CRM系統(tǒng)：CRM和呼叫中心整合的價值研究與實現路徑
3 C R M 和呼叫中心整合
價值模型
筆者根據自己的體會， 設
計了一個電信行業(yè)的C R M 和
呼叫中心整合的價值模型， 如
圖2 所示。
從圖2 所示CRM 和呼叫中心
整合價值模型可以看出，針對電
信客戶的全生命周期，實現了渠
道整合、信息整合和流程整合這
三大類整合，從而能夠提供完整
的客戶全生命周期的營銷服務以
及與電信運營商的后端計費、賬
務、網管、結算和資源設備管理等
系統(tǒng)的完整集成。
通過渠道整合，可以實現營
業(yè)廳、客戶經理和呼叫中心（包括
電話、傳真、E - m a i l 、短信、
Internet 等）的整體一致和統(tǒng)一。
無論在客戶的哪個生命周期、在
哪一個客戶接觸點，企業(yè)都能向
客戶開展針對性的市場營銷和銷
售活動，為客戶提供咨詢、業(yè)務受
理、收費、售后服務、關懷和投訴
建議等周到一致的個性化服務。
通過信息整合，將客戶的基
本信息、聯(lián)系人信息、業(yè)務信息、
產品購買信息、費用信息和服務
信息（咨詢、投訴和建議）等形成
客戶的統(tǒng)一完整視圖，為客戶提
供個性化、差異化的服務打下堅
實的基礎。
通過流程整合，能夠實現全
程全網“一站式”服務，為客戶提
供一點業(yè)務辦理、一點全業(yè)務交
費、一點故障報修、一點投訴咨詢
等方便、快捷的服務，避免客戶需
要與企業(yè)的眾多業(yè)務部門及各地
的分支機構都要聯(lián)系的麻煩；可
以實現首問負責制，由最先接觸
客戶的人員來協(xié)調企業(yè)內部的關
系，對客戶只實現單一接口。
4 C R M 和呼叫中心價值
整合的路徑
為了充分發(fā)揮呼叫中心和
CRM 等信息系統(tǒng)的價值，需要有
一個科學合理的整合方法。企業(yè)
根據市場競爭情況和自己的定位，
在經營戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略的指引下，
在以客戶為導向的組織架構、業(yè)
務流程和績效體系支撐上，CRM
和呼叫中心的價值整合可以劃分
為基本核心服務、增強擴展服務、
客戶關系管理和策略性服務4 個
演進階段，如圖3 所示。
基本核心服務階段對應的是
企業(yè)服務體系的初建階段。呼叫
中心通過基本渠道提供業(yè)務咨詢、
信息查詢、業(yè)務受理和投訴建議
等基本核心服務功能，而CRM 則
起到客戶信息收集和整理的作用，
滿足客戶的基本交互需要， 是
CRM 和呼叫中心價值整合的初始
階段。
增強擴展服務階段對應的是
企業(yè)營銷服務體系的完善階段。
呼叫中心在提供基本核心服務功
能之上，通過與C R M 進一步整
合，能通過多媒體渠道提供更為
完善的個性化服務，并擴充和增
強營銷和主動關懷，滿足客戶的
情感交互需要，是CRM 和呼叫中
心價值整合的提升階段。
客戶關系管理階段對應的是
企業(yè)營銷服務體系的成熟階段。
呼叫中心與C R M 的整合基本完
成，形成完整的客戶統(tǒng)一視圖和
整合的多媒體客戶聯(lián)絡渠道，真
正進入客戶關系管理時期，能夠
滿足客戶的全方位交互需要，是
CRM 和呼叫中心價值整合的成熟
階段。
策略性服務階段對應的是企
業(yè)營銷服務體系的效益階段。企
業(yè)形成完整的客戶聯(lián)絡中心，在
提供全面服務和發(fā)揮主動營銷等
方面都很完備，一方面可以提供
完善的差異化分層服務，另一方
面可以提供完善的基于客戶信息
的個性化主動營銷和客戶關懷，
企業(yè)整體營銷服務體系逐步發(fā)揮
出具體的效益，是CRM 和呼叫中
心價值整合的效益階段。
5 結束語
各企業(yè)的具體情況不一樣，
每個企業(yè)在建立營銷和服務體系
的過程中，對CRM 和呼叫中心的
整合階段可能會有差別，因此不
一定嚴格按這4 個階段的步驟實
現，甚至可能一步就實現好幾個
階段。
以上提到的CRM 和呼叫中心
價值整合路徑只是一種邏輯參考，
具體還需要企業(yè)綜合各方面因素
加以考慮和選擇。