CRM系統(tǒng)：C R M 在圖書市場的實(shí)現(xiàn)

C R M 在圖書市場的實(shí)現(xiàn) 陳平昌 羅應(yīng)機(jī) 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 [摘 要] 面臨激烈競爭和人均閱讀量下降，書店應(yīng)該如何吸 引讀者，獲得讀者,本文分析書店以讀者為本,使用信息技術(shù)，尋 找目標(biāo)客戶，滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)讀者和書店雙贏。 [關(guān)鍵字] 書店 CRM 數(shù)據(jù)分析 一、引言 CRM(客戶關(guān)系管理) 將企業(yè)的客戶看成重要的資源，加強(qiáng)企業(yè) 與客戶的關(guān)系，通過完善的客戶服務(wù)和全面的客戶分析來滿足客 戶需求，提高客戶滿意度，使他們達(dá)到最高的忠誠度、留住率和 利潤貢獻(xiàn)度。CRM 是一種管理理念，實(shí)質(zhì)就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，以 客戶為本，分析了解顧客需求，為他們提供滿意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客 廠家雙贏。 書店是否也需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理呢? 現(xiàn)在我們對(duì)書店現(xiàn)狀進(jìn) 行分析。 二、書店現(xiàn)狀 1 . 人們讀書數(shù)減少 我國國民閱讀率持續(xù)走低。1 9 9 9 年首次調(diào)查發(fā)現(xiàn)國民的閱讀 率為60.4%，2001 年為54.2%，2003 年為51.7%，而2005 年為 48.7%,網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長, 購書周期在1 個(gè)月及以下的讀 者的比例逐漸下降，而購書周期在2 個(gè)月及以上讀者的比例在逐漸 提高。 2. 互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)書店挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)二個(gè)方面:(1)減少讀者購買欲。網(wǎng) 絡(luò)沒有地域限制，擁有極豐富的圖書，傳播速度快，保留時(shí)間長。 讀者使用百度geogle 搜索，就能找到大量圖書信息，迅速收集到所 需信息，這樣就會(huì)大大減少到書店去選購圖書機(jī)會(huì)。(2)與書店?duì)帄Z 讀者。書店有非常非常重要群體: 中小學(xué)生和青少年，因?yàn)檫@些年 輕讀者由于追求知識(shí)需顧，在周末和假期會(huì)到書店讀書選書購書。 但互聯(lián)網(wǎng)提供聊天和網(wǎng)絡(luò)游戲等，青少年在虛擬社會(huì)里戰(zhàn)勝對(duì)手 成為英雄，輸?shù)娜瞬环饫^續(xù)挑戰(zhàn)，引誘青少年把大量時(shí)間泡在 虛擬世界。 3.書店越開越多 由于開書店門坎低， 大伙一窩蜂地開設(shè)，一個(gè)城市開了二三 家也正常，七八家也不少。而書店需要一定的商業(yè)利潤，但全國 人均閱讀數(shù)在持續(xù)下降，購書數(shù)不斷下滑，只能拼命爭奪讀者。 4.缺乏服務(wù)意識(shí) 由于書店所賣的圖書都是從各個(gè)出版社進(jìn)貨的，讀者到任何一 個(gè)書店都可以讀到相同的圖書，沒有必要一定要到特定書店。而 書店經(jīng)營者服務(wù)意識(shí)和營銷意識(shí)淡薄，很少走出去開拓客戶，不 了解客戶的需求，缺乏主動(dòng)為客戶提供服務(wù)的意識(shí)和能力，也不 主動(dòng)向客戶進(jìn)行營銷和服務(wù)，只是任由客戶自生自滅。 