CRM系統(tǒng)：基于電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)的研究

基于電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)的研究 張永勝, 石秀君, 鄭麗麗 ( 山東師范大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院, 濟南250014) [ 摘要] 本文首先分析了客戶關(guān)系管理(CRM) 的內(nèi)涵及作用, 在此基礎(chǔ)上, 提出了電子商務(wù)對CRM 系統(tǒng)的要求; 然后給出了電子商務(wù)環(huán)境下的CRM 系統(tǒng)的邏輯體系結(jié)構(gòu); 最后提出了電子商務(wù)環(huán)境下CRM 系統(tǒng)與ERP 系統(tǒng)集 成的一個應(yīng)用。 [ 關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);CRM;ERP [ 中圖分類號] F270.7; F724.6 [ 文獻標(biāo)識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2008) 04- 0083- 03 前言 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務(wù)運作環(huán)境和信 息技術(shù)應(yīng)用環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。從未來發(fā)展的趨勢 看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM( 客戶關(guān)系管理) 應(yīng)用系統(tǒng)時必須充分 考慮電子商務(wù)對CRM的關(guān)鍵性要求, 構(gòu)建基于電子商務(wù) 的CRM應(yīng)用系統(tǒng)。 1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與作用 1. 1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理思想與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié) 合的產(chǎn)物, 是一種倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)管理思想的方 法, 所代表的不僅是管理手段的升級, 更是管理思想的創(chuàng) 新。從企業(yè)管理理念的宏觀層面看, 客戶關(guān)系管理是企業(yè) 為提高核心競爭力而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和 經(jīng)營指導(dǎo)思想; 從企業(yè)管理模式的中觀層面看, 客戶關(guān)系 管理是企業(yè)改善客戶關(guān)系的新型管理機制; 從信息技術(shù)應(yīng) 用系統(tǒng)的微觀層面看, 客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客 戶關(guān)系過程中所使用的信息技術(shù)解決方案的總和。客戶關(guān) 系管理作為企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略, 其核心理論 主要體現(xiàn)在以下4 個方面: (1) 客戶價值的理念 客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略, 目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。 (2) 市場經(jīng)營的理念 客戶關(guān)系管理要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心, 在市場 定位、市場細(xì)分和價值實現(xiàn)中都必須堅持貫徹這一理念。 (3) 業(yè)務(wù)運作的理念 客戶關(guān)系管理要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模 式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變。 (4) 技術(shù)應(yīng)用的理念 客戶關(guān)系管理要求以客戶為中心的商業(yè)運作流程實 現(xiàn)自動化, 即通過先進的技術(shù)平臺來支持、改進業(yè)務(wù)流程。 1. 2 客戶關(guān)系管理的作用 客戶信息管理、市場營銷管理、銷售管理和服務(wù)管理 與客戶關(guān)懷是CRM的四大主要功能, 具體可以概括為以 下幾個方面: (1) 提高市場營銷效果 企業(yè)通過CRM的營銷模塊, 對市場營銷活動加以計 劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中 介機構(gòu)、政府部門等資源, 與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。 (2) 為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。 (3) 為制定財務(wù)金融策略提供決策支持 通過本企業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗和修正, 反饋出企業(yè)對 不同客戶提供不同財務(wù)政策的決定, 企業(yè)銷售人員據(jù)此可 在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過程中采取 相應(yīng)的、合理的對策。 (4) 為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) 企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個內(nèi)部管理體系的重要部 分, 企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的反饋信息可以檢驗企業(yè)已有內(nèi) 部管理體系的科學(xué)性和合理性, 以便及時調(diào)整內(nèi)部管理的 各項政策制度。 (5) 優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程 CRM的成功實施必須通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計, 使之更趨于合理化, 才能更有效地管理客戶關(guān)系, 從而降 低企業(yè)成本。 2 電子商務(wù)對CRM的關(guān)鍵性要求 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務(wù)運作環(huán)境和信 息技術(shù)應(yīng)用環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。從未來發(fā)展的趨勢 看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM應(yīng)用系統(tǒng)時必須充分考慮電子商務(wù) 對CRM的關(guān)鍵性要求, 構(gòu)建基于電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系 統(tǒng)。 2. 1 客戶信息同步化 在電子商務(wù)的環(huán)境中, 如果企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的交流方 式來實現(xiàn)客戶關(guān)系管理, 將會影響客戶與企業(yè)的互動效 果。因為如果企業(yè)只是看到呼叫中心的記錄, 而對來自網(wǎng) 絡(luò)的客戶信息視而不見, 就可能失去與客戶密切接觸的機 會; 如果企業(yè)信息系統(tǒng)在客戶檔案、工作過程和數(shù)據(jù)傳遞 與共享方面不能同步完成, 只能根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)或 者是有限范圍內(nèi)的分析, 則無法形成在未來互動中整體關(guān) 系的概念; 如果企業(yè)內(nèi)部分布在不同地理位置上的各個部 門與機構(gòu)不能實現(xiàn)客戶信息的同步化, 則無法根據(jù)客戶需 求尋求企業(yè)內(nèi)部全局的最優(yōu)化; 同時, 企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的、基 于工作任務(wù)的事件記錄能力也不能保證它在電子商務(wù)中 與客戶形成個性化的、全方位關(guān)系。因此, 成功的CRM系 統(tǒng)必須應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)、信息、知識同步化, 使每一次與客戶的互動都能從客戶的全面了解開始, 并且 當(dāng)客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時, CRM不會因為出現(xiàn)信息缺陷而 無法應(yīng)對。事實上, 為提高客戶信息系統(tǒng)的同步性, 必須要 求CRM系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò) 的客戶方面, 既有所側(cè)重, 又相互兼容, 使得來自面向客戶 的整個渠道及功能模塊的溝通應(yīng)用達到同步化。 2. 2 電子商務(wù)在CRM系統(tǒng)中的核心地位 電子商務(wù)的出現(xiàn)使得交流和達成交易的權(quán)利更多地 移向客戶一端, 客戶對雙方關(guān)系的互動將擁有更多的控制 權(quán)。例如, 按照客戶需要的服務(wù)類型、客戶需要的信息等來 設(shè)計交互的方式, 以及為客戶提供自助服務(wù)的平臺等。因 此, CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)基于電子商務(wù)的企業(yè)與客戶交互 方式, 基于電子商務(wù)的自助服務(wù)、自助銷售、自助營銷等功 能。例如, CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)集成基于電子商務(wù)的呼叫中心, 并 允許客戶通過電子商務(wù)向企業(yè)訂購產(chǎn)品, 遞交訂單, 包括 產(chǎn)品的型號、數(shù)量、交貨日期等; 允許CRM客戶提出服務(wù) 請求, 查詢常見的問題, 檢查訂單狀態(tài), 實現(xiàn)網(wǎng)上的自助服 務(wù)。雖然CRM系統(tǒng)的產(chǎn)生歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 但大多 數(shù)企業(yè)對在電子商務(wù)中實現(xiàn)CRM應(yīng)用還沒有充分地認(rèn)識 和部署。電子商務(wù)的觀念和技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中 心, 只有真正基于電子商務(wù)的CRM產(chǎn)品, 才能輔助企業(yè)實 現(xiàn)真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營理念, 從而進一步 支持企業(yè)面向日益激烈的市場競爭的需要。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)