CRM系統(tǒng)：基于結(jié)構(gòu)方程建模法的CRM 成熟應用評價模型
基于結(jié)構(gòu)方程建模法的CRM 成熟應用評價模型
佘元冠, 管 政
(北京科技大學, 北京100083)
摘要: 在對客戶關系管理(CRM) 文獻與實際調(diào)研的基礎上, 設計出CRM成熟應用的評價體系與模型, 并運
用AMOS 統(tǒng)計分析方法, 對“戰(zhàn)略與組織”、“流程”、“人員”、“技術”、“客戶”與“績效”之間的關系進行了結(jié)
構(gòu)方程建模分析, 建立了CRM成熟應用的結(jié)構(gòu)方程模型。
關鍵詞: 客戶關系管理; 績效; 流程; 結(jié)構(gòu)方程建模
中圖分類號: F274 文獻標識碼: A 文章編號: 100426062 (2007) 0420031205
引言
近年來,客戶關系管理(Customer Relationship Management ,
CRM) 已在國外被廣泛應用。我國國內(nèi)也有不少企業(yè)實施了
CRM 解決方案,然而在實踐中,實施了CRM 解決方案的企業(yè)
之間,取得的最終效果卻有很大差別。由此產(chǎn)生了一個問
題:如何度量企業(yè)應用CRM 的成熟程度? 這一問題不僅對
于評價CRM的使用效果具有重要意義,更重要的是,弄清楚
影響CRM使用效果的因素及這些因素之間的相互關系,將
有利于推動CRM理論和實踐的發(fā)展。
本文從現(xiàn)有文獻出發(fā),在對國內(nèi)248 家企業(yè)應用CRM方
法的基礎上,運用AMOS(Analysis of Moment Structures) 統(tǒng)計分
析法,建立CRM成熟應用評價模型,并引用實例進行了驗證
和進一步分析研究。
1 CRM成熟應用評價體系與模型
111 CRM成熟應用的評價因素分析
根據(jù)對國內(nèi)外文獻調(diào)研的結(jié)果,我們將CRM 成熟應用
的評價因素分為6 大類:“戰(zhàn)略與組織”、“流程”、“人員”、“技
術”、“客戶”和“績效”,并進一步將每一大類因素根據(jù)不同情
況分解為若干個子因素。
11111 “戰(zhàn)略與組織”因素
企業(yè)應用CRM,首先應當有清晰的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃來引
導。Payne & Frow(2005) [1 ]認為,CRM不再是簡單的一種技術
或營銷策略,而是一種戰(zhàn)略,運用CRM的企業(yè)要能夠清晰表
達出借助CRM 實現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略遠景。Alt & Puschmann
(2004) [2 ] 認為,CRM戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略的制定、控制與執(zhí)行,對
于成熟應用CRM 具有重要作用。Reinartz et al. (2004) [3 ] 認
為,基于CRM戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)設計和組織協(xié)同性對于CRM
成功應用非常關鍵。Alt & Puschmann (2004) [2 ] 還認為,戰(zhàn)略
決策層是否支持CRM的實施與應用,對企業(yè)真正將CRM落
到實處具有支撐作用。因此,本研究將“戰(zhàn)略與組織”的子因
素設為:戰(zhàn)略遠景、戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略層
支持。
11112 “流程”因素
在CRM戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)基礎上,企業(yè)應梳理和優(yōu)化市
場、銷售和服務管理流程。Payne & Frow(2005) [1 ] 強調(diào)CRM
