CRM系統(tǒng)：基于顧客忠誠(chéng)的國(guó)有商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)CRM 策略探討

全方位、顧問(wèn)式的貼心服務(wù), 設(shè)計(jì)出滿足其需求的 “組合式”金融服務(wù)套餐, 把服務(wù)升華到個(gè)性化和 情感化的層次。同時(shí)銀行要建立客戶經(jīng)理隨訪制 度, 主動(dòng)了解和掌握高端客戶信息, 實(shí)施客戶生命 周期全過(guò)程的跟蹤服務(wù), 確保他們享受與眾不同的 服務(wù)待遇, 比如提供預(yù)約上門服務(wù)或?qū)Ⅲw現(xiàn)成功人 士身份和地位的金融產(chǎn)品優(yōu)先贈(zèng)送給大客戶等貴賓 式服務(wù), 讓客戶切身體驗(yàn)到銀行的特別關(guān)懷, 變滿 足客戶需求為超越客戶需求, 提高他們對(duì)銀行的依 賴度和忠誠(chéng)度。 (2) 黃金客戶。他們與銀行的交易額雖然較 大, 但與頂級(jí)客戶不同, 黃金客戶期望享受更優(yōu)惠 的價(jià)格折扣, 雖是“有價(jià)值”客戶, 但忠誠(chéng)度、贏 利能力相對(duì)遜色于頂級(jí)客戶, 隨時(shí)可能因?yàn)槠渌y 行有更優(yōu)惠的價(jià)格而流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)黃金客戶以 客戶經(jīng)理為主, 但不超過(guò)三人為組提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性 化的服務(wù), 為其量身定制金融產(chǎn)品, 開(kāi)辟快捷便利 的綠色通道, 比如設(shè)立大戶室, 由專人提供免排 隊(duì)、免填單等服務(wù)。同時(shí)也要建立定期走訪和聯(lián)絡(luò) 制度, 及時(shí)了解客戶對(duì)銀行各項(xiàng)服務(wù)和產(chǎn)品的反饋 信息, 對(duì)他們持續(xù)購(gòu)買本銀行產(chǎn)品給予一定的優(yōu)惠 積分折扣或饋贈(zèng)禮品, 提高他們的轉(zhuǎn)移成本。因?yàn)? 當(dāng)客戶同時(shí)在一家銀行辦理好幾項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí), 他們要 進(jìn)行所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的成本會(huì)很高, 銀行應(yīng)采取穩(wěn)定 的策略, 將黃金客戶發(fā)展為忠實(shí)客戶群, 給銀行帶 來(lái)穩(wěn)定持續(xù)的收益流。 (3) 一般客戶。這類顧客數(shù)量雖然很大, 但平 時(shí)只進(jìn)行一些小額交易, 對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度并不大, 其忠誠(chéng)度、贏利能力也較低, 不值得銀行去特別對(duì) 待, 屬于低價(jià)值客戶。對(duì)一般客戶群體, 銀行要深 入了解其共同的需求特征, 提供規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的 服務(wù), 用最低的產(chǎn)品和服務(wù)成本, 贏得需求同質(zhì)性 較強(qiáng)的普通客戶。因?yàn)檫@類客戶群體較大, 維護(hù)技 術(shù)含量和成本較低, 以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn), 對(duì)他們提供一般性柜面服務(wù), 或鼓勵(lì)他們盡量使用 A TM、電話銀行、電子銀行、自助理財(cái)中心等渠道。 (4) 淘汰客戶。這類客戶的價(jià)值很低, 有時(shí)甚 至為零或負(fù)數(shù), 不能給銀行帶來(lái)更多贏利。對(duì)此類 客戶, 國(guó)有銀行應(yīng)以收縮戰(zhàn)略為主, 通過(guò)提高服務(wù) 門檻等方式使客戶自覺(jué)地轉(zhuǎn)投其他銀行。例如對(duì)存 款金額低于贏利點(diǎn)的客戶,就按規(guī)定收取存款服務(wù)費(fèi)。 (二) 導(dǎo)入客戶忠誠(chéng)管理,提高客戶親密程度 客戶與企業(yè)的親密程度被定義為現(xiàn)代企業(yè)核心 競(jìng)爭(zhēng)力最重要的因素, 金融企業(yè)惟有明確誰(shuí)是自己 的忠誠(chéng)客戶, 并掌握維系忠誠(chéng)客戶的策略, 才有可 能與他們建立起融洽、親密的關(guān)系, 最大限度地增 加市場(chǎng)占有率和贏利能力。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)盡快通 過(guò)實(shí)施CRM 管理, 向客戶提供更多的增值服務(wù)和 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更體貼的服務(wù),才能強(qiáng)化并保持自身的 核心競(jìng)爭(zhēng)力。 1 、實(shí)施有效的忠誠(chéng)客戶維系策略,開(kāi)展客戶關(guān) 系營(yíng)銷。 金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶資源, CRM 成功的關(guān)鍵是維系現(xiàn)有客戶, 特別是那些真 正有價(jià)值的目標(biāo)客戶。