和 業(yè)務(wù)開發(fā)作用甚微 當(dāng)前電信企業(yè)的品牌多是根據(jù)業(yè) 務(wù)本身的特性來制訂的,而根據(jù)用戶 的特點開發(fā)的品牌種類繁多,并且現(xiàn) 有品牌之間區(qū)隔不清晰,容易相互“侵 蝕”,這是由“細(xì)分混淆”造成的。同時 當(dāng)前新業(yè)務(wù)的開發(fā)多依賴于對市場需 求的宏觀性把握,而缺乏對客戶需求 的精確細(xì)分,這就降低了客戶對服務(wù) 業(yè)務(wù)認(rèn)可的保險度。目前,電信企業(yè) 之間的較量正在從價格戰(zhàn)向品牌之爭 轉(zhuǎn)移,電信企業(yè)的品牌意識正在加強, 但紛至沓來的品牌很難跳出“業(yè)務(wù)的 捆綁+優(yōu)惠的資費=品牌”的框架。 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是根據(jù)客戶特性對市 場進(jìn)行細(xì)分,并為每個細(xì)分客戶群設(shè) 定相應(yīng)的品牌,而品牌之間沒有做到 有效區(qū)分和相互扶持,作用不明顯。 3. 客戶細(xì)分過度造成管理成本的 快速增加 過度細(xì)分的典型表現(xiàn)是: 認(rèn)為細(xì) 分市場的數(shù)量越多越好,電信企業(yè)需 要對市場進(jìn)行細(xì)分,并進(jìn)一步進(jìn)行微 分,從而形成數(shù)百個微小的細(xì)分市場。 導(dǎo)致過度細(xì)分的原因有二: 一是主觀 上沒有正確認(rèn)識到細(xì)分不是目的,而 是工具;二是客觀上CRM系統(tǒng)的實施 以及電信業(yè)市場數(shù)據(jù)的可得性大大提 高。在兩者的結(jié)合下,導(dǎo)致了細(xì)分市 場數(shù)量的過度增加。最典型的過度細(xì) 分情況是,基于分析系統(tǒng)的OLAP 技 術(shù),利用多個變量,人為分段對市場進(jìn) 行細(xì)分,這是快速制造數(shù)百個研究者 無法把握的細(xì)分市場的捷徑。利用這 樣的方法細(xì)分市場,不僅導(dǎo)致過度細(xì) 分,而且無端加大了CRM管理的幅度, 進(jìn)而使得相關(guān)管理成本增加。 4. 客戶細(xì)分隨意導(dǎo)致細(xì)分結(jié)果起 不到應(yīng)有作用 隨意細(xì)分表現(xiàn)為電信企業(yè)工作人 員隨意利用主觀臆測的變量對市場進(jìn) 行細(xì)分,或者是根據(jù)自己的喜好確定 細(xì)分市場的變量。例如,純粹以性別 區(qū)分移動客戶,但是并沒有相應(yīng)地為 客戶提供具有性別差異的特色服務(wù), 甚至沒有驗證不同性別的客戶是否具 有顯著意義上的移動通信及相關(guān)需求 差異,那么這樣的細(xì)分極有可能在實 踐中演變?yōu)殡S意細(xì)分。 走入隨意細(xì)分誤區(qū)的人們往往忘 記細(xì)分市場的兩類變量的區(qū)別: 自變 量與因變量。在電信市場上,因變量 往往是MOU、新業(yè)務(wù)使用量、客戶滿意 度、客戶忠誠度等,而自變量則包括性 別、年齡、收入等。因變量往往是期望 的結(jié)果性變量,同時又是作為客戶細(xì) 分及衡量的重要變量,而自變量則被 假設(shè)為能夠?qū)σ蜃兞慨a(chǎn)生某種影響的 變量。如果錯誤地估計了自變量的影 響或者錯誤地運用自變量進(jìn)行細(xì)分 時,就有可能導(dǎo)致隨意性細(xì)分。隨意 細(xì)分的癥結(jié)關(guān)鍵還是在于把細(xì)分當(dāng)做 目的而非手段,通過細(xì)分希望能夠達(dá) 到的目標(biāo)不清晰或者沒有目標(biāo),就有 可能出現(xiàn)隨意將市場進(jìn)行細(xì)分的可能。 二、基于電信企業(yè)客戶生命 周期的CRM CRM市場細(xì)分的癥結(jié)即細(xì)分忽略 了不同時期的客戶對企業(yè)產(chǎn)品需求存 在差異性的特點。因此,筆者提出一 種以客戶生命周期為中心且與產(chǎn)品高 度相關(guān)的客戶細(xì)分模式,以解決上述 問題。 1. 電信企業(yè)客戶生命周期五個階 段的劃分及特點 客戶生命周期是指客戶關(guān)系發(fā)展 水平隨時間變化的發(fā)展軌跡,客戶關(guān) 系發(fā)展水平隨時間的變化呈現(xiàn)出明顯 的階段性。典型的客戶生命周期包含 了客戶關(guān)系的識別、發(fā)展、穩(wěn)定和衰退 階段。