重要組成部分之一是圍繞市場、銷售與服務管理的流程體
系。Gupta et al. (2004) [4 ] 研究了業(yè)務流程在企業(yè)不同發(fā)展時
期進行持續(xù)改進,對于客戶滿意度和忠誠度提升具有重要意
義。Rust et al. (2004) [5 ] 認為組織機構(gòu)與業(yè)務流程運作的匹
配程度將對CRM的投資收益產(chǎn)生影響。Mary et al. (2005) [6 ]
認為,客戶分級管理流程和制度對于企業(yè)來說非常重要,客
戶管理流程應包括制定客戶戰(zhàn)略、設定客戶目標、客戶關系
開始、關系維護和關系中止等環(huán)節(jié)。Webster (1992) [7 ] 研究認
為將營銷職能獨立歸為營銷部來完成越來越不切實際,企業(yè)
必須要優(yōu)化和建立跨部門流程。因此,本研究將“流程”的子
因素設為:流程體系、流程改進、流程型組織、客戶管理流程
和跨部門流程。
11113 “人員”因素
CRM戰(zhàn)略規(guī)劃、流程梳理、CRM 系統(tǒng)實施, 都離不開
CRM專業(yè)技術人員以及運用CRM 的其他人員的共同努力。
Ryals & Knox(2001) [8 ] 認為,員工對CRM收益的理解,以及對
CRM實施的支持, 對CRM 的有效運用具有較大作用。
Harding et al. (2004) [9 ]認為,企業(yè)是否對最終用戶實施足夠的
定制培訓,對于CRM成熟應用具有一定的影響。Day &Van
(2002) [10 ]強調(diào)了針對用戶使用CRM 系統(tǒng)的情況,建立有效
的激勵制度, 對于CRM 長期成功應用具有重要的意義。
Ryals & Knox(2001) [8 ] 認為,企業(yè)能否針對CRM 系統(tǒng)出現(xiàn)的
問題進行及時有效的內(nèi)部溝通,對于CRM 系統(tǒng)的逐步深入
應用產(chǎn)生影響。Massey et al. (2001) [11 ] 研究表明,CRM 在企
業(yè)中的運用到位,與企業(yè)內(nèi)部IT 人員的專業(yè)素質(zhì)水平具有
很大的關系。因此,本研究將“人員”的子因素設為:理解與
支持、應用培訓、使用與激勵、內(nèi)部溝通和IT人員素質(zhì)。
11114 “技術”因素
企業(yè)CRM 應用是否充分,與CRM 系統(tǒng)的選擇、CRM 系
統(tǒng)的功能,以及CRM 系統(tǒng)的實施過程等都是密不可分的。
Day(2000) [12 ] 認為,信息技術是CRM 成熟應用的必要條件,
選擇適合企業(yè)自身的CRM 軟件是CRM 成功應用的前提。
Harding et al. (2004) [9 ] 強調(diào)了CRM項目實施的管理對于CRM
成功應用具有重要的影響。Reinartz et al. (2004) [3 ] 認為CRM
所實現(xiàn)功能的強弱在很大程度上取決于軟件是否具有成熟
的性能。Day &Van (2002) [10 ] 認為,CRM 在企業(yè)的應用是否
能夠獲得長期的應用價值,與CRM廠商對CRM系統(tǒng)的服務
支持和升級擴展分不開。因此,本研究將“技術”的子因素設
為:軟件選型、項目管理、軟件性能、服務支持和升級擴展。
11115 “客戶”因素
衡量CRM是否應用成熟,可以從側(cè)面的因素來反映,即
“客戶”。客戶關系的維護與管理,是實施CRM的重要目的;
客戶滿意度將直接反映CRM的實施效果。Vorhies &Morgan
(2005) [12 ] 認為,客戶在不同接觸點是否體驗到統(tǒng)一性,對于
提高客戶滿意度非常重要。Reitz (2005) [13 ] 研究認為,客戶忠
誠度在很大程度上取決于:客戶對產(chǎn)品的體驗是否滿足或超
出了期望。Day(2000) [14 ] 強調(diào)了成熟應用CRM的企業(yè),能夠
及時得到客戶對市場推廣、渠道、產(chǎn)品、服務等方面的反饋,
也能夠為客戶提供了全方位、多層次、個性化和專業(yè)化服務。
