CRM系統(tǒng):淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在房地產(chǎn)企業(yè)中的運(yùn)用

有三大焦點功能:客戶價值,創(chuàng)造性和延展性。 4　房地產(chǎn)企業(yè)CRM系統(tǒng)實施效果的綜合評價 為了更有效地管理企業(yè)的客戶關(guān)系,首先必須了 解客戶關(guān)系管理的目標(biāo),建立CRM系統(tǒng)。CRM目標(biāo) 主要有三個方面:提高效率,增加盈利;拓展市場,提高 市場占有率;保留客戶,提高客戶滿意度,由此建立企 業(yè)的CRM系統(tǒng),并采用兩種比較領(lǐng)先的綜合評價指 標(biāo):平衡積分卡和知識管理指標(biāo)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 的實施效果進(jìn)行評價。 4. 1　平衡積分卡 平衡積分卡于1992年由Robert S. Kap lan和Da2 vid P. Norton推出,現(xiàn)已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用。在美國 財富1000強(qiáng)企業(yè)中有很多企業(yè)正在使用它。在當(dāng)時 發(fā)明平衡積分卡主要目的是為了尋找一種反映企業(yè)健 康狀況的領(lǐng)先指標(biāo)來代替落后指標(biāo), 平衡積分卡可以 根據(jù)不同的愿景分成四個部分: ( 1)財務(wù)愿景。從股 東角度的成長、利潤和風(fēng)險戰(zhàn)略。( 2)客戶愿景。從 客戶愿景角度,來創(chuàng)建價值和差異化的戰(zhàn)略。( 3)內(nèi) 部業(yè)務(wù)愿景。創(chuàng)建客戶和股東滿意的不同業(yè)務(wù)流程的 戰(zhàn)略性優(yōu)先級。(4)學(xué)習(xí)和成長愿景。創(chuàng)建一種支持 組織變化、變革和發(fā)展的文化。 CRM系統(tǒng)可為每一個愿景提供數(shù)據(jù)來源。外部 “以客戶為中心”的評價標(biāo)準(zhǔn)能夠推動客戶愿景的實 現(xiàn)。內(nèi)部CRM效率評價標(biāo)準(zhǔn)能夠用來推動內(nèi)部愿景 的實現(xiàn)。CRM知識管理評價標(biāo)準(zhǔn)能夠用來推動學(xué)習(xí) 和成長愿景的實現(xiàn)。盡管平衡積分卡已經(jīng)得到了廣泛 的使用,但困難和問題依舊存在。 4. 1. 1　房地產(chǎn)企業(yè)客戶滿意度和忠誠度考核的困難 　同一客戶的購房頻率很低,回頭客很少見。 4. 1. 2　確定因果關(guān)系的困難　平衡積分卡要確定成 果與驅(qū)動因素之間的關(guān)系,而大多數(shù)情況下結(jié)果與驅(qū) 動因素之間的關(guān)系并不明顯或不容易量化,比如以售 房業(yè)績變化原因為例,它可能是客戶關(guān)系變動導(dǎo)致的, 也可能是房地產(chǎn)周期波動帶來的影響。 4. 1. 3　實施成本方面的困難　房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系 不僅受房地產(chǎn)企業(yè)自身活動的影響,而且受施工質(zhì)量、 小區(qū)環(huán)境、周邊市政設(shè)施配套、物業(yè)管理等的影響,有 許多不可控的因素,協(xié)調(diào)成本非常高。 針對這些困難提出以下建議: 1) 關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)客戶忠誠度的考核,對物業(yè)出 租公司而言,可按老租戶續(xù)租的比例進(jìn)行考核。而對 于商品房開發(fā)公司,可用老客戶介紹新客戶的比例考 核,可以通過對介紹新客戶的老客戶給與適當(dāng)報酬來 獲得這方面CRM信息;關(guān)于客戶滿意度,則可以通過 對本公司品牌的認(rèn)同比例,對房地產(chǎn)質(zhì)量、物業(yè)管理等 投訴數(shù)量來考察。 2) 關(guān)于因果關(guān)系的確定,要排除干擾因素,比如 通過與本地相似物業(yè)的銷售業(yè)績比較,來排除房地產(chǎn) 周期的影響。 3) 要加強(qiáng)信息管理,降低信息不對稱程度,并建 立與施工承包商、營銷代理機(jī)構(gòu)、廣告媒體等的戰(zhàn)略同 盟關(guān)系,形成利益共同體或擴(kuò)大了的客戶關(guān)系,通過 CRM系統(tǒng),盡可能地降低作為協(xié)調(diào)成本的交易成本。 平衡積分卡必須要依靠很多來源來進(jìn)行業(yè)績評 價,而這些來源的可靠性和及時性顯得至關(guān)重要。較 差的數(shù)據(jù)質(zhì)量或數(shù)據(jù)的誤用會降低平衡積分卡的有用 性。 4. 2　客戶知識管理 通過客戶知識管理提高客戶價值,在衡量房地產(chǎn) 企業(yè)的客戶價值時,既要從客戶帶來的銷售收入這個 直接效益的角度看待客戶的價值,又要從客戶的潛在 價值的角度,甚至從品牌建設(shè)、理念傳播等多種角度來 看待客戶。全面衡量房地產(chǎn)企業(yè)的客戶價值,必須包 括以下一些內(nèi)容:潛在客戶的價值,對未成交客戶的信 息進(jìn)行分類,為他們提供有價值的信息,使他們能夠轉(zhuǎn) 化成業(yè)主,客戶的價值就轉(zhuǎn)化成利潤了。 4. 