CRM系統(tǒng)：CRM不僅僅是技術(shù)

CRM不僅僅是技術(shù) CRM不僅僅是技術(shù) 企業(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對CRM有透徹的認(rèn)識，實施CRM管理模式并不等于實施CRM軟件。 時下客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management -以下簡稱“CRM”）已經(jīng)成了一個非常時髦的詞匯，這方面的服務(wù)提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩。可是，到底什么是CRM，企業(yè)為什么需要CRM，每個人的理解都不甚相同。“客戶是上帝”，“客戶第一”這樣的口號，幾乎每個企業(yè)的管理者都知道，但是怎樣提高客戶的價值，是不是用了CRM軟件，一切的問題都可以解決了？ 我們的回答是：不。從大部分的CRM系統(tǒng)失敗教訓(xùn)中，我們總結(jié)出以下主要原因： ·沒有明確的商業(yè)戰(zhàn)略 在實施CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)必須制定一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的管理者必須考慮的問題是：“實施CRM系統(tǒng)是否會給公司帶來價值？”，“企業(yè)是否已經(jīng)認(rèn)同以客戶為中心的運作模式？”和“企業(yè)員工是否認(rèn)同該戰(zhàn)略目標(biāo)？”等。 ·缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 為了實施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須投下巨大的人力與財力，企業(yè)組織中的每一個層面都會被牽動，各個部門扮演的角色也會改變。許多人的既得利益和工作習(xí)慣會受到很大的沖擊，企業(yè)文化也經(jīng)常產(chǎn)生很大的改變。根據(jù)過去的經(jīng)驗，無論多么熱心，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)堅定的支持，很少有基層經(jīng)理能推動這樣的轉(zhuǎn)變。 ·缺乏對業(yè)務(wù)流程的重組 沒有事先找出目前市嘗銷售和服務(wù)流程中存在的弱點和潛在優(yōu)化的環(huán)節(jié)，并確定改善的目標(biāo)，就急急忙忙評估并購買CRM技術(shù)解決方案，這是企業(yè)在實施CRM時，最容易犯的致命的錯誤。解決方案是用來解決問題的，沒有一種CRM解決方案是萬能的。每一種CRM解決方案都有它的特點和它的局限。在沒有確定要解決什么具體問題之前，是無法決定選擇什么方案的。 ·沒有考慮企業(yè)變革中組織和“人”的因素 CRM的實施必然帶來企業(yè)內(nèi)部組織的變革，企業(yè)變革最重要的元素是“人”。而“人”的因素在中國往往比國外來得更為復(fù)雜，當(dāng)中牽涉人和部門之間的關(guān)系、政治和感情因素，往往是其在變革中遇到最難解決的問題。 大環(huán)境的發(fā)展趨勢 以下趨勢促成企業(yè)不得不考慮對客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理： ·中國加入WTO使市場競爭更加激烈 中國加入WTO之后，國內(nèi)企業(yè)將面臨市場全球化的挑戰(zhàn)，國外的跨國公司將利用其在各方面的成熟優(yōu)勢進(jìn)攻中國市常中國企業(yè)，尤其是金融行業(yè)和其它支柱行業(yè)要維持競爭優(yōu)勢，拓展市場機(jī)會，必須發(fā)掘和留住能給企業(yè)帶來盈利的客戶。 ·企業(yè)價值轉(zhuǎn)向了無形資產(chǎn)，客戶關(guān)系是重要的無形資產(chǎn) 由于如今大部分企業(yè)都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群，有效地管理現(xiàn)有的客戶和進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平，已成為各企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市場地位的關(guān)鍵所在。而且，企業(yè)如何確實了解客戶的需求，進(jìn)而從全新的銷售流程中找出機(jī)會，提供客戶更大的利益，同時獲得肯定與滿意，實為企業(yè)創(chuàng)造客戶價值的重要挑戰(zhàn)?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在這方面，企業(yè)不一定只是在乎客戶數(shù)量多寡，更必須注意維護(hù)及開拓與客戶的長期關(guān)系管理。 ·從以企業(yè)營運為中心到以客戶為中心 企業(yè)傳統(tǒng)的運營方式為提高工作效率和降低成本，包括優(yōu)化跟供應(yīng)商的采購流程、整合企業(yè)各部門的工作等。通過對企業(yè)銷售、生產(chǎn)、采購、物流等各種環(huán)節(jié)，以及人力資源、生產(chǎn)設(shè)備、資金等企業(yè)內(nèi)部資源的有效控制和管理，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)生產(chǎn)效率。