CRM系統(tǒng)：CRM的實施與企業(yè)文化的配套變革研究

CRM的實施與企業(yè)文化的配套變革研究 姜艷靜 (三峽大學,湖北宜昌443000) 摘　要:論述了客戶關系管理系統(tǒng)(CRM) 的實施與企業(yè)文化相輔相成的關系。強調(diào)了企業(yè)文化對CRM 項目成功實 施的重要作用,提出了從戰(zhàn)略高度構建與之相匹配的企業(yè)文化以更好實施CRM 的思想。 關鍵詞:企業(yè)文化;CRM 實施;以客戶為中心;變革 中圖分類號: F27 　　　　　　　　文獻標識碼:A 　　　　　　　　文章編號:167223198 (2008) 1120042202 1 　CRM與企業(yè)文化概述 CRM ,即Customer Relationship Management (客戶關 系管理) ,是正在興起的一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之 間關系的新型管理系統(tǒng)。它不僅僅是一套軟件系統(tǒng),更是 一套先進的管理思想和管理機制。它實施于企業(yè)的市場、 銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門,是一種以客戶為 中心的經(jīng)營策略,它以信息技術為手段,對業(yè)務功能進行重 新設計,并對工作流程進行重組,以達到留住老客戶、吸引 新客戶的目的。CRM 是繼ERP 之后各大企業(yè)為改善企業(yè) 管理而追逐的又一個亮點。全世界范圍內(nèi)的各個企業(yè)都因 為CRM 而正在經(jīng)歷一場深刻的變革,它關系到企業(yè)在未來 怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。如果說ERP 軟 件幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源,那么 CRM 的出現(xiàn)則使企業(yè)的外部資源主要是客戶資源得以合 理利用,從而成為推動企業(yè)騰飛動力。 企業(yè)文化的含義則是:在一定的社會、經(jīng)濟、文化背景 下的企業(yè),在長期的發(fā)展過程中,逐步形成和發(fā)展起來的日 趨穩(wěn)定的價值觀,以及以這種價值觀為核心所形成的道德 規(guī)范、行為準則、風俗習慣等。企業(yè)文化不是“企業(yè)”+“文 化”,更不是附庸風雅借以裝飾企業(yè)的文化,而是企業(yè)的精 神主宰。企業(yè)的內(nèi)含是組織,因此也可以稱作“組織文化”, 文化對組織成員的精神培養(yǎng)、對組織機體運行秩序的維系、 對組織協(xié)作力的鞏固和凝聚、對組織創(chuàng)新能力的提升都將 是不可替代的。 2 　企業(yè)文化是CRM成功實施的前提條件 一個企業(yè)的文化傳統(tǒng)對于企業(yè)的整體經(jīng)營有著十分重 大的影響,在CRM 的實施中,企業(yè)文化這一因素有著不可 小覷的影響力。在“產(chǎn)品中心”向“客戶中心”轉(zhuǎn)變的時候, 往往最繁瑣的是企業(yè)文化的改變,技術的變革可能需要半 年或一年,而文化的變革可能需要一年到三年的時間。來 自全球?qū)嵤〤RM 的實踐經(jīng)驗告訴我們,企業(yè)文化的變革是 實施CRM 成敗的關鍵因素。對中國的絕大多數(shù)企業(yè)來講, 提升企業(yè)的客戶關系管理能力,決不是僅僅買一套CRM 軟 件就行了,文化的配套變革才是重中之重。 成功發(fā)揮CRM 的功效需要能夠?qū)RM 文化融入到公 司運作的方方面面。企業(yè)只有實現(xiàn)了銷售、營銷和服務文 化的轉(zhuǎn)變,才能真正實現(xiàn)CRM 的價值,才能從根本上實現(xiàn) 從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心,從單純的售后服 務轉(zhuǎn)為全面的售前、中、后服務;更重要的是,可以實現(xiàn)銷售 團隊最大程度的協(xié)作,通過讓銷售團隊共享統(tǒng)一的客戶信 息來發(fā)揮團隊合作的巨大威力。客戶為中心,以及由此而 衍生的重視客戶利益、關注客戶個性需求、面向感情消費的 經(jīng)營思路等等企業(yè)文化特征,是經(jīng)改造后以適應新經(jīng)濟時 代要求的新型企業(yè)文化的重要特征。 2. 1 　重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力 傳統(tǒng)企業(yè)以往的企業(yè)文化的突出表現(xiàn)是企業(yè)管理的著 眼點在內(nèi)部資源管理,即企業(yè)管理后臺部分。而對于直接 面對以客戶為主的外部資源的前臺部分,缺乏相應管理。 