Jain &Singh(2002) [15 ] 認為,有效的CRM將有助于企業(yè)開展客
戶關懷方面的工作,如客戶俱樂部等。因此,本研究將“客
戶”的子因素設為:統(tǒng)一性、客戶期望、個性化服務、客戶響應
和客戶關懷。
11116 “績效”因素
CRM應用成熟程度較高的企業(yè),在眾多績效指標方面可
能會具有較好的表現(xiàn)。不同的學者對CRM績效的研究和測
量采用了不同的方法。Mithas et al. (2005) [16 ] 研究認為,CRM
績效可以通過新客戶增加的數(shù)量和老客戶保留的數(shù)量來體
現(xiàn)。Jayachandran et al. (2005) [17 ] 認為,CRM 績效可以通過客
戶保留度和客戶滿意度來測量。Cao & Gruca (2005) [18 ] 則認
為,CRM績效更多地體現(xiàn)在獲取正確的客戶并努力提升這些
客戶的忠誠度上。Ryals (2005) [19 ] 直接測量了企業(yè)投資CRM
后,每月客戶服務成本、每月營銷費用投資回報率和銷售額
的變化。通過使用多家企業(yè)的數(shù)據(jù)庫,Srinivasan &Moorman
(2005) [20 ]研究發(fā)現(xiàn),在CRM 上投資的企業(yè)具有更高的客戶
滿意度和客戶保留度。Frederick et al. (2004) [21 ] 提出了系統(tǒng)
的CRM績效模型,他認為,CRM所實現(xiàn)的直接績效為客戶滿
意度、保留度和忠誠度的提高,最終績效為產(chǎn)品在行業(yè)中市
場占有率的提高和單個客戶平均利潤貢獻度的提升。Alt &
Puschmann(2004) [2 ] 認為衡量CRM 績效的關鍵評價指標包
括:客戶滿意度、高價值客戶數(shù)量增長率、客戶滿意度、客戶
平均利潤貢獻度、營銷投資回報率、銷售人員平均銷售額、服
務成本等。因此,本研究將“績效”的子因素設為:新客戶數(shù)
量、客戶滿意度、客戶保留度、客戶忠誠度、營銷投資回報、銷
售額、服務成本、市場占有率和利潤貢獻度。
112 CRM成熟應用的評價體系與模型
在評價因素分析的基礎上,本論文將6 大類因素作為一
級指標,將34 個子因素作為二級指標。兩級指標形成CRM
成熟應用的評價體系.
為研究各個評價因素間的相關性,本論文建立了CRM
成熟應用的關鍵評價因素模型(圖1 所示) ,該模型以“戰(zhàn)略
與組織”、“流程”、“人員”、“技術”為自變量,“客戶”為中間變
量,以“績效”為因變量。
2 CRM成熟應用的結(jié)構(gòu)方程建模
在實際調(diào)查了248 家國內(nèi)企業(yè)在“戰(zhàn)略與組織”、“流
程”、“人員”、“技術”、“客戶”和“績效”方面的現(xiàn)狀的基礎上,
運用量化分析方法,我們進一步分析了CRM 成熟應用的關
鍵評價因素的相關程度。
211 研究方法與過程
本論文運用AMOS 統(tǒng)計分析方法, 研究了“戰(zhàn)略與組
織”、“流程”、“人員”、“技術”、“客戶”和“績效”之間的關系。
主要研究過程分為以下三個步驟。
步驟1 :問卷設計。在評價體系研究的基礎上,通過焦點
訪談小組(Focus Group) 的方法,征求CRM專家、研究人員、專
業(yè)調(diào)查人員和CRM 應用企業(yè)的意見,討論并設計了由兩部
分組成的問卷。第一部分為企業(yè)信息化建設情況;第二部分
為用戶對“企業(yè)應用CRM的現(xiàn)狀”的評估。應用現(xiàn)狀的問題
設計參照于34 個二級指標,每個二級指標設置1 到3 個不等
數(shù)量的問題,每個問題評估的級別從低到高共有五檔(分別
設為1、2、3、4、5) ,從而實現(xiàn)了對所有二級指標的測度。
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天柏客戶關系管理系統(tǒng)
天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。