CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘技術在CRM中的應用研究

數(shù)據(jù)挖掘技術在CRM中的應用研究 馬凱旋 　　[摘　要] 企業(yè)在實施CRM過程中,如果能夠?qū)Ａ康臄?shù)據(jù)進行有效快速深入的分析和處理,找出 有價值的知識,就能為企業(yè)作出正確的經(jīng)營決策、捕捉瞬間即失的市場機會提供極大的幫助,并能從中獲 得豐厚的社會和經(jīng)濟效益。 [關鍵詞] CRM;數(shù)據(jù)挖掘;信息技術 [作者簡介] 馬凱旋,河南農(nóng)業(yè)大學華豫學院商學院講師,碩士,河南商丘476113 [中圖分類號] F270. 7　　[文獻標識碼] A　　　[文章編號] 1672 - 2728 (2009) 03 - 0136 - 03 　客戶作為一種企業(yè)核心資源,擁有和保持更多 的客戶決定著企業(yè)今后發(fā)展的命運,因此有效地開 發(fā)和利用客戶資源,發(fā)展和鞏固企業(yè)同客戶之間的 和諧關系,在最大程度上滿足客戶需求的同時實現(xiàn) 企業(yè)的經(jīng)濟社會效益最大化,已經(jīng)成為企業(yè)界和學 術界關注的焦點。信息經(jīng)濟環(huán)境中企業(yè)客戶關系 管理是利用IT技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷,是以 客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn),并 在企業(yè)與客戶之間建立一種實時、互動的交流管理 系統(tǒng),最終目的是通過為客戶創(chuàng)造價值,建立個性 化、高質(zhì)量的商品與服務來獲得新客戶,增加原有 客戶的忠誠度和提高客戶的贏利能力,進而增強企 業(yè)的核心競爭力。同時隨著信息技術的迅速發(fā)展, 特別是數(shù)據(jù)庫技術和計算機網(wǎng)絡的廣泛應用,企業(yè) 所面對的客戶數(shù)據(jù)量、企業(yè)內(nèi)外信息量急劇膨脹, 企業(yè)如果能夠?qū)@海量的數(shù)據(jù)進行有效、快速和深 入的分析和處理,發(fā)現(xiàn)有價值的知識,就能為企業(yè) 作出正確的經(jīng)營決策、捕捉稍縱即逝的市場機會提 供極大的幫助。 一、數(shù)據(jù)挖掘技術分析 (一)數(shù)據(jù)挖掘技術的發(fā)展過程。數(shù)據(jù)挖掘是 生產(chǎn)發(fā)展的必然結果,最初的數(shù)據(jù)挖掘僅僅是用一 些信息儲存工具儲存一些簡單的信息,人們并不去 對這些信息進行分析來提取更深層次的、更有價值 的知識,而且使用和獲得信息的速度也很緩慢。隨 著生產(chǎn)力水平的極大提高和信息技術的飛速發(fā)展, 目前已經(jīng)實現(xiàn)了人們能實時地獲得經(jīng)過深入提煉 的知識與信息。數(shù)據(jù)挖掘的每一步發(fā)展,可以說都 是建立在前一階段的基礎上,總的來說,數(shù)據(jù)挖掘 分為四個發(fā)展階段: ( 1)數(shù)據(jù)收集階段(Data Col2 lection) :企業(yè)僅僅是簡單地整理儲存信息,并應用 一些簡單的運算工具進行數(shù)據(jù)加工,如對信息的總 量計算、平均數(shù)計算等; ( 2)數(shù)據(jù)追溯階段(Data Access) 企業(yè)開始應用關聯(lián)模式處理儲存信息,在 整個企業(yè)范圍內(nèi)建立起了數(shù)據(jù)收集和信息管理系 統(tǒng),管理層可以獲得企業(yè)的歷史信息; ( 3)數(shù)據(jù)導 航階段(Data Navigation) 、企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫, 應用多維數(shù)據(jù)基的處理和儲存信息,企業(yè)不僅能應 用信息管理系統(tǒng)獲得企業(yè)整體和各個地區(qū)經(jīng)營狀 況的信息,而且通過應用在線分析系統(tǒng)(OLAP)等 手段進行數(shù)據(jù)對比; ( 4)數(shù)據(jù)挖掘階段(Data Min2 ing) :也就是通過使用在線分析工具、先進的信息 技術以及統(tǒng)計數(shù)學等方法為企業(yè)提供實時的信息 反饋和與合作伙伴的信息交流。數(shù)據(jù)挖掘使企業(yè) 管理者更能獲得存在于信息之中的深層價值,從而 為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策產(chǎn)生重要幫助作用。 (二)數(shù)據(jù)挖掘技術的內(nèi)容。數(shù)據(jù)挖掘是進行 信息處理的系統(tǒng)工具,按照信息處理的流程來分 類,一般有三種類型:信息發(fā)現(xiàn)(Discovery) 、預測模 型( Predictive Model)和異常分析( Forensic Analy2 sis) 。