CRM 作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術, 為企業(yè)提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系 統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè) 充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關系資源,擴展新的市場 和業(yè)務渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。CRM 要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術支持、財務金融、內(nèi)部 管理這五個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外 部資源來展開。 2. 2 　顧客滿意是企業(yè)獲利的基礎與前提 企業(yè)在以前的市場競爭中,往往會形成一種以企業(yè)本 身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化,這種企業(yè)文化因為 能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而 展開,在很長一段時間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助。在“以 贏利為唯一目標”的思想指導下,許多企業(yè)為獲利自覺不自 覺地損害客戶利益,客戶對供應商或品牌的忠誠普遍偏低 從而導致老客戶不斷流失,自然企業(yè)的利益也因此受損。 相反,重視客戶利益,讓客戶滿意以提高客戶對企業(yè)的忠誠 度,不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益,而且可以因 客戶推介而提升新增客戶銷售額。 2. 3 　關注客戶個性需求 資料表明,越來越多的消費者在選擇商品時,將能否滿 足個性需求當作首要前提,全球經(jīng)濟一體化使商品能夠在 全世界范圍內(nèi)自由流動,賣方市場的膨脹使消費者對商品 的選擇有了極大余地,“個性化”和“多元化”的價值觀念及 消費需求,促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了 前所未有的高度。著名的DELL 公司之所以能夠在群雄紛 爭的IT 市場脫穎而出,非常重要的一點就是DELL 建立了 一套能夠快捷地滿足客戶個性需求的企業(yè)文化體系。 2. 4 　面向感情消費的經(jīng)營思路 隨著社會財富的不斷積累,人們的消費觀念已經(jīng)從最 初的追求物美價廉的理性消費時代過渡到感情消費時代, 感性消費時代最突出的一個特點就是消費者在消費時更多 的是在追求一種心靈的滿足。感情消費時代產(chǎn)品本身已經(jīng) 擺在次要位置,消費者可以很方便地找到許多在價格、品 質(zhì)、外型等方面相似的商品,最終決定消費者取舍的因素, 很有可能是消費者對企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的 東西,但它確實能為企業(yè)爭取客戶。而企業(yè)文化本身是影響 企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好感情的關鍵因素, 企業(yè)通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺, 會影響客戶的選擇。麥當勞迎合感情消費的做法很值得借 鑒。客戶在享受麥當勞的美味快餐的同時,更多是在麥當 勞的氛圍里得到心靈的滿足和快樂。 3 　構建“以客戶為中心”的企業(yè)文化, 成功實施 CRM 3. 1 　實施以客戶為中心的商業(yè)策略 CRM戰(zhàn)略最基本的一點是實施以客戶為中心的商業(yè)策 略。這是企業(yè)實施CRM的前提條件。企業(yè)的高層領導要高 度重視CRM管理層面和技術層面在戰(zhàn)略中的實施。首先當 然是管理層面,企業(yè)領導應當始終堅持“以客戶為中心”的理 念,然后將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一職工之中。該理念 的灌輸需要一個循序漸進的過程,我們可以考慮采用這種方 式:首先要讓企業(yè)各個流程上的負責人堅持該思想,然后再 讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識:客戶永遠是第 一位的。這樣就會在公司上上下下形成一種氛圍,從而慢慢 會形成一種文化,讓所有的人都知道,公司的發(fā)展離不開客 戶,只有不斷改進企業(yè)與客戶的關系,提升客戶忠誠度,擴大 忠誠客戶的數(shù)量,企業(yè)才會在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu) 勢,企業(yè)才會永葆青春活力。一句話:客戶資源是企業(yè)發(fā)展 的動脈。