其核心是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理，有效地降低企業(yè)管理費用，提高企業(yè)運作效率，優(yōu)化企業(yè)資源配置。 而現(xiàn)在和將來的企業(yè)還要進(jìn)一步以客戶為中心，把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價值為中心，有效滿足客戶的個性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場競爭能力。對客戶關(guān)系的有效管理將提高企業(yè)市嘗銷售及售后服務(wù)的集成效率，同時也通過多種渠道挖掘和識別市場機(jī)會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。 ·信息技術(shù)的革新促使領(lǐng)導(dǎo)層重新考慮公司的戰(zhàn)略 目前國外的信息技術(shù)應(yīng)用軟件已經(jīng)比較成熟，使得企業(yè)在維護(hù)及拓展客戶的成本大大下降，對客戶的服務(wù)要求進(jìn)行快速反應(yīng)。此外，信息技術(shù)使得企業(yè)可以從多個渠道與潛在的客戶接觸，為企業(yè)贏得更多的銷售機(jī)會。 對CRM的誤解 ·CRM是一個技術(shù)解決方案 CRM是對客戶管理的一個新的管理概念和方式，企業(yè)在優(yōu)化其銷售、市場和服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，形成以客戶為中心的組織架構(gòu)和所有員工認(rèn)同的企業(yè)價值，從各個角度去照顧客戶和發(fā)掘潛在客戶。信息技術(shù)（指CRM應(yīng)用軟件）只是一個工具，它驅(qū)動企業(yè)的市嘗銷售和服務(wù)流程環(huán)節(jié)的操作自動化和集成化，同時也提供對客戶的狀況實時的分析。 ·CRM是呼叫中心的應(yīng)用軟件 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以通過各個渠道收集客戶的資料，呼叫中心只是其中的一個渠道。通過CRM系統(tǒng)企業(yè)可以從多個渠道包括互聯(lián)網(wǎng)、個人終端設(shè)備及柜臺，對客戶進(jìn)行銷售和進(jìn)行市場活動，客戶也可以從多個渠道對企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行咨詢、要求服務(wù)和投訴。 ·有了CRM系統(tǒng)企業(yè)就一定能夠在市場競爭中取得成功 企業(yè)實施了CRM，也不一定能夠在市場競爭中取得成功。企業(yè)一定要清楚不同客戶對企業(yè)有不同的價值。其次，要明白企業(yè)能否有挖掘客戶價值的獨到能力，最終目的是提高對客戶的價值。在執(zhí)行客戶價值管理時既要看到客戶對企業(yè)的價值，同時也要看到企業(yè)對客戶的價值，要從兩個方面進(jìn)行理解，缺一不可。進(jìn)行客戶群的細(xì)分之后要看企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)能為客戶提供何種的服務(wù)，如果提供的服務(wù)不足夠的話，就要提出改進(jìn)的措施。同時需要有一個績效評估體系，不斷地檢測所做的改進(jìn)是不是有成效。在改進(jìn)的過程中需要對CRM戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)及人員持續(xù)的整合，才可以使得客戶價值最大化。 CRM是什么 客戶關(guān)系管理是通過對客戶關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、留住和發(fā)展能為企業(yè)帶來有利潤的客戶。客戶關(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商的流程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待"客戶"的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)層次，各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶，是成功實施CRM根本的指導(dǎo)思想。 主要考慮因素 我們認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績效評估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)的綜合體現(xiàn)（見上圖）。經(jīng)營戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念，還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心對企業(yè)來說就是一種戰(zhàn)略性選擇。CRM的業(yè)務(wù)過程包括市嘗銷售和服務(wù)管理等幾個方面。