因此,典型的客戶全生命周期 管理圍繞四個階段客戶關(guān)系的特征, 采取時間序列上的連續(xù)、動態(tài)的管理。 針對電信企業(yè)的實際情況,將電 信企業(yè)客戶生命周期劃分為五個階段。 可見,電信企業(yè)客戶生命周期是 企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止 關(guān)系的全過程,它動態(tài)地描述了客戶 關(guān)系在不同階段的總體特征。 2. 以客戶關(guān)系生命周期五階段為 維度進(jìn)行市場細(xì)分的CRM 區(qū)別于傳統(tǒng)客戶關(guān)系生命周期四 個階段的劃分,應(yīng)用提出的電信企業(yè) 客戶關(guān)系生命周期五階段理論,在以 地域及客戶消費行為等傳統(tǒng)細(xì)分維度 的基礎(chǔ)上,對電信企業(yè)的客戶群體進(jìn) 行進(jìn)一步的細(xì)分,具體CRM管理內(nèi)容 如圖1所示: (1)獲取階段。主要工作: 分析、 預(yù)測潛在的市場及變化(如主線普及 率、收入增長、市場調(diào)研等) ;分析跟蹤 新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購買因素(如 KBF、電話調(diào)研) 。 (2)提升階段。分析在網(wǎng)客戶的 業(yè)務(wù)使用情況(如增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬 帶等) ;了解客戶提升的瓶頸(電話調(diào) 研) 。 (3)成熟階段。分析跟蹤成熟客 戶忠誠度及深度需求,包括對新業(yè)務(wù) 的需求(如用戶座談會、市場調(diào)研等) 。 (4)衰退階段。分析、監(jiān)控話務(wù)量 變化,輔以電話調(diào)研等手段了解行為 規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動因素; 密切了解競爭 態(tài)勢制定針對性營銷策略。 (5)離網(wǎng)階段。建立、維護(hù)離網(wǎng)客 戶數(shù)據(jù)庫(如固定電話、小靈通) ,開展 針對性的客戶保留和贏回。 基于電信企業(yè)客戶生命周期市場 細(xì)分的CRM,提出了一種不同于以往 的市場細(xì)分變量的新因子。解決了電 信企業(yè)當(dāng)前CRM忽略了不同時期(縱 向?qū)用?的客戶對企業(yè)產(chǎn)品要求存在 差異性的特點,探索出了一種以客戶 生命周期為中心且與產(chǎn)品高度相關(guān)的 客戶細(xì)分的創(chuàng)新模式。 3. 電信企業(yè)客戶關(guān)系生命周期的 系統(tǒng)性管理 電信企業(yè)針對不同客戶的細(xì)分, 在不同客戶關(guān)系階段制定有針對性的 客戶管理方案,是客戶關(guān)系生命周期 管理的核心思想。具體系統(tǒng)管理流程 如圖2所示。 根據(jù)不同的階段性特征,采取相 應(yīng)的市場細(xì)分策略,具有系統(tǒng)性和整 體層次性,能夠有效的將不同層面的 CRM策略有機地結(jié)合起來,有利于完 整實現(xiàn)客戶生命周期在CRM系統(tǒng)中的 應(yīng)用。也將成為電信業(yè)發(fā)展的一個新 動向。 三、電信企業(yè)基于客戶生命 周期的差異化策略 依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周 期五階段,電信企業(yè)的客戶群可以分 成相應(yīng)的五個市場細(xì)分群體,從而有 重點、有針對性地實施相應(yīng)的差異化 策略。 1. 獲取階段的營銷策略 由于信息的匱乏和不對稱,客戶 和電信企業(yè)存在非可控性和非可測 性,從而增加了整個交易的運行風(fēng)險。 在以識別和吸引新客戶為目標(biāo)的這一 階段,要特別注意評價對方的意向、績 效及雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。 電信企業(yè)可以通過市場調(diào)查,感知客 戶需求產(chǎn)生的刺激和動機所在,然后 幫助客戶分析問題、提供解決方案的 建議,通過分析那些對客戶決策產(chǎn)生 影響的因素以及為客戶提供廣泛的信 息,來影響客戶的最終評價和最終購 買。