CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用
5. 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用
511 數(shù)據(jù)挖掘的基本步驟
51111 獲取新的目標(biāo)客戶
挖掘新目標(biāo)客戶是企業(yè)不斷成長(zhǎng)的關(guān)鍵,
也是CRM客戶生命周期的第一步, 數(shù)據(jù)挖掘在
此過(guò)程中幫助管理獲取新客戶的成本和改善這
些活動(dòng)的效果。傳統(tǒng)的獲取客戶的方法包括媒
體方式(雜志、報(bào)紙、廣告等) 及直郵、電話
直銷等方式的結(jié)合。但是隨著模式復(fù)雜性的增加
以及客戶對(duì)象的數(shù)據(jù)量和細(xì)度的增加, 傳統(tǒng)的依
靠經(jīng)驗(yàn)的方式已不能勝任了, 利用數(shù)據(jù)挖掘獲取
客戶并建立預(yù)測(cè)模型的過(guò)程可簡(jiǎn)單描述如下:
首先, 通過(guò)直郵、電話、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等商業(yè)
活動(dòng)獲得結(jié)果, 即客戶的響應(yīng)行為, 包括積極
的響應(yīng)行為和消極的響應(yīng)行為。
然后, 進(jìn)行測(cè)試活動(dòng), 測(cè)試活動(dòng)的對(duì)象還
要包括一部分人口統(tǒng)計(jì)信息與先前不同的隨機(jī)
樣, 這樣可為數(shù)據(jù)挖掘提供更豐富、更有價(jià)值
的信息, 對(duì)測(cè)試活動(dòng)仔細(xì)分析響應(yīng)結(jié)果, 對(duì)消
極的響應(yīng)行為進(jìn)行處理, 或轉(zhuǎn)化或清除。這一
過(guò)程目的是收集用于分析的數(shù)據(jù)。
最后, 利用響應(yīng)結(jié)果正式進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,
建立預(yù)測(cè)模型或評(píng)分模型。著手建模前要先考
慮該次商業(yè)活動(dòng)所期望的客戶行為并確定粒度
級(jí), 接著對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理, 用數(shù)據(jù)挖掘的一些
算法(如統(tǒng)計(jì)回歸、邏輯回歸、決策樹(shù)、神經(jīng)
網(wǎng)絡(luò)等) 對(duì)數(shù)據(jù)挖掘, 對(duì)客戶將來(lái)行為進(jìn)行預(yù)
測(cè)分析, 再生成預(yù)測(cè)模型和建立評(píng)分模型。利
用數(shù)據(jù)挖掘可以明顯提高營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)率,
改善營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)率。盡管數(shù)據(jù)挖掘不能精
確的識(shí)別終客戶, 但它可以使促銷活動(dòng)的投入
更有效。
51112 客戶保留—提升現(xiàn)有客戶價(jià)值
CRM經(jīng)典的2 /8 原則是80%的利潤(rùn)來(lái)自
20%的客戶, 即現(xiàn)有客戶也蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。
所以要提升客戶價(jià)值, 僅靠發(fā)掘出高利潤(rùn)的重
點(diǎn)客戶是不夠的, 還需要進(jìn)一步提高客戶關(guān)系
的回報(bào)率, 通過(guò)對(duì)他們進(jìn)行交叉銷售或進(jìn)行個(gè)
性化服務(wù)以獲得更高額的利潤(rùn)。
在這個(gè)應(yīng)用中, 使用數(shù)據(jù)庫(kù)和新訂單中的
客戶信息, 通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘操縱數(shù)據(jù), 告訴客戶
服務(wù)代表應(yīng)向客戶推薦何種產(chǎn)品, 其過(guò)程與前
面用來(lái)解決客戶獲得問(wèn)題相似。它可以解決類
似于“哪些客戶最有可能放棄我們的產(chǎn)品或服
務(wù)? 哪類客戶會(huì)對(duì)附加產(chǎn)品感興趣? 客戶購(gòu)買
某類產(chǎn)品的可能性?”之類的問(wèn)題, 可幫助營(yíng)銷
人員更好地理解客戶需求、態(tài)度和愿望, 從而
更好地策劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以保留客戶, 提高活
動(dòng)的響應(yīng)率, 繼而對(duì)這些客戶進(jìn)行交叉銷售,
達(dá)到提高R IO的目的。
提升客戶價(jià)值還可以結(jié)合客戶信息對(duì)某一
客戶群的消費(fèi)行為進(jìn)行分析, 針對(duì)不同的消費(fèi)
行為及其變化, 制定人性化營(yíng)銷策略。與此同
時(shí), 企業(yè)通過(guò)個(gè)性化服務(wù)可以使企業(yè)提高他們
與客戶相互作用的收益, 使他們的相互作用顯
得更友好。
51113 利用模型對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)
數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用模型建立后, 可以用來(lái)對(duì)
新的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè), 使用模型預(yù)測(cè)客戶可能行
為的過(guò)程就是評(píng)分過(guò)程。評(píng)價(jià)結(jié)果有助于開(kāi)展
下一步的有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)。
應(yīng)用挖掘型評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的過(guò)程如下:
(1) 選擇含有客戶(或潛在客戶) 數(shù)據(jù)的
數(shù)據(jù)庫(kù)。
(2) 定義客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的一組目標(biāo)客戶群。
(3) 用一個(gè)建好的預(yù)測(cè)模型對(duì)所選客戶群
進(jìn)行評(píng)分, 這個(gè)分?jǐn)?shù)與客戶ID一起存放于數(shù)據(jù)
庫(kù)表中。
(4) 根據(jù)所得到的分?jǐn)?shù)值將客戶按要求
排序。
(5) 根據(jù)排名先后對(duì)前面一定數(shù)量的客戶
進(jìn)行直銷活動(dòng)。
512 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化
明確可行的營(yíng)銷計(jì)劃可以收集更多有價(jià)值
的信息, 能使我們更好的控制企業(yè), 作到未雨
綢繆。目前可使用的與客戶交流的渠道也很多,
如電視、郵購(gòu)、電話直銷、網(wǎng)絡(luò)等。但是在當(dāng)
前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、科技突飛猛進(jìn)及直接營(yíng)銷推
廣的情況下, 要制定一個(gè)精確的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
卻是件困難的事。數(shù)據(jù)挖掘可以為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)
略優(yōu)化提供幫助, 考慮戰(zhàn)略的特征及限制, 決
定需要推廣的產(chǎn)品、銷售對(duì)象和營(yíng)銷渠道、銷
售時(shí)間等。
6. 結(jié)束語(yǔ)
本文在探討CRM的基礎(chǔ)上引入數(shù)據(jù)挖掘技
術(shù), 詳細(xì)闡述了該技術(shù)在客戶關(guān)系管理上的幾
種重要應(yīng)用及其實(shí)現(xiàn)過(guò)程。隨著客戶數(shù)據(jù)量的
不斷增長(zhǎng), 使用客戶信息來(lái)滿足客戶需求, 效
益也將隨之增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)挖掘在利用高度詳細(xì)的
客戶數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)新知識(shí)時(shí), 將提供有價(jià)值的投
資回報(bào)。該技術(shù)的深入應(yīng)用還要求我們對(duì)數(shù)據(jù)
挖掘工具及模型做出慎重選擇、在市場(chǎng)環(huán)境中
不斷觀察詳細(xì)的記錄及其屬性來(lái)獲取新知識(shí)。
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強(qiáng)力推薦：
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