以往相當(dāng)一部分銀行營(yíng)銷活 動(dòng)中只重視吸引新客戶, 而忽視保持現(xiàn)有客戶, 造 成了現(xiàn)有客戶大量流失; 而為了保持原有的業(yè)務(wù)量 和市場(chǎng)份額, 就必須不斷補(bǔ)充“新客戶”。這樣銀 行可以在一月內(nèi)失去100 個(gè)客戶, 而同時(shí)又得到另 外100 個(gè)客戶, 表面看來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)沒(méi)有受到任何影 響, 實(shí)際上吸引新客戶的成本可能是保持現(xiàn)有顧客 滿意成本的5 倍, 而一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率 降低5 %的話, 其利潤(rùn)就能增加25 %～85 %。[6 ] 這 說(shuō)明進(jìn)攻性營(yíng)銷明顯比防守性營(yíng)銷成本高, 因?yàn)殂y 行需要花更多的努力和成本將滿意的顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手那里吸引過(guò)來(lái)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是從交 易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷指在“以客戶為中 心”理念的指導(dǎo)下, 以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、 良好的服務(wù)進(jìn)行交易, 并通過(guò)對(duì)客戶和服務(wù)的利益 承諾及兌現(xiàn)來(lái)?yè)Q取客戶的長(zhǎng)期惠顧、認(rèn)可與忠誠(chéng), 達(dá)到維持和發(fā)展與客戶的信任、互利、長(zhǎng)期穩(wěn)固的 良好伙伴關(guān)系, 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此 國(guó)有銀行要想維系住老客戶, 必須開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷來(lái) 強(qiáng)化銀行與客戶的關(guān)系, 提升客戶對(duì)銀行品牌的認(rèn) 知度。 第一, 實(shí)施客戶互動(dòng)管理。隨著營(yíng)銷理念從 “交易導(dǎo)向看待客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭c客戶建立長(zhǎng)期而 穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”, 銀行必須突破傳統(tǒng)交易層 次的客戶關(guān)系處理模式, 上升到互動(dòng)型的客戶關(guān)系 管理層次, 即銀行通過(guò)與客戶進(jìn)行互動(dòng)式的感情交 流和溝通, 真正從客戶的角度來(lái)變革其管理方式和 業(yè)務(wù)流程, 實(shí)現(xiàn)以提升客戶價(jià)值為目標(biāo)的“價(jià)值創(chuàng) 造型”管理, 為客戶創(chuàng)造一生最大的價(jià)值。所以銀 行實(shí)施CRM 戰(zhàn)略要在與客戶交流過(guò)程中不斷地分 析、提煉新的客戶信息并反饋到客戶生命周期管理 之中, 針對(duì)客戶在生命周期不同階段對(duì)金融產(chǎn)品的 需求特點(diǎn), 設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)并推薦有特色的金融服務(wù)方 案, 找準(zhǔn)業(yè)務(wù)切入點(diǎn), 鞏固客戶與銀行之間的關(guān) 系, 以獲得銀行的最大利潤(rùn)。例如, 當(dāng)一個(gè)人是青 年學(xué)生時(shí), 可能最需要教育、留學(xué)貸款; 畢業(yè)后需 要汽車貸款、保險(xiǎn)及投資理財(cái)產(chǎn)品; 結(jié)婚后需要住 房貸款和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等服務(wù)。 實(shí)踐證明, 客戶擁有的產(chǎn)品數(shù)量和接受的服務(wù) 品種越多, 他對(duì)銀行的依賴性就越強(qiáng), 流失的可能 性也就越小。因此銀行在為客戶服務(wù)過(guò)程中, 要加 大力度維系與客戶的良好互動(dòng)關(guān)系, 體現(xiàn)“服務(wù)第 一, 銷售第二”的原則。在交易期間銀行要根據(jù)客 戶的需求, 為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù), 使客戶 親身體驗(yàn)到銀行服務(wù)的便捷和安全; 在交易后銀行 還要通過(guò)對(duì)客戶信息的跟蹤并及時(shí)提供服務(wù)和關(guān) 懷, 比如通過(guò)在推出新的業(yè)務(wù)時(shí)能夠及時(shí)通知老客 戶, 甚至提醒客戶存折到期等這樣的細(xì)節(jié), 使客戶 獲得極大的心理滿足感, 覺(jué)得自己受到了銀行的特 別關(guān)注, 心甘情愿地成為忠誠(chéng)客戶, 不斷增加其重 復(fù)購(gòu)買的頻率。 第二, 建立有效的客戶反饋機(jī)制, 提煉出有價(jià) 值的營(yíng)銷理念。