總之,只有讓企業(yè)所有人員都有樹立起以客戶為中 心的經(jīng)營觀念和服務意識,同時要求員工具備相應的業(yè)務技 能,CRM的實施才有可能獲得成功。 3. 2 　找到可以和客戶雙贏的機會 網(wǎng)絡時代企業(yè)與客戶之間的關系已經(jīng)從原來的對立競 爭轉(zhuǎn)變?yōu)榛ブ偁?兩者的關系也已經(jīng)從原來的對立斗爭 發(fā)展成為現(xiàn)在的互相幫助對方實現(xiàn)需求與獲得效益的最大 滿足。因此,找到可以和客戶雙贏的機會,將會大大有助于 雙方需求的滿足,從而提升雙方之間的關系。這也是實現(xiàn) “客戶中心制”和成功運行CRM 的有效途徑。 尋找和客戶雙贏的機會和實施“客戶中心”戰(zhàn)略需要企 業(yè)在以下經(jīng)營思想上做出相應調(diào)整:第一,企業(yè)應圍繞客戶 的需求而不是企業(yè)的目標制定計劃;第二,企業(yè)應傾聽客戶 的心聲,而不是迫使客戶傾聽;第三,企業(yè)應該將傳統(tǒng)的強 行向客戶傳達企業(yè)產(chǎn)品的行銷方式轉(zhuǎn)移到次要位置,而把 對客戶進行提醒、提供信息的柔性營銷方式提升到重要位 置上來。 3. 3 　在CRM的實施過程中推動企業(yè)文化的配套變革 傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下,已經(jīng)形成 一些具有共性的企業(yè)文化,這些企業(yè)文化被企業(yè)大部分員 工所認可,曾經(jīng)為企業(yè)的發(fā)展帶來了極大幫助,但是以高新 技術為主要特征的新經(jīng)濟,為傳統(tǒng)企業(yè)帶了一個全新的生 存和發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡及由網(wǎng)絡所帶來的新的管理技術和管 理思想,正以前所未有的速度在各個企業(yè)間迅速普及,并對 企業(yè)原有的企業(yè)文化帶來一次全新革命。在這些對企業(yè)文 化帶來巨大變革的管理技術和管理思想中,CRM 是一股首 當其沖的力量。 CRM 作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理 技術,提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系 統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè) 充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關系資源,擴展新的市場 和業(yè)務渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。例如, 它把“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務系統(tǒng)(CTI) 、 自動銷售系統(tǒng)(SFA) 、市場推廣系統(tǒng)和售后服務系統(tǒng)等與客 戶打交道的所有環(huán)節(jié)中,客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信 號,企業(yè)每個部門都知道客戶的尋求目標、購買習慣、付款 偏好以及他所感興趣的新產(chǎn)品可能是什么,和他類似的其 他客戶又都購買了什么,他們對產(chǎn)品和服務的評價是什么 等等。客戶對這個企業(yè)的感情和關系由此一步步加深,而 企業(yè)也不斷地從中獲益。因此,一個真正貫徹了CRM 理念 的企業(yè)一定也實現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變,即從以生產(chǎn)為中心 轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心,從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向為客戶 提供整體解決方案,而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn) 向團隊協(xié)作。CRM 作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作方法, 以其獨特的魅力和巨大的沖擊力,正在逐漸變革傳統(tǒng)企業(yè) 已經(jīng)形成的文化機制。大部分企業(yè)為適應不斷變化的管理 潮流和商業(yè)環(huán)境,自動或被動地接受了這些變革。 4 　結語 總之,CRM 與企業(yè)文化的關系是相輔相成、互相促進 的。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良 好關系的關鍵,是CRM 能否發(fā)揮效能的前提條件。同時, CRM 作為支持新型企業(yè)文化的有力工具,又對企業(yè)文