另外由于沒有對(duì)圖書銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，沒有對(duì)顧客細(xì)分，無 法對(duì)市場準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致缺失目標(biāo)讀者信息，銷售缺乏少目標(biāo)，無 法預(yù)測銷售情況，無法監(jiān)控銷售過程，造成銷售員經(jīng)常打敗仗。 三、實(shí)施對(duì)策 像書店行業(yè)，彼此提供相同圖書，沒有獨(dú)特核心產(chǎn)品，只能 依靠顧客認(rèn)同。每一個(gè)書店都希望能擁有一個(gè)穩(wěn)定的讀者群體，也 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子成員間、各部門領(lǐng)導(dǎo)成員之間的關(guān)系，它是社區(qū)商 業(yè)企業(yè)內(nèi)部最重要的人際關(guān)系之一。管理層相互之間尤其是社區(qū) 商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子成員間分工是否明確、是否團(tuán)結(jié)協(xié)作，關(guān)系是否融 洽，對(duì)社區(qū)商業(yè)和諧人際關(guān)系的構(gòu)建影響甚大。在實(shí)際工作中， 由于各自職責(zé)任務(wù)的不盡相同，觀察問題、分析問題、解決問題 的角度、方法不完全一致，使得企業(yè)的班子成員間、部門領(lǐng)導(dǎo)間 又必然存在著各式各樣的矛盾，這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部必須加強(qiáng)道德 修養(yǎng)和工作作風(fēng)修養(yǎng)，培養(yǎng)大度、坦誠、全局、團(tuán)結(jié)、合作、相 互尊重等品格，不相互拆臺(tái)，不爭功諉過，求同存異，做團(tuán)結(jié)共 事的模范。只有管理層之間人際關(guān)系融洽，尤其是班子成員間團(tuán) 結(jié)一致，才會(huì)有企業(yè)的和諧發(fā)展。 (2)各個(gè)部門之間的和諧 在現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)中，企業(yè)要正常運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開各個(gè)部門的通 力配合與協(xié)調(diào)，否則，僅有前臺(tái)對(duì)客營業(yè)部門的工作，而沒有后 臺(tái)職能部門的大力支持與合作，整個(gè)社區(qū)商業(yè)企業(yè)是無法正常營 業(yè)與運(yùn)轉(zhuǎn)的。因此，這就要求各個(gè)部門，無論是營業(yè)部門還是職 能部門，都必須做到全局一盤棋。這首先要求各個(gè)部門的管理者、 領(lǐng)導(dǎo)者要首先不本位主義，不斤斤計(jì)較，摒棄部門既得利益，以 全局為重；其次各個(gè)部門的員工在銷售旺季時(shí)或繁忙的營業(yè)時(shí) 段，能配合其他部門的要求，如臨時(shí)調(diào)換崗位、加班等，做到服 從組織安排，服從大局，聽從指揮，盡最大能力為社區(qū)商業(yè)和社 區(qū)消費(fèi)者服務(wù)。 (3)企業(yè)與員工之間的和諧 盡管在我國社區(qū)商業(yè)的發(fā)展才剛剛起步，而且發(fā)展的速度快 慢不一，硬件軟件的配套參差不齊，但隨著我國城市的形態(tài)發(fā)生 根本的變化，新興的居民社區(qū)日益增多，城市市居民的生活條件 進(jìn)一步改善，城市的區(qū)域功能差異進(jìn)一步凸現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)的功能 將會(huì)大大拓展，社區(qū)商業(yè)的地位將會(huì)大大提高，社區(qū)商業(yè)的人員 就業(yè)將會(huì)大大增加，這就要求社區(qū)商業(yè)企業(yè)提供的平臺(tái)要讓其員 工看到自身發(fā)展的前景，以人為本，用企業(yè)的發(fā)展來不斷為員工 的全面發(fā)展提供條件。