CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)庫營銷在顧客關系管理系統(tǒng)中的應用

數(shù)據(jù)庫營銷在顧客關系管理系統(tǒng)中的應用 于　焱1 ,2 (11 吉林大學管理學院, 吉林長春130025 ; 21 長春大學經(jīng)濟學院, 吉林長春130022) 摘　要: 本文從未來顧客服務模式出發(fā), 研究了數(shù)據(jù)庫營銷在CRM 系統(tǒng)中的具體應用, 分析了 存在的問題, 提出了網(wǎng)絡時代數(shù)據(jù)庫營銷在CRM系統(tǒng)中的解決辦法。 關鍵詞: 數(shù)據(jù)庫營銷; 顧客關系管理; 競爭優(yōu)勢 中圖分類號:F273 　　　文獻標識碼:A 　　　文章編號:1007 - 7634 (2007) 10 - 1556 - 03 Application of Database Marketing in CRM System YU Yan1 ,2 (1. Management College , JiLin University , Changchun 130025 , China ; 2. Economics College , Changchun University , Changchun 130022 , China) Abstract : This paper discuss the application of database marketing in CRM and propose the way to use the database marketing to improve the CRM system of the enterprise. Key words : database marketing ; CRM; competition advantage 1 　引　　言 經(jīng)過二十年的經(jīng)濟發(fā)展, 中國的經(jīng)濟形態(tài)正逐 漸由稀缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟過度, 但這種過剩是低層 次的過剩, 產(chǎn)品的技術差別很小, 同質化現(xiàn)象嚴 重, 企業(yè)的習慣營銷思維仍是以產(chǎn)品的推銷為主, 一次又一次掀起價格大戰(zhàn), 結果是消費者逐漸麻 木, 并開始懷疑產(chǎn)品的品質, 這將嚴重削弱企業(yè)的 資本積累、科研開發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。對于任何 企業(yè)而言, 有兩個方面最為重要, 一是企業(yè)品牌, 二是顧客的滿意度, 但顧客的滿意和忠誠不是通過 簡單的削價可以換來, 也不是通過折扣、積分等暫 時的經(jīng)濟利益可以買來的, 要靠與顧客的交流互動 中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。 數(shù)據(jù)庫營銷作為新的營銷形式, 包含了關系營 銷的觀念, 著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服 務, 從而和市場建立長期穩(wěn)定的關系; 同時和現(xiàn)代 信息技術、網(wǎng)絡技術相結合, 利用計算機信息管理 系統(tǒng)(MIS) 來充分的建設和利用客戶數(shù)據(jù)庫, 強 大而完善的數(shù)據(jù)庫是未來網(wǎng)絡營銷和電子商務的基 礎。 　　2 　未來的顧客服務模式與顧客關 系管理的運用 　　(1) 顧客服務模式的變化。忠誠、持久而穩(wěn) 定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源, “顧客資源”是 企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營 銷的關鍵是滿足消費者個性化需求, 和顧客建立互 相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動關系。傳統(tǒng)的只是 單向被動的適應消費者的營銷方式, 在這個快速變 化的社會往往已不適用了【1】。 (2) 顧客關系管理。CRM作為新一代的顧客資 源管理系統(tǒng), 把各個渠道傳來的客戶信息集中在一 個數(shù)據(jù)庫里, 企業(yè)各個部門共享這同一個客戶數(shù)據(jù) 庫。發(fā)生在每個客戶上的所有接觸, 無論是顧客何 時索要過公司簡介, 還是顧客是否曾經(jīng)購買過某一 規(guī)格的產(chǎn)品都記錄在案, 企業(yè)所有部門的人員都可 以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù), 并使顧客得到整體的 關懷。CRM 系統(tǒng)的基礎是一個數(shù)據(jù)完備、功能完 善的客戶數(shù)據(jù)庫。 3 　數(shù)據(jù)庫營銷的實際應用 數(shù)據(jù)庫營銷, 是在企業(yè)通過收集和積累消費者 大量的信息, 經(jīng)過處理可預測消費者有多大可能去 購買某種產(chǎn)品, 并可利用這些信息對產(chǎn)品的性能和 外觀質量進行精確定位, 并據(jù)此制作營銷信息以達 到說服消費者去購買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù) 庫的建立和分析, 各個部門都對顧客的資料有詳細 全面的了解, 可以給予顧客更加個性化的服務支持 和營銷設計, 使“一對一的顧客關系管理”成為可 能。數(shù)據(jù)庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系, 它為每一位個性顧客提供了及時作出反饋的機會, 并且這種反饋是可測定和度量的。