信息技術(shù)推動及支持業(yè)務(wù)流程的“自動化”及“信息化”，使企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)更有效地和實時的操作。而信息技術(shù)又提供有效及快速的績效評估數(shù)據(jù)來對業(yè)務(wù)、部門等方面進(jìn)行評估。組織架構(gòu)不是因，而是果。它是會因為經(jīng)營戰(zhàn)略、流程、信息技術(shù)及績效評估的變化而轉(zhuǎn)變的（見下圖）。 ·以客戶為中心的戰(zhàn)略 在實施CRM之前，必須理解市場動態(tài)及企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而能在CRM眾多的領(lǐng)域中識別企業(yè)的實施重點，使企業(yè)能夠進(jìn)行有效的CRM實施準(zhǔn)備，以保證CRM實施的成功。有鑒于中國市場的特殊性，西方的最佳實務(wù)通常并不能完全應(yīng)用于中國。為了保證CRM的成功實施，企業(yè)還需將整體戰(zhàn)略細(xì)分為不同的運作目標(biāo)和績效指標(biāo)，以便于進(jìn)行階段性考核。 ·以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程 目前國內(nèi)很多傳統(tǒng)企業(yè)沒有很好地集成企業(yè)內(nèi)部的信息來源渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同渠道進(jìn)入企業(yè)，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此成功作出決策。為了解決這一問題，企業(yè)應(yīng)該逐步整合信息渠道，獲取客戶的信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市嘗銷售和服務(wù)策略。我們的最終目的是：建立多渠道的市嘗銷售和服務(wù)戰(zhàn)略；完善整合后的績效評估體系；將“銷售技巧和能力”融合于日?？蛻袈?lián)系中。 值得注意的是，中國市場有其不可忽視的特殊性：（1）大多企業(yè)仍是勞動力密集性企業(yè)；（2）而這些企業(yè)的經(jīng)營實體又很龐大。對中國而言，為多個不同的經(jīng)營單位和業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┒嗲冷N售、市場和服務(wù)戰(zhàn)略仍是一個新概念。 ·以客戶為中心的組織架構(gòu) “以客戶為中心”要成為企業(yè)的文化，潛移默化給企業(yè)內(nèi)部組織的每個員工。要做到這一點，可以通過以下方式：企業(yè)高級管理人員的支持；企業(yè)愿景的溝通計劃；建立新的激勵機(jī)制；授權(quán)給員工，使其能夠在考慮到客戶價值和企業(yè)利潤的平衡下作出商業(yè)決定；使員工充分參與企業(yè)的重組。在重整組織架構(gòu)時，可以考慮把相關(guān)的市嘗銷售及服務(wù)等功能整合在一個部門內(nèi)。 ·信息技術(shù)的應(yīng)用 在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前，企業(yè)管理層必須清楚地知道自己對管理信息系統(tǒng)的需求以及要達(dá)到的目標(biāo)，對企業(yè)存在的問題有客觀的認(rèn)識，對新的系統(tǒng)的期望有清晰的描述。我們認(rèn)為目前國內(nèi)企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)之前必須考慮以下因素： CRM系統(tǒng)必須與企業(yè)的其它系統(tǒng)進(jìn)行有效整合； CRM的解決方案因不同行業(yè)而有不同的側(cè)重點；目前缺乏針對中國市場的成熟CRM解決方案；需要電子商務(wù)平臺的配套；對數(shù)據(jù)庫技術(shù)要求很高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。 總結(jié) 中國即將加入WTO，市場全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò)化等大環(huán)境的驅(qū)動使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原有的管理模式，企業(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對CRM有透徹的認(rèn)識，CRM軟件在國內(nèi)也才剛剛萌芽，而且實施CRM管理模式并不等于實施CRM軟件。在這種情況下，其實企業(yè)并不一定要馬上實施CRM軟件，而是應(yīng)該用循序漸進(jìn)的方式，首先把企業(yè)的市嘗銷售和服務(wù)流程進(jìn)行集成和優(yōu)化，并檢討其有效性。然后企業(yè)再考慮應(yīng)用適合的CRM軟件，進(jìn)一步完善和整合企業(yè)的客戶關(guān)系管理。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)， 它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整