2. 1　客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力　“鏈?zhǔn)戒N售”即指老 客戶產(chǎn)生客戶滿意,主動引來新客戶的銷售行為。同 樣是客戶,一個是只買了一套房,另一個除了自己購買 之外,還介紹親戚、朋友、同事前來購房,顯而易見,后 者的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。 4. 2. 2　客戶的“交叉銷售”潛力　“交叉銷售”指向老 客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。購買住宅的客戶會 有租賃物業(yè)的需求,而租戶也會有購買住宅的需求,客 戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實現(xiàn)客戶的租售業(yè) 務(wù)互動。 4. 2. 3　客戶的“向上銷售”潛力　“向上銷售”也就是 “追加銷售”,指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升 級品、附加品、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或用途的 產(chǎn)品或服務(wù)。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時就 重視其這一潛在價值,爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤 就事半功倍了。 4. 2. 4　特殊客戶的價值　某些具有特殊地位、特長等 優(yōu)勢資源的客戶在企業(yè)品牌建設(shè)、理念傳播等方面對 企業(yè)有著積極的作用。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度,企 業(yè)有意識的在不同客戶之間進(jìn)行信息溝通,組織業(yè)主 聯(lián)誼會、文明小區(qū)共建活動、環(huán)境整治美化活動等,使 本公司品牌成為業(yè)主為之自豪的軟資產(chǎn),從而獲得客 戶的良好口碑。 除此之外,還要仔細(xì)整理客戶信息,科學(xué)區(qū)分客戶 類型,針對不同客戶提供不同的知識信息,如對退休者 宣傳本公司養(yǎng)老、保健類房地產(chǎn)項目,對年輕人宣傳小 戶型房地產(chǎn)項目。因此,房地產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)只重視企業(yè) 內(nèi)部員工的知識,還應(yīng)該高度重視客戶的知識,有效的 客戶知識管理能夠幫助企業(yè)生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、捕捉新 的市場機(jī)會、提高客戶的滿意度和忠誠度、不斷創(chuàng)造新 的競爭優(yōu)勢。 評價體系的建立取源于各個學(xué)科。社會科學(xué)已經(jīng) 建立了嚴(yán)格的評價理論,并且通過研究確保了理論的 準(zhǔn)確性。當(dāng)這些規(guī)則對如今的CRM實踐造成影響時, 許多企業(yè)自然很希望將評價框架靈活運(yùn)用到CRM評 價體系中。但我們應(yīng)當(dāng)始終牢記, CRM評價體系的建 立主要有三個目的: (1)輔助決策制定; (2)指導(dǎo)進(jìn)行 中的活動或策略; (3)預(yù)測未來的狀態(tài)。 5　結(jié)束語 隨著CRM的興起,許多企業(yè)紛紛上馬CRM, 它已 為企業(yè)帶來顯著的效益,其中也不乏失敗的CRM項 目,究其原因主要有四個方面:第一,理念脫離實際;第 二, CRM廠商缺乏房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗;第三,房地產(chǎn)企 業(yè)信息化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱;第四,未能與現(xiàn)有的IT系統(tǒng) 有效集成。早先就有專家指出,一些企業(yè)認(rèn)為CRM僅 是買來可以直接套用的管理軟件是錯誤的, CRM不是 一個套一下就行的公式, 對于不同的房地產(chǎn)企業(yè), CRM都會有不同的運(yùn)作方式。因此,企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身 的實際情況,量力而行,盡力而為,建立起相應(yīng)的CRM 系統(tǒng),而不能冒進(jìn)。 參考文獻(xiàn): [ 1 ] 　何榮勤. CRM原理·設(shè)計·實踐〔M〕. 北京:電子工業(yè)出 版社, 2003. [ 2 ] 　田同生. CRM - 企業(yè)競爭優(yōu)勢的助推器〔J〕. 管理信息系 統(tǒng), 2001, (3) : 25 - 26. [ 3 ] 　李志彬. CRM的價值與思想〔J 〕. 中國電子商務(wù), 2001, (9) : 66 - 67. [ 4 ] 　管政. 如何建立CRM評價體系〔EB /OL 〕. 管理信息化, www. sundell. com, 2005. [ 5 ] 　賈月娥. 以“客戶為基礎(chǔ)”換來CRM成功〔M〕. 天極網(wǎng), 2004. 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)