數(shù)據(jù)庫營銷作為 市場營銷的一種形式, 正越來越受到企業(yè)管理者的 青睞, 在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重 要的作用【2】。 (1) 宏觀功能———市場預測和實時反應。客戶 數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù), 可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技 術”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機 會。基于顧客年齡、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其它類 似因素, 可對顧客購買某一具體貨物的可能性作出 預測; 并可根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性的 制定營銷策略, 促銷手段, 提高營銷效率, 幫助公 司決定制造適銷的產(chǎn)品并制定合適的價格。企業(yè)產(chǎn) 品質量的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一 線人員從面對面的顧客口中得知, 把有關的信息整 理好以后, 輸入數(shù)據(jù)庫, 定期對市場上的顧客信息 進行分析, 提出報告, 敦促產(chǎn)品開發(fā)部門對產(chǎn)品性 能和制造工藝進行改造, 對產(chǎn)品進行前瞻性的研究 和開發(fā); 管理人員可以根據(jù)市場上的實時信息隨時 調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購, 或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品 種, 最大限度的減少庫存, 做到適時性生產(chǎn)。 (2) 微觀功能———分析每位顧客的贏利率。事 實上, 對于一個企業(yè)來說, 真正能給企業(yè)帶來豐厚 利潤的顧客只占所有顧客中的20 % , 他們是企業(yè) 的最佳顧客, 對這些顧客, 企業(yè)應該提供特別的服 務, 提供購物打折或給與獎勵, 并要保持足夠的警 惕, 因為競爭對手也是瞄準這些顧客發(fā)動競爭攻擊 的。通常絕大多數(shù)企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客, 很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客, 同時去 除不良顧客; 他們也很少花精力考慮到競爭者手中 去策反顧客, 為顧客提供物美價廉的產(chǎn)品, 改善售 后服務, 來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細 資料我們可以利用統(tǒng)計分析技術計算每位顧客的贏 利率, 然后去搶奪競爭者的最佳顧客, 保護好自己 的最佳顧客, 培養(yǎng)自己極具潛力的顧客, 并“驅 逐”自己最差的顧客。 (3) 數(shù)據(jù)庫營銷是CRM 的基礎。CRM 系統(tǒng)主 要包括銷售自動化(Sales Force Automation , SFA) 、 營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡 功能等模塊。它的實質是充分發(fā)揮市場、銷售、服 務三大部門的作用, 并且使三個部門能充分共享顧 客信息, 打破各部門之間的信息堡壘的封鎖, 從而 使各個部門以一個企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面 前。在企業(yè)前端CRM 系統(tǒng)背后, 其實就是一個功 能強大的顧客服務數(shù)據(jù)庫, 存儲了顧客的各種資料 及交易行為, 并能利用各種數(shù)學分析模型對這些數(shù) 據(jù)進行深層次挖掘, 對顧客的價值和贏利率進行分 析。可見, 在實施CRM 過程中, 將企業(yè)原有的顧 客歷史數(shù)據(jù)整理有序化, 輸入數(shù)據(jù)庫, 搭建好一個 完整的數(shù)據(jù)庫是基礎。 4 　網(wǎng)絡時代CRM中的數(shù)據(jù)庫營銷 (1) 營銷數(shù)據(jù)庫和CRM 把企業(yè)、經(jīng)銷商和維 修站連成一體。在傳統(tǒng)的企業(yè)結構中, 要真正和顧 客建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。銷售 人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā), 在銷售過 程中缺乏和后臺支持人員的溝通, 顧客在購買之后 才發(fā)現(xiàn)服務和產(chǎn)品性能并不象當初銷售人員的描述 那樣, 因而有上當受騙之感。這些常見的“企業(yè) 病”都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照“以顧客為 中心”的宗旨去設計實施, 而是各部門從各部門自 身的利益出發(fā), 多頭出擊的結果, 在短期內(nèi)即使可 以贏得定單, 卻損害了與顧客的長期合作關系, 最 后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補【3】。 企業(yè)和經(jīng)銷商、特約維修站之間的聯(lián)系, 是一 個的共同體, 這三者之間的維系的途徑, 恰恰是顧 客服務系統(tǒng)CRM, 系統(tǒng)的前臺是CRM, 后臺就是 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)