CRM系統(tǒng)：CRM系統(tǒng)在中國房地產(chǎn)企業(yè)的實施策略

CRM系統(tǒng)在中國房地產(chǎn)企業(yè)的實施策略 連宇新 (武漢理工大學(xué)土木工程與建筑學(xué)院,武漢　430070) 摘　要:電子商務(wù)時代的到來賦予房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”管理新的內(nèi)涵———客戶關(guān)系管理CRM。CRM不僅是一 種管理技術(shù)和管理軟件,更是一種管理模式和管理理念。因此中國房地產(chǎn)企業(yè)CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)從管理和技術(shù)兩個層 次入手,分別部署,共同推進。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng);實施策略;房地產(chǎn)企業(yè) 中圖分類號: F293. 33　　　　　文獻標識碼: A　　　　　文章編號: 1000 - 7717 (2007) 01 - 0088 - 02 The Stra tegy of Enforcement of CRM System in Chinese Rea l Esta te Corpora tions L IAN Yu2xin ( Institute of Civil Engineering and A rchitecture, W uhan University of Technology, W uhan 430070) Abstract: The age of e2business has endowed customer2centermanagementwith a new connotation, which is called customer rela2 tionship management (CRM). CRM is not only a kind of management technology and software, but also a kind of management model and theory. So real estate corporations in China should enforce CRM system from both management and technology levels, disposed separately and pushed on together. Key words: customer relationship management (CRM) system; the strategy of enforcement; real estate corporations 　隨著計算機技術(shù)、通信技術(shù)的日益發(fā)展與融合,特別是In2 ternet技術(shù)的廣泛應(yīng)用和日益完善,全社會都呈現(xiàn)出生產(chǎn)能力 過剩,商品極大豐富的態(tài)勢。但是與此同時,所提供的產(chǎn)品和 服務(wù)卻日益商業(yè)化、同質(zhì)化,企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢越來越難以 為繼,房地產(chǎn)業(yè)這一幾乎與所有人都密切相關(guān)的朝陽產(chǎn)業(yè)尤為 如此。 營銷學(xué)中的“80 /20”定律指出80%的業(yè)績來自20%的經(jīng) 常惠顧的顧客,推而廣之,企業(yè)80%的利潤來自企業(yè)20%的顧 客。房地產(chǎn)企業(yè)客戶的消費觀念已經(jīng)開始體現(xiàn)出個性化特征, 不同消費者的購買決策因素差異很大,不在局限于價格、地段 這些傳統(tǒng)指標,他們對質(zhì)量、價值、服務(wù)和個性化的要求愈加挑 剔。因此,現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)管理思想不得不從過去的“以產(chǎn)品 為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄ｋS著電子商務(wù)時代的到來, “以客戶為中心”管理思想有了新的內(nèi)涵, 即客戶關(guān)系管理 (CRM) 。 1　CRM的內(nèi)涵 美國Oracle公司提出: CRM (客戶關(guān)系管理, Customer Rela2 tionship Management)就是借助先進的信息技術(shù)和管理思想,通 過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源,并在企業(yè)內(nèi)部 實現(xiàn)客戶信息和資源的共享,為企業(yè)提供全方位的管理視角, 賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,從而為客戶提供更經(jīng)濟、快 捷、周到的服務(wù),以改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶 的忠誠度,保持和吸引更多的客戶,最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大 化。 從定義中可以看出, CRM不僅僅是一種改進業(yè)務(wù)流程、整 合企業(yè)資源、提出解決方案的管理軟件和技術(shù),更是一種管理 模式和管理理念。