獲得客戶信息反饋是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系 管理良性循環(huán)的著力點(diǎn), 銀行在實(shí)施CRM 的過(guò)程 中, 應(yīng)千方百計(jì)地從客戶的角度出發(fā), 建立對(duì)客戶 需求的快速響應(yīng)機(jī)制, 處理好客戶的抱怨, 讓客戶 感受到銀行對(duì)他的尊重和關(guān)懷, 這種感受將換取客 戶對(duì)銀行的長(zhǎng)久忠誠(chéng)。比如銀行可通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、 網(wǎng)站上的投訴以及客戶俱樂(lè)部活動(dòng)了解顧客對(duì)銀行 和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià), 隨時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì) 的缺陷, 調(diào)整營(yíng)銷策略, 改善與客戶的關(guān)系。同時(shí) 銀行可通過(guò)詢問(wèn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)前十位客戶, 看客戶希望 以怎樣的方式、怎樣的頻率接受銀行的問(wèn)卷調(diào)查, 因?yàn)橐灶櫩拖矚g的方式和渠道來(lái)征詢意見(jiàn), 可避免 引起客戶的反感和抱怨情緒。除此之外, 銀行還可 聘請(qǐng)民意調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)72 小時(shí)內(nèi)訪問(wèn)過(guò)客戶服務(wù)中 心的客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查, 使銀行對(duì)客戶滿意度的 評(píng)估更加客觀真實(shí)。 第三, 實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷, 提升客戶忠誠(chéng)度。銀行 一線員工直接面對(duì)客戶, 他們的行為直接影響到顧 客對(duì)銀行的態(tài)度, 因此銀行必須樹(shù)立“要善待顧 客, 首先必須善待員工”的內(nèi)部營(yíng)銷理念。因?yàn)閱T 工滿意是顧客滿意的源泉, 商業(yè)銀行要設(shè)法利用內(nèi) 部員工留住外部客戶, 在銀行內(nèi)部介紹大客戶的情 況, 讓全體員工對(duì)大客戶的資料了如指掌, 使客戶 光顧銀行時(shí)有一種賓至如歸的感覺(jué)。另外必須實(shí)現(xiàn) 銀行內(nèi)部資源的整合, 讓各分行也能及時(shí)了解客戶 的情況和動(dòng)向, 使客戶能隨時(shí)隨地感受到銀行貼心 式的關(guān)懷。在整個(gè)客戶關(guān)系維護(hù)的過(guò)程中, 除了在 全行倡導(dǎo)“以客戶為中心”的理念, 還要保持員工 隊(duì)伍的穩(wěn)定性, 尤其是與客戶直接打交道的客戶經(jīng) 理、柜臺(tái)人員等, 避免因客戶經(jīng)理的跳槽導(dǎo)致大量 優(yōu)質(zhì)客戶流失。 2 、整合客戶服務(wù)渠道, 建立多渠道的客戶交 互服務(wù)系統(tǒng)。 對(duì)于銀行來(lái)說(shuō), 為了實(shí)施客戶忠誠(chéng)策略, 所有 渠道接觸點(diǎn)上的客戶數(shù)據(jù)必須要能夠整合起來(lái), 使 前臺(tái)操作和后臺(tái)操作實(shí)現(xiàn)一體化, 實(shí)現(xiàn)多個(gè)不同客 戶聯(lián)系渠道之間信息的共享, 包括不同分行之間客 戶信息的收集、加工, 解決困擾銀行的信息孤島問(wèn) 題。而CRM 正是在整合業(yè)務(wù)交易、客戶服務(wù)支持 和市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上提供的綜合服務(wù)平 臺(tái), 它可以把營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)、A TM、POS、電話 銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電視銀行等眾多服務(wù) 渠道系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)、整合, 建立起一種融傳統(tǒng)柜臺(tái) 服務(wù)和現(xiàn)代化銀行服務(wù)為一體的多渠道的客戶交互 服務(wù)系統(tǒng), 使客戶真正享受到銀行3A 式“跨時(shí) 空”的方便快捷服務(wù)。同時(shí)CRM 可以讓銀行各部 門擁有一個(gè)共享、統(tǒng)一的客戶信息資源網(wǎng)絡(luò)平臺(tái), 當(dāng)銀行職員為客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí), 可在CRM 信息系 統(tǒng)上看到諸如該客戶的偏好、貢獻(xiàn)度級(jí)別、以往的 歷史業(yè)務(wù)記錄以及應(yīng)該在哪些方面為客戶提供何種 待遇的特別提示等詳細(xì)信息, 讓銀行業(yè)務(wù)人員能在 最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)為客戶提供最合適的服務(wù), 提高客戶 的滿意度, 并在服務(wù)過(guò)程中可以“想客戶未來(lái)所 想”, 有針對(duì)性地向客戶進(jìn)行新產(chǎn)品的推薦, 提高 營(yíng)銷的效果。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理