此階段的差異化營銷策略,圍繞 著發(fā)掘潛在客戶、鎖定目標(biāo)客戶、建立 客戶關(guān)系展開。針對不同的客戶類型 采取不同的方式說服客戶購買,經(jīng)過 一系列的過程,將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn) 實客戶,建立初步的客戶關(guān)系,為長期 的客戶關(guān)系價值打下基礎(chǔ)。 2. 提升階段營銷策略 在提升階段,顧客的潛在期望是作 為個體受到供應(yīng)商非同一般的重視。 因此要激勵顧客忠誠,電信企業(yè)應(yīng)采取 特別對待計劃。此時電信企業(yè)可通過 CRM與客戶交流的經(jīng)驗及客戶滿意度 調(diào)查等,通過對客戶信息的收集整理與 分析統(tǒng)計幫助對目標(biāo)客戶做出判斷,發(fā) 掘客戶的潛在期望及個性化需求,為顧 客量身定制最適合顧客的產(chǎn)品、獎勵方 式和特殊服務(wù),以此體現(xiàn)對顧客高度的 尊重和重視。此階段的營銷策略,更應(yīng) 該關(guān)注客戶價值的提升,實現(xiàn)從客戶市 場份額的占有到已獲得的市場份額的 鞏固,做大并且提升,進(jìn)而獲得長期客 戶市場競爭優(yōu)勢。 3. 成熟階段營銷策略 (1)學(xué)習(xí)成本:培養(yǎng)客戶對電信企 業(yè)新業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣,增加客戶的消 費慣性與業(yè)務(wù)認(rèn)可度,主動對客戶進(jìn) 行各種電信業(yè)務(wù)使用的培訓(xùn),以達(dá)到 客戶熟練掌握各種業(yè)務(wù)的目的,或主 動為客戶設(shè)計更為適應(yīng)的服務(wù)方案, 從而從學(xué)習(xí)成本上保護(hù)客戶在網(wǎng)。 (2)忠誠度代價:可設(shè)計一些忠誠 度獎勵方案。如果客戶從電信企業(yè)網(wǎng) 流失,則會造成一些損失;而如果繼續(xù) 留在電信企業(yè)網(wǎng),則會得到相應(yīng)的獎 勵,如對老客戶實施讓渡利潤,增大老 客戶的消費者剩余,對于已在網(wǎng)一定 時間的老客戶給予在話費或其他方面 的優(yōu)惠。在網(wǎng)時間越長,則優(yōu)惠力度 越大,從而牢牢地鎖定客戶。 (3)資費調(diào)整:根據(jù)當(dāng)前競爭大局 與政策限制,主動制定出具有吸引力 的資費,以此來保持住老客戶。如湖 南電信已經(jīng)實行的“預(yù)存話費送話費” 策略,就是通過客戶一次性繳納大額 話費來給予話費優(yōu)惠,以此來減少客 戶的不滿意因素。同時此策略還具有 保證客戶信用和客戶“簽約”在網(wǎng) 功能。 (4) 服務(wù)改進(jìn): 服務(wù)改進(jìn)永無止 境。電信企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮獨特優(yōu)勢、 多渠道、多方面地改善服務(wù)。 (5)品牌形象:在客戶關(guān)系的提升 階段要注重品牌呵護(hù)。在客戶關(guān)系的 成熟階段同樣注重業(yè)務(wù)品牌的定位, 不同時期的品牌形象應(yīng)該賦予不同的 含義,因為電信企業(yè)的品牌形象是客 戶身份、地位甚至興趣取向的象征。 4. 衰退階段營銷策略 對于客戶關(guān)系衰退期的營銷策略 主要體現(xiàn)在針對客戶不同的衰退原因 進(jìn)行恢復(fù),實現(xiàn)電信企業(yè)收益最大化, 并盡可能地降低不滿意客戶給企業(yè)帶 來的消極影響。要善于發(fā)現(xiàn)客戶進(jìn)入 衰退期的跡象,對于衰退原因,應(yīng)從服 務(wù)失敗的客戶歸因過程、競爭因素、特 殊原因分析。客戶關(guān)系衰退帶來的是 企業(yè)資源的巨大內(nèi)耗,因此,衰退跡象 的察覺和原因分析和策略一樣重要。 在衰退期階段,電信企業(yè)要建立高危 客戶的預(yù)警機制,及時發(fā)現(xiàn)客戶消費 異常情況,努力改善客戶忠誠度,將客 戶從衰退狀況恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。 5. 離網(wǎng)階段營銷策略 客戶關(guān)系的離網(wǎng)階段是客戶關(guān)系 水平的最后一個時期,在前一時期,客 戶關(guān)系進(jìn)入到衰退階段,電