信息發(fā)現(xiàn)是指單純地對信息進行處理、整理 和分析,以發(fā)掘出蘊涵在信息之間的潛在的有價值 的知識或者聯(lián)系,但并不進行對信息處理結果的預 測。信息發(fā)現(xiàn)包括條件邏輯推理、關聯(lián)處理和信息 規(guī)律趨勢和變化等;預測模型是指通過上一階段的 信息處理,利用有價值的知識資源和預測模型對其 進行發(fā)展趨勢預測,這包括結論預測和發(fā)展趨勢展 望等;異常分析是指數(shù)據(jù)挖掘的擴展階段,對發(fā)現(xiàn) 的異常情況作出分析,包括偏離偵測和關聯(lián)分析 等。總的來說,數(shù)據(jù)挖掘技術通常有六種手段進行 信息處理:分類、回歸模型、時間序列、聚類、關聯(lián)分 析和序列發(fā)現(xiàn)。分類和回歸模型一般用于趨勢預 測,關聯(lián)和序列發(fā)現(xiàn)用于分析客戶行為,聚類則可 用于以上兩種情況。 數(shù)據(jù)挖掘技術按對信息的處理方式分為數(shù)據(jù) 保存技術和數(shù)據(jù)提煉技術兩種方式。數(shù)據(jù)保存技 術主要是能夠方便地為企業(yè)決策提供信息幫助,在 企業(yè)決策中應用案例分析(CBR)來保證經(jīng)營決策 的有效性。但是企業(yè)要想獲得蘊涵在信息之中的 有價值的知識,就必須使用數(shù)據(jù)提煉技術,數(shù)據(jù)提 煉技術包括:邏輯方法是運用多維或者OLAP技術 對量化的或者非量化的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一模式的處理, 包括規(guī)則公式和決策樹;橫向?qū)Ρ戎饕菍Χㄐ詳?shù) 據(jù)指標進行類比分析,包括類比中介和可信網(wǎng)絡; 程式分析是能夠有效地應用多維模型和數(shù)理統(tǒng)計 方法對大規(guī)模的數(shù)據(jù)進行處理,包括數(shù)理統(tǒng)計方法 和神經(jīng)網(wǎng)絡等。 二、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關系管理中的應用 在客戶關系管理過程中,客戶生命周期對企業(yè) 來說非常重要,因為它直接關系到企業(yè)的客戶收益 和客戶利潤,一方面客戶生命周期提供了客戶信息 來源,另一方面客戶生命周期使得企業(yè)明確了為滿 足客戶需求應注重的方面。客戶生命周期為數(shù)據(jù) 挖掘在客戶關系管理中的應用提供了基礎,數(shù)據(jù)挖 掘是建立在數(shù)據(jù)倉庫之上的,通過各種先進的信息 技術和數(shù)理統(tǒng)計方法挖掘數(shù)據(jù)倉庫中的潛在的、有 價值的客戶信息,通過運用數(shù)據(jù)挖掘,企業(yè)能把大 量的客戶記錄變成系統(tǒng)的客戶信息,提供給決策 者,這樣不僅解決了企業(yè)進行決策時遇到的信息匱 乏,也充分發(fā)揮了企業(yè)實施CRM的效用。 (一)客戶分析。CRM系統(tǒng)主要是面向客戶, 因此對客戶數(shù)據(jù)的分析是極為重要的,通過對客戶 數(shù)據(jù)的分析,發(fā)現(xiàn)客戶需求,調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略并實施 相應的措施。客戶分析主要有幾個方面: ( 1)購買 頻率,通過對客戶購買頻率的分析,企業(yè)實施相應 的營銷活動,可以利用諸如促銷、折扣和優(yōu)惠等手 段來刺激消費者的消費欲望; ( 2)近期消費,通過 對客戶最近消費時間的分析,可以及時發(fā)現(xiàn)客戶流 失的原因,從而采取相應的措施; ( 3)客戶忠誠度 分析,通過對客戶交易資料的記錄和分析,可以采 用序列模式來預測消費者的忠誠度,并據(jù)此來調(diào)整 企業(yè)的生產(chǎn)和提供的服務,提高客戶的忠誠度并吸 引新客戶; ( 4)客戶分類,不同的消費者對產(chǎn)品和 服務的要求不同,也為企業(yè)創(chuàng)造不同的收益,企業(yè) 根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘技術的信息處理分析,對客戶采用聚 類的方法進行分類,挖掘客戶群的需求特征和需求 趨勢,并發(fā)現(xiàn)最有價值和最有盈利潛力的客戶群, 對這些客戶實施“一對一”的市場營銷,取得最大 的收益; (5)客戶購買相關性分析,通過銷售記錄 的信息挖掘,可以發(fā)現(xiàn)客戶購買相關性,這也是發(fā) 現(xiàn)客戶消費偏好、消費特點的重要方法,據(jù)此企業(yè) 可以積極采用各種手段,如推薦、傳單以及網(wǎng)絡推 廣等方式幫助消費者選擇商品,增加企業(yè)的收益; (6)營銷合理化分析,通過分析營銷活動的有效 性,有助于改善營銷效率,多維分析可以實現(xiàn)這方 面分析的要求, 即通過比較營銷改變前后銷售 狀況。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。