只有建立并保持與客戶的良好關(guān)系,企業(yè)才 能獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和永續(xù)動力。 2　CRM系統(tǒng)的實施策略 2. 1　準備階段 2. 1. 1　貫徹CRM理念 “人”是管理中最重要的因素。房地產(chǎn)CRM項目要想取得 成功,必須依靠企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)各級員工的共同參與, 因此企業(yè)所有成員都必須首先具備CRM素質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當堅 持“以客戶為中心”的管理理念,力爭在企業(yè)內(nèi)部形成一種企業(yè) 文化,將此管理和經(jīng)營理念灌輸?shù)矫恳晃粏T工心中,讓所有人 知道,公司的發(fā)展離不開客戶,只有不斷改善與客戶的關(guān)系,提 高客戶的滿意度與忠誠度,才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中永 遠取得競爭優(yōu)勢。 2. 1. 2　進行業(yè)務(wù)需求分析,制定項目目標 業(yè)務(wù)需求分析是決定CRM項目能否成功的關(guān)鍵因素。在 制定項目目標之前,首先必須充分了解房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各部門 (如售樓部、客服部、財務(wù)部等)對CRM的期望,并把各部門的 業(yè)務(wù)需求整合起來,進而成為確定CRM的總體需求、階段性目 標以及總體目標的基礎(chǔ)。當企業(yè)對自己所需要的CRM系統(tǒng)有 一個大致基準后,可以聘請中立的咨詢商,以借鑒其他企業(yè)的 有益經(jīng)驗,排除片面的主觀認識,對企業(yè)的業(yè)務(wù)需求報告進行 修改和補充,從而制定出實施CRM系統(tǒng)的項目目標。 2. 1. 3　進行軟件選型 目前CRM產(chǎn)品種類繁多,既有角逐全球CRM高端市場的 軟件提供商和專業(yè)CRM軟件供應(yīng)商,如Oracle,App lix,也有角 逐亞洲市場以及國內(nèi)市場的各級CRM軟件提供商。各類軟件 都有各自的市場和功能定位,價格差別也很大。進行CRM軟 件選型的基本原則是根據(jù)管理需要來選擇功能,而不是讓軟件 系統(tǒng)的功能來制約企業(yè)管理。在房地產(chǎn)企業(yè)對CRM理解尚淺 或視野受限的情況下,根據(jù)企業(yè)自身需求,通過軟件招標進行 選型不失為一個理想的方法。首先發(fā)布軟件招標書,對招標目 的、企業(yè)概況、擬需求的CRM軟件系統(tǒng)和業(yè)務(wù)功能要求以及軟 件價格和服務(wù)與技術(shù)支持情況做出詳細說明,開標后房地產(chǎn)企 業(yè)根據(jù)自身的資金和技術(shù)狀況,在眾多競標產(chǎn)品中選出適合自 己層次定位的產(chǎn)品。 2. 2　實施階段 2. 2. 2　建立CRM團隊,制定項目具體實施計劃 基于對房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌考慮,可以從每個擬使用 CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表構(gòu)建CRM團隊,保證項目 的順利實施,并在項目總體目標的基礎(chǔ)上,制定項目的具體實 施計劃,包括對項目所需資源的合理配置、項目實施的各個環(huán) 節(jié)、最佳實施步驟等等,力爭實現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè) 資源的有機結(jié)合。 2. 2. 3　分析客戶需求,開展信息系統(tǒng)初建 CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求和服務(wù) 需求,做好必要數(shù)據(jù)信息的采集工作和信息系統(tǒng)的初步建設(shè), 保證檔案的經(jīng)濟性和實用性,并建立客戶信息文件,實現(xiàn)對每 個客戶的個性化管理。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)的具體 情況,應(yīng)采集的數(shù)據(jù)有:客戶數(shù)據(jù)(包括基本信息、經(jīng)濟狀況、個 性需求、來源信息、意向信息、合同協(xié)議信息、過程聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù) 等) 、公司本身及競爭對手樓盤數(shù)據(jù)(包括銷售狀況、戶型、單 價、裝修標準、折扣率等) 、員工信息(包括銷售人員、市場人員、 客戶服務(wù)人員和其他系統(tǒng)操作人員的基本信息) 、項目的相關(guān) 數(shù)據(jù)(包括項目基本信息、相關(guān)活動數(shù)據(jù)、相關(guān)費用數(shù)據(jù)、相關(guān) 反饋數(shù)據(jù)、相關(guān)資源調(diào)用數(shù)據(jù)、合同協(xié)議信息等)以及內(nèi)部溝通 數(shù)據(jù)(包括公文、指令等)等內(nèi)容。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)