這樣，企業(yè)不僅可以因?yàn)閱T工的積極性的 調(diào)動(dòng)、人力資本效能的充分發(fā)揮而實(shí)現(xiàn)它效益的最大化，而且會(huì) 因?yàn)閯?chuàng)造出了和諧的企業(yè)內(nèi)容關(guān)系而使企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)效益和 社會(huì)責(zé)任內(nèi)部化，有效地將員工個(gè)人的發(fā)展與社區(qū)商業(yè)企業(yè)的發(fā) 展統(tǒng)一起來，從而使社區(qū)商業(yè)企業(yè)與員工的關(guān)系更加和諧。 參考文獻(xiàn)： [1]楊 義:和諧社會(huì)和諧文化的人文內(nèi)涵和歷史哲學(xué)思考[N]． 光明日?qǐng)?bào),2006-08-05(06) [2]李定珍:中國社區(qū)商業(yè)概論[M].北京:中國市場出版社，2004 [3]鮑觀明 葉永彪:零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律的綜合模型構(gòu)建[J].財(cái) 貿(mào)經(jīng)濟(jì),2006,(4) [4]鮑觀明:社區(qū)商貿(mào)服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)模式選擇[J].上海商業(yè),2006, (3) [5]鮑觀明:國外社區(qū)商業(yè)發(fā)展及其啟示[J].商場現(xiàn)代化,2006, (1) [6]鮑觀明:構(gòu)建我國現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的思考[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與 管理,2006,(1) 希望能發(fā)掘出適應(yīng)自己群體的圖書，使得客戶群向書店購買更多 的圖書，實(shí)現(xiàn)雙贏。如何才能擁有穩(wěn)定的讀者群體和相適的圖書? 關(guān)鍵就是以讀者為本，通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高讀者認(rèn)同感 和滿意度，讓顧客把書店當(dāng)作朋友。 書店實(shí)施客戶關(guān)系管理通常要經(jīng)過幾個(gè)階段：優(yōu)質(zhì)服務(wù); 尋找 目標(biāo)客戶滿足目標(biāo)客戶的需求; 與目標(biāo)客戶維系持久的關(guān)系。 1.優(yōu)質(zhì)服務(wù) 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開展客戶關(guān)系管理的重要前提。強(qiáng)化服務(wù)意 識(shí)，爭做優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)讀者認(rèn)同感和滿意度。“以人為本”的服 務(wù)理念貫穿始終，休閑椅、咖啡吧等方便周到的設(shè)施，為讀者提 供了便利而優(yōu)雅的讀書環(huán)境，采取超市化經(jīng)營模式，隨時(shí)為讀者 做查詢、導(dǎo)購、缺書登記、代辦郵寄等服務(wù)。針對(duì)不同類型顧客， 采用不同服務(wù)策略。 （1 ) 各學(xué)校教材科外地書店采購員 這類人購書數(shù)量大金額高，是書店大力挖掘的重點(diǎn)客戶。實(shí)行 回訪制度，及時(shí)了解他們需求，按客戶要求及時(shí)提供圖書。 (2)直接指名購買的讀者 他們急需購買某本圖書，走進(jìn)書店，直接詢問其所需的書。服 務(wù)人員迅速接待他們，盡快把書裝好送給讀者，如果沒有，迅速 打電話到出版社訂購，并請(qǐng)讀者留下聯(lián)系電話。 (3)進(jìn)行比較鑒別的讀者 這類讀者由于工作學(xué)習(xí)愛好需要而需要購買某類書，希望能夠 找到最合適書。但由于類似書比較多，需要經(jīng)過一番比較鑒別才 能決定。這類讀者往往有主見，只是類似書各自特點(diǎn)使他難以決 擇。服務(wù)人員要善于根據(jù)需求的特點(diǎn)，指出不同書優(yōu)點(diǎn)幫助其選 購，或者推薦優(yōu)秀書供讀者參考，使其感到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終成為 長期客戶。 (4)初學(xué)讀者 這類讀者通常是初學(xué)者，舉棋不定，不斷打聽?wèi)?yīng)該買什么書。 服務(wù)員通過交流，根據(jù)顧客目的，推薦書籍相對(duì)簡潔，實(shí)用性強(qiáng)， 書本頁數(shù)不能太多。 (5)讀書的讀者 這類客戶到書店來，只是隨便讀書或打發(fā)一下無聊的時(shí)間而 已，看到書特別好說不定就掏錢買書。對(duì)于這類讀者，服務(wù)人員 報(bào)以熱情的微笑就夠了，盡可能的不要打擾他們，讓他們盡情欣 賞，人多可帶旺書店人氣。 2 . 尋找目標(biāo)客戶和滿足目標(biāo)客戶的需求 企業(yè)應(yīng)該也必須在目標(biāo)市場中找到自己的目標(biāo)客戶。適合書店 的目標(biāo)客戶來自哪里呢? 書店經(jīng)過多年經(jīng)營，有許多讀者走進(jìn)來購 書或閱讀，這些讀者就是書店的目標(biāo)客戶。 (1)了解讀者需求 各人購書動(dòng)機(jī)不同：有升學(xué)壓力，由于學(xué)習(xí)考試需要，經(jīng)常購 買輔導(dǎo)書; 有工作壓力，比如IT 行業(yè)，由于計(jì)算機(jī)知識(shí)更新特別快， 經(jīng)常需要到書店購買圖書; 也有愛好，比如女孩，經(jīng)常看服裝時(shí)尚 書籍; 特別情形，比如股票暴漲，許多人瘋擁進(jìn)行股票基金投資，為 了贏利避免虧損，需要大量補(bǔ)充投資知識(shí)。另外由于各人基礎(chǔ)不同， 所需要深淺程度也不同。必須了解讀者需求，才能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 讀者根據(jù)自己需要，從不同的書架上選擇書閱讀。通過觀察讀 者選書的種類、小類、難易，就可以猜測出此人需求。 多爭取機(jī)會(huì)與讀者交流，了解他們需求。服務(wù)員根據(jù)觀察讀者 選書過程，聊些相關(guān)流行圖書，所買書特點(diǎn)，相關(guān)書籍，了解讀 者要書目的：了解、教學(xué)、工作使用。便于將來根據(jù)讀者需求，推 薦不同書籍。 當(dāng)讀者所購買書超過一定價(jià)錢，或者多次到書店購買，邀請(qǐng)他們 加入會(huì)員，享受更優(yōu)惠折扣和手機(jī)短信薦書。另外詳細(xì)記錄他們手機(jī) 號(hào)、姓名、職業(yè)、愛好、需求、深淺，以便更好為他們推薦書籍。 (2)存儲(chǔ)數(shù)據(jù) 由于商業(yè)競爭、客戶關(guān)系管理的需要，企業(yè)通過累積大量讀者 資料，建立了龐大數(shù)據(jù)倉庫，準(zhǔn)確了解讀者需求。為了從大量數(shù) 據(jù)尋找出需求，數(shù)據(jù)倉庫必須增加字段，用來分析判斷。 圖書表中增加類別、分支、難易程度等新字段，用來細(xì)分需求 判斷難易。銷售表表增加會(huì)員號(hào)字段，用來判斷客戶需求。新增 加觀察表，用來記錄會(huì)員挑選圖書時(shí)，在各本圖書上所花費(fèi)時(shí)間， 用來判斷此人興趣愛好。 通過分析每位會(huì)員購書清單，就可知道各個(gè)會(huì)員購書所屬細(xì) 分、難易，再加上此會(huì)員觀察結(jié)果，就可以挖掘出此讀者需求愛 好，將來通過手機(jī)進(jìn)行個(gè)性化短信營銷。通過銷售分析匯總，統(tǒng) 計(jì)整個(gè)書店各類圖書銷售情況、各類讀者需求，根據(jù)挖掘數(shù)據(jù)結(jié) 果，決定未來一段時(shí)間書店采購種類、數(shù)量、難易，做到?jīng)Q策有 依據(jù)，避免盲目采購。 (3)挖掘數(shù)據(jù) 書店建立了龐大的數(shù)據(jù)倉庫，累積大量銷售數(shù)據(jù)和讀者資料， 需要從這些大量、模糊、隨機(jī)的數(shù)據(jù)，提取有潛在價(jià)值的信息